定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與傑克·特勞特（Jack Trout）於20世紀70年代提出。里斯和特勞特認為，定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。 但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦裡給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦裡佔據一個真正有價值的地位。
目前企業面臨的挑戰已不侷限於滿足或創造需求，而是要在消費者心智中構建差異化認知。”企業競爭的戰場不在貨架，也不在於促銷季，更非廣告公關戰，而在於消費者的心智，在於消費者對品牌的認知，品牌創建於顧客心智之中。
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定位的方向
1.競爭定位
競爭定位就是指組織對其擁有差異化優勢的選擇，以使其在市場上，或是細分市場上進行競爭並得以生存。核心思想是指使其產品或服務擁有強於競爭對手的差異化優勢。競爭定位一般分為四步：感知繪圖、定位、發展選項和測試。所謂感知繪圖是對根據現有顧客和預期顧客在市場上作出決策的方式進行研究分析，然後將產品或品牌定位在該圖上，接下來就要根據現有產品的優勢和劣勢來確定它們在圖中的位置，顯示可能的市場空間，最後進行簡單的顧客描述和市場描述。
2.品牌定位
通俗地講品牌定位即如何在預期顧客的頭腦裡獨樹一幟。品牌定位的意義在於創造品牌核心價值，與消費者建立長期的、穩固的關係，為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。通常所用的品牌定位方法有以下三種。
·3C分析法，是指針對企業所處的微觀環境——消費者(Customer)、競爭者(Com—petitor)、企業自身(Corporation)三大方面進行全面的營銷掃描。
·SWOT分析法，是指綜合考慮企業所處的外部環境和內部環境的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。其中，S是指企業內部所具有的優勢(Strengths)，W是指企業內部所具有盼劣勢(Weaknesses)，O是指企業外部環境的機會(Opportuni—ties)，T是指企業外部環境的威脅(Threats)。
·品牌定位圖法，對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析，幫助企業迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。
在進行品牌定位時可以採用產品利益定位策略、情感利益定位策略和自我表達利益定位策略。品牌定位具有以下特點：①快速見效，拉動即時銷售；②遠期效果好，建立強勢品牌；③構築競爭壁壘，有效防範競爭；④節省推廣費用。
3.營銷定位
營銷定位是指在消費者心目中確定企業或產品與眾不同的位置，給消費者留下不可磨滅的獨特印象。營銷往往不是產品之爭，而是一種觀念之爭，如提到飲料，消費者就會聯想到可口可樂，提到快餐漢堡包就想到麥當勞、肯德基，提到白酒就想到茅臺。營銷定位要堅持以下三個基本原則。
①可進入性原則。這是指在市場營銷策劃中所確定的營銷定位，是企業能夠達到的。
②現實性原則。這是指作為營銷定位的細分市場必須是現實的、可操作的。
③價值性原則。這是指作為營銷定位的目標市場必須是可供開發的價值，尤其是經濟價值。
對於現在的企業而言，在目前市場環境下，營銷戰略往往是其戰略的核心，而當今商業環境的不確定性使得企業在制定營銷戰略時不得不更多地考慮競爭對手的行為和反應，既關注客戶，又要關注競爭。因此營銷定位也具有一定的前瞻性。
企業定位方法
邁克爾·波特指出：“制定戰略的一種方法是在市場中找到既能達到目的又不威脅競爭對手的位置。瞭解競爭對手的目標，就有可能找到每個公司都相對滿意的位置。”為了建立有利的、持久的競爭地位，應該做到以下兩點：
1．公司應找到一種戰略，使其可以通過明確的優勢來抵禦現有競爭對手和新入侵者。
2．公司的戰略應避免那些可能威脅到競爭對手達到其主要目標從而引發激烈戰爭的戰略行動。
定位就是要讓企業的品牌進入客戶的大腦。進軍大腦的途徑就是定位的基本方法，行之有效的常用方法主要有以下幾種。
(一)爭當第一定位法
進軍大腦的捷徑是爭當第一。要想在人們的頭腦裡留下不可磨滅的印象，首先需要的不是信息，而是大腦，一個純潔的大腦，一個未受其他品牌影響的大腦。
要想在商場上獲得成功，就必須認識到在對方頭腦裡捷足先登的重要性，人們的大腦對“第一”都格外鍾情。第一人、第一峰、第一個佔據人們大腦的產品名稱、公司名稱，都很難再從人們的記憶裡抹掉。例如：計算機業的IBM、軟件業的微軟、CPU業的英特爾、複印機業的惠普、照相業的柯達、可樂業的可口可樂、租車業的赫茨、電氣業的通用電氣……在中國，PC業的聯想、家電業的海爾、通訊業的華為、乳業的蒙牛、醫藥業的同仁堂、食品業的全聚德、印機業的北人、啤酒業的青島啤酒、飲料業的娃哈哈……
所有這些第一品牌，都深深地進入了顧客的大腦，從而在市場上遙遙領先。歷史表明，第一個進入人們頭腦的品牌長期佔據的市場份額通常是第二個品牌的兩倍，第三個品牌的三倍。而且，這個比例不會輕易改變。
定位行動的最終目的應當是在某個產品類別裡取得領導地位。一旦有了這種領導地位，公司就可以在今後的許多年裡放心地享用領先帶來的果實了。
那麼，如果不能第一個進入顧客的大腦，應該怎麼辦呢?對於許多企業來說，成功的途徑之一是看看競爭對手在幹什麼，給競爭對手重新定位。具體做法是抽掉競爭對手華而不實的繁瑣信息，根據自身的優勢，保留實在、簡化的信息，隨機應變地進入人們的頭腦。
(二)對比定位法
我們所有信息傳播活動的最終目的地是人類的大腦。人類的大腦如同計算機的記憶庫，它會給任何一個信息選定一個位置並將其保留在其中。
為了應付產品爆炸，人們學會了在腦子裡給產品分類。要想為企業推出一類新產品，就必須自己造一個新梯子來。而且，新的東西必須與原有的東西相關，否則，在人們的頭腦裡就沒有立足之地。要想讓新產品或新品牌擠入人們大腦中的品牌梯子，對比定位法可以幫助達到這個目的。
所謂對比定位法，就是將新產品或新品牌與老產品或老品牌(現存的競爭對手)加以對比，即將新產品或新品牌與老產品或老品牌放到一個品牌梯子上來，讓顧客參照老產品或老品牌來給新產品或新品牌定位。簡單、實用的對比方法有兩種：
1．新舊對比法
當你有了全新的產品後，將新產品與老產品加以對比，使預期客戶參照當時已有的產品為新產品定位，使新產品進入預期客戶的大腦。例如：
世界上第一輛汽車當年就被稱做“不用馬拉”的車子，這個名稱便於公眾參照當時已有的交通工具為“汽車”這一概念定位；
世界上第一架飛機當年就被稱做“會飛”的機器，這個名稱便於公眾參照當時已有的機器為“飛機”這一概念定位；此外，像“無鉛”汽油、“無內胎”輪胎、“無糖”餅乾、“空中”客車、“水上’’汽車等這樣的名稱都表明了，新概念應該如何參照老概念進行定位。
2．名次排隊法
在市場上，競爭對手的地位同你的地位一樣重要，有時甚至更重要。當你的公司難以名列第一時，不妨理智地居於第二、第三，但要站到“巨人的肩膀’’上，藉助巨人的地位為自己定位。
早期的一個成功案例就是著名的美國艾維斯公司的宣傳活動，這是一個參照領先產品進行定位的例子。他們的宣傳口號是：“艾維斯在租車業中屈居第二。那幹嗎還找我們?因為我們工作更努力。”
艾維斯公司一連13年虧損。但自從它承認自己排行第二以來，就開始盈利了。第一年公司賺了120萬美元，第二年是260萬美元，第三年是500萬美元。接著，它賣給了ITT公司。
艾維斯公司之所以能有不菲的收益，是因為它在認識到赫茨公司(美國租車業第一品牌)的地位之後，沒有直接與對方較量。
要想進一步理解艾維斯公司的宣傳活動為什麼能成功，不妨先設想一下預期客戶的頭腦裡有一個標著“租車業”的產品梯子。梯子的每一層上都有一個品牌名稱，赫茨公司在最高一層上，艾維斯公司在第二層，全美租車公司在第三層。許多人誤解了艾維斯的經驗。他們認為該公司的成功是更加努力工作的結果，其實根本不是。艾維斯公司之所以成功，是因為它把自己與赫茨公司掛上了鉤，即它站到了“巨人的肩膀”之上。
建立“對比”地位是一種典型的定位方法，假如一家公司沒有拔得頭籌，那就得搶先佔據第二的位置。艾維斯公司、“漢堡王”公司是這樣做的，蒙牛公司也是這樣做的，其他各個行業的公司都可以這樣做。
在運用名次排隊法，藉助巨人的地位為自己定位方面，中國的蒙牛是一個典範。他們提出“創內蒙古乳業第二品牌”，使“創內蒙古乳業第二品牌”的路牌廣告“萬箭齊發”。
3．空當定位法
由於市場上的每一類產品中都有數以百計的品種，想在市場上發現空當的機會可謂少之又少。就拿當下一家普通的超級市場為例，它陳列了一萬種商品或品牌，這就意味著要讓一個年輕人在頭腦裡對這一萬種商品加以分辨或分類。
鑑於每一類產品中都有那麼多品種，公司怎樣才能通過廣告將其產品打入人們的頭腦呢?最基本的營銷戰略必須是“給競爭對手重新定位”。
由於可乘之機太少，公司必須通過給已經在人們頭腦裡佔有一席之地的競爭對手重新定位來創建空當。換句話說，要想使一個新理念或新產品進入人們的頭腦，必須首先把人們頭腦裡原有的相關理念或產品排擠掉。這裡常用的方法有兩種：
(1)公開挑起爭執
爭執——即使是個人之間的——能夠在一夜之間建立名聲，決不要害怕爭執。重新定位的關鍵在於從根本上動搖現有的觀念。
哥倫布與公眾關於大地形狀的爭執，就是一個很好的例子。
公眾說：“大地是平的。”哥倫布卻說：“不，不對，大地是圓的。”為了說服公眾接受這個新觀點，15世紀的科學家們必須首先證明大地不是平的。他們提出的比較有說服力的一個觀點是，水手在海上首先能看到的是對面船上的桅杆，然後看到的是帆船，最後才是船身。如果大地是平的，他們就能同時看到整條船。
一旦舊理念被推翻，推廣新理念就變得簡單至極。事實上，人們往往會主動尋找一個新的理念去填補由此造成的空白。所以，決不要害怕爭執。當你有了一種新產品或新品牌之後，要敢於向舊產品或舊品牌攤牌抗爭，最大限度地引起預期客戶的重視。這樣，就能夠在一夜之問建立名聲，使新產品或新品牌進入顧客的頭腦，在產品梯子上佔據一個階梯。
(2)評論競爭對手的產品
為了使重新定位戰略產生效果，必須對競爭對手的產品有所評論，從而使預期客戶對競爭對手的產品而不是你的產品改變主意。在重新定位戰略的案例中，美國“泰諾”為“阿司匹林”的重新定位就是一個範例。
“泰諾”的廣告語是：“為千百萬不應服用阿司匹林的人著想!”
“泰諾”的廣告說道：“如果你的胃容易不舒服……如果你患有胃潰瘍……如果你有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林之前應該請教一下醫生。
“阿司匹林會刺激胃黏膜，”“泰諾”的廣告繼續說道，“引起哮喘或過敏反應，造成胃腸道隱性微量出血。”
“幸好還有泰諾……” 廣告在說了60個詞後才提到廣告主的產品。 由此，“泰諾”打破了“阿司匹林”一統天下的局面，銷量大大增加。如今“泰諾”已成了鎮痛藥品中的第一品牌。重新定位戰略使它有了今天的地位，而且是通過與人人熟知的“阿司匹林”對抗來實現的。
無獨有偶。在中國，海爾研製的不用洗衣粉的洗衣機、澳柯瑪研製的木製空調等新產品問世後，為了使新產品儘快進入顧客的頭腦，迅速擴大市場，首先也是對老產品進行評論，接著宣傳新產品的優越性，從而使顧客放棄老產品，購買新產品。這同樣也是採用給人們熟悉的老產品(競爭對手)重新定位，使新產品與老產品相對抗，最終達到讓新產品進入顧客的頭腦，取代老產品的位置，擴大新產品的銷量。
定位的經典案例
案例一
加多寶：10年從1億到200億
“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，據此將加多寶定位為“預防上火的飲料”，
案例二
東阿阿膠：5年市值增長15倍2005年，東阿阿膠的增長出現停滯，公司市值處於200億左右的規模。隨著東阿阿膠“滋補三大寶”定位的實施，以及在此基礎上多品牌定位戰略的展開，公司重回高速發展之路，2010年市值超過300億。
案例三：
香飄飄專注奶茶，賣出大市場
廣告詞也從“繞地球一圈”，到“繞地球兩圈”，再到“繞地球三圈”……
其他案例：
OPPO爆品手機R9：
充電5分鐘，通話2小時。
「經常用腦，多喝六個核桃」
蒙牛：創內蒙古乳業第二品牌
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