選擇無比珍惜自己羽毛
PM1:00,Sept.3rd,2018
文︱劉德科
1st
講一個聽起來很假的故事。
前幾天問一家房企的老總：你們上次拍的那塊限房價的宅地，虧錢了嗎？
「本來不會虧的。但是當初定的那個精裝修標準，實在過不了心裡的檻，後來還是每平米加了幾百塊。最後一核算，就虧了那幾百塊錢，每平米。」
即使不加投那幾百塊，和絕大多數同等價位的樓盤比，他們的精裝修已經算是不錯了。
現在流行的觀點是：這一兩年的商品房品質會特別差。有一些道理。不怪地產商，房價已經被死死限定住的，不降低標準就要真金白銀地虧啊。
但這家房企的選擇不是降標，而是升標。最後，虧了升標的錢。因為，「過不了心裡的檻」。
把這個故事講給一些人聽，她們都矜持地說：聽起來，是有點假。
故事中的那家房企叫做「大家」，總部在杭州。這故事發生在大家房產身上，就一定是真的。
2nd
當然，我們不是在渲染虧本為榮的神話。大家房產還是賺錢的。
那麼，他們賺錢的項目，會怎麼做？再講一個故事。
他們的金麟府，外立面用的是鋁板，剛上牆時，他們的老總盯著看了半天：「感覺不好。」
為什麼感覺不好？他說，陽光一照，反射明顯，光澤不是那麼均勻。
為什麼會不均勻？鋁板的厚度，現場堆放不恰當，工人在搬運過程中的不小心，施工過程中的馬虎眼，等等，都可能導致鋁板變形——這種細微的變形，未上牆時肉眼是很難看出來的。他們排查了各種原因，都沒問題，最後終於發現是鋁板在某個角度下光線的特殊折射。
於是，剛上了牆的那些鋁板，統統拆下來，換一批。又多花了幾百萬。
光澤必須均勻。
大家房產的老總有一句口頭禪：「過不了心裡的檻。」畢竟造房子還是手工活，從未拆過、砸過、返工過的樓盤，沒資格把自己叫做作品。
光澤不均勻，對居住有什麼影響？確實沒影響，除非你對美是敏感的。
大家房產的老總還有一句不是口頭禪的警句：「春夢了無痕。」
一場驚心動魄的美，應該讓使用者察覺不到任何驚心動魄，沒有哪個痕跡顯得特別扎眼，但也說不出哪裡特別好，只是感覺一切都很妥帖——日後的漫長歲月將一次又一次地驗證這種妥帖、這種了無痕。
驚心動魄屬於設計者和建造者，了無痕屬於使用者。
3rd
看一家房企的建築美學是否成熟，該去看北立面。很多不錯的樓盤，南立面各種美，但繞到北立面，就不能看了。因為期房效果圖展示的往往是南立面，所以北立面往往容易被忽略。
金麟府已經造得差不多了，北立面值得看。如果你到杭州考察經典樓盤，金麟府應是必選項，看它的那種「春夢了無痕」。
大家·武林府也值得看，就矗立在杭州南北大動脈中河高架旁：每次駕車穿越這座城市，不論是從南往北，還是從北往南，只要路過，都會忍不住多看幾眼。
已經交付好些年的大家·武林府，每年至少會清洗一次建築外立面。隔幾年，還會精洗一次，精洗一次需要一百萬，不是用物業費，而是大家地產貼錢——對於業主來說，這是地產商貼錢；但對於地產商來說，未必全然是貼錢，畢竟經典項目才是最好的戶外廣告牌，它能否就這麼一直美下去，傳遞的是地產商的價值取向。
入戶掛鉤這個小發明，已是很多樓盤的標配——開門前把手上的各種購物袋掛在掛鉤上，這是細微處的人性化；同樣是入戶掛鉤，大家房產非要選一款更美、更厚重、更有儀式感的。美和功能都重要。
大家房產也配置過被諸位產品官各種讚美的旋轉鞋櫃，但現在不用了。因為，那只是想象起來很酷，理論上能裝更多鞋子，但在日常生活中很不方便——脫鞋的那一刻，絕大多數人都是懶人。
做一個好產品，不僅需要理論上的專業想象力，更基於日常生活的經驗洞察。一個只有工作沒有生活的人，做不出既要美又要實用的好產品。
房產品營造的「美學七訣」，劉德科演講PPT，2018年5月23日。我們粗暴地歸納了一下，一個樓盤既要美又要實用的話，需要同時集齊這七顆龍珠：1.視野；2.專業；3.生活經驗；4.工程管理；5.成本投入；6.後期維護；7.文明浸染。
大家的樓盤，需要放大很多倍，才能看清楚它的細膩；或者，需要用更長的時間，才能清晰地感受到它的那種細膩。
4th
給他們出過壞主意。
「現在做產品，無論在哪個城市，千萬不要用你們此前的標準，要降低身段。」講這話的意思是，不要花那麼多錢在產品，按現在這政策，錢花多了是要虧本的；按現在這行情，購房者對產品力其實並不敏感。
「還是過不了心裡的檻。」每次，大家房產的老總都是這句口頭禪，有時是在飯桌的對面，有時是在深夜電話的那一端。
「那個虧了幾百塊錢的故事，能寫出來嗎？」
「最好別寫了吧。說出去很丟臉的。」
確實可能丟臉，在房地產同行面前。在房地產行業，更多人更樂於顯擺自己的運營水準，顯擺如何拿下一塊土地瞬間暴利，顯擺哪怕拿錯地又是如何用盡各種奇招妙想扭虧為盈。
我們身處成功學的時代。
寧可虧本，也要做出拿得出手的產品，這樣的房企鳳毛麟角——嘴上風暴的場合，這樣的房子是有一些；轉身幹活的時候，這樣的房企就鳳毛麟角了。
大家房產的產量不多，也沒有千億口號，目前也就進了七八個城市。這就是房產品的遺憾之處：不像華為手機，你覺得好，就可以買；大家房產的樓盤，就算你覺得好，你的城市若沒有，你就住不了。
千億也好，萬億也罷，當然是一種選擇，畢竟江湖排名的誘惑難擋；但大家選擇做一家骨骼清奇的房企，選擇無比珍惜自己的羽毛。
5th
今年年初，大家房產拿下了杭州市中心的原浙江傳媒學院地塊，樓面地價 36556 元/㎡。以市場邏輯論，這個地價其實並不高；以政策邏輯論，這個地價是有些高。他們依然要做的：繼續堅持做那種「春夢了無痕」的好產品。
是的，這個住宅樓盤的名字已經取好了，就叫「杭州大家」。直接用城市的名字和企業的名字——前者是用一座崛起的城市來給產品賦能，後者是一家珍惜羽毛的企業去給產品背書。
絕大多數情況下，拿地主要是一個財務測算問題；但對於大家房產來說，拿地主要是產品研發層面的問題。因為，什麼樣的土地在很大程度上決定了什麼樣的客戶：交通路網、周邊市政資源、所在區域的氣場以及地塊本身的歷史，都在預先塑造產品的形態。
他們珍視那些情景：金麟府的業主們可以在茶餘飯後聊，我們腳下這塊土地，以前是銀行的金庫，也曾麒麟錦帶佩吳鉤；杭州大家的業主們可以閒坐說，我們的家以前是浙江傳媒學院，也曾美人如玉書香如虹……
當然，也可以說得人間煙火味一些：這裡曾是銀行的金庫，多有財氣啊；這裡曾是大學校園，多有生機啊。
金麟府和杭州大家，都在京杭大運河附近，靠近那座迎接皇帝下江南的拱宸橋，還有一堆關於扇、傘和剪刀的博物館。廣場上有廣場舞，咖啡館裡有蜚譽世界的各國詩人，橋上有乘涼的人，橋下有一動不動的神獸趴蝮和來來往往的船隻。
那是非常杭州的地方。但不是那種遊客必去河坊街打卡所見到的那種杭州。
6th
前些天，他們劇透了幾張杭州大家的效果圖過來。細細看，你或許也會有那種「春夢了無痕」的感嘆：窗框更美了。
杭州大家，效果圖，原浙江傳媒學院地塊
「春夢了無痕」，其實是蘇軾的詩句：「人似秋鴻來有信，事如春夢了無痕。」
做人「有信」，做事驚心動魄卻讓使用者感覺起來像是「了無痕」。
一家骨骼清奇的房企，應當如是。
6th
「大家」是個有趣的詞，它有很多種意思：在「大家風範」中，它是大師，Master；在日常交談中，它是一種親切的指代，We 或 Everyone；在房地產的傳說裡，它是一家房企。
如果地段合適，恰好那時我手頭又有錢，我會很想買一套大家房產的房子。限購沒有購房資格？那就賣掉手上的房子啊。這樣的折騰，值得。
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