一個外賣品牌,只做粥;
高峰時期15秒出一單;
一年開出70家直營店,其中10家店月銷量超20000單;
甚至有一家門店月銷量最高達30000單,平均一天1000多單。
能創造這樣數據的外賣品牌,在全國都是屈指可數的,不由得讓人眼饞,它就是上海的曼玲粥。
在外賣市場廝殺慘烈的今天,它憑什麼日銷量這麼大?又是如何解決高峰期的出餐問題?近日職業餐飲網記者就採訪到了曼玲粥的創始人鄧公斷。
▲曼玲粥創始人鄧公斷
從家常菜館到粥外賣,一年開出70家直營店
鄧公斷是誤打誤撞進入餐飲行業的。他從江西老家到上海,最開始是包工程,後來發現工人經常找不到便宜實惠的地方吃飯,2007年就租個店面,找兩個廚師,開起了家常菜館,一開就是6年。
但因為傳統家常菜館對廚師依賴高,廚師流動性大,難以標準化,門店可複製性差,6年下來鄧公斷始終只有一家門店。後來在2013年外賣平臺興起時,選擇做粥類外賣,基於以下原因:
1、粥品類好標準化,品控好把握,出餐快,好複製,可做成連鎖和品牌,不像家常菜館,依賴廚師,難以標準化;
2、受眾人群廣泛,老人、小孩、年輕人都會吃,適合各個年齡階段的人群;
3、營業時間段長,做便當就中午一個高峰,加晚上少量訂單,從夜宵到早餐都是空檔期,但是粥可以一天三頓都賣,用餐場景豐富;
4、毛利比其他品類要高,扣除成本準利潤率70%,平臺扣點後,淨利潤率能達到50%左右。
雖然市場有需求,品類有利潤,但也有痛點:
1、粥類外賣跟麵條一樣,不經久置、容易坨。這就意味著對熬粥的水米比例、火候、粘稠度、出餐速度等要求高;
2、其次,顧客對粥,有“口味清淡、吃不飽”的偏見。雖然粥什麼時間段都可以吃,但多數人只有在生病或者早晚餐才會想起吃粥,怎麼才能讓顧客一天三餐都願意吃粥,這個市場有待教育、挖掘。
那麼曼玲粥是如何解決這些痛點,一年之內開出70家直營店的呢?
兩招,解決粥類外賣易坨的痛點
1、兩套熬粥標準,不同時段水米比例不同
一碗粥看起來簡單,但一旦通過外賣銷售,溫度、粘稠度等是十分重要的,看起來沒什麼技術含量,但考驗的是對時間和細節的把控。
鄧公斷為了保證每一份粥送到顧客手中粘稠度剛剛好,通過預估當天銷量,和出餐、送餐時間,準備了兩套熬粥標準。
比如午餐高峰11點到1點之間的粥,需要在10點準備好,中間有2小時時差,那麼就有兩套熬粥標準,一套水少、粘稠度高,可以先賣,一套水多、粘稠度低,放在鍋裡燜兩小時再賣也不會過於稠。
2、皮蛋先用水稀釋,保證粥不坨
一份粥好不好喝,一半取決於白粥,一半取決於添加的食材,經常會遇到皮蛋瘦肉粥粘稠成塊沒法進口、小米粥寡淡無味的情況。鄧公斷通過不斷調試,對每一個種類粥的原材料都做細節性處理,比如:
皮蛋瘦肉粥要想不坨,皮蛋切成丁後,先用純淨水稀釋,減少皮蛋粘性;
小米粥要想熬得不稀也不稠,用小黃米和大黃米熬,且不用純淨水,用南瓜水熬……
一份粥看起來簡單,但想做的好喝並不是那麼容易。這些細節的調整往往需要耗費很大成本和精力,有些餐廳往往會不屑糾結這些細節,而鄧公斷認為,餐飲就是一個必須“小題大做”的行業。
改變“粥吃不飽”的偏見,送不鏽鋼勺喚醒復購
雖然粥的屬性是,一天三餐都可以吃,但“口味清淡、吃不飽”,這是顧客對粥類外賣的偏見,那麼如何刺激顧客下單、並進行復購呢?
1、加大粥的分量,配包點和小菜,一天三餐都可吃
一般粥店,粥的分量比較少,所以會給顧客一種粥吃不飽的感覺。
曼玲粥的做法是,加大粥的分量,一般的粥在400-500克左右,曼玲粥一份750克,分量多了將近一半。加上包子、油條、燒麥等。再配上小菜,有主食有粥有菜,不僅可以早上吃,中午晚上一樣可以吃好吃飽。
2、大額滿減,刺激顧客首次下單
“滿減”的遊戲,是外賣商家通用的玩法。目前曼玲的在平臺上有設置“滿25減17”、“滿49減20”以及“滿79減25”三檔活動。
第一檔活動適用於單人消費,主要就是拉單量,讓顧客下單並且首次品嚐滿意。最終數據顯示,有40%左右的顧客是被這個活動吸引來的。
3、送不鏽鋼餐具,喚醒顧客復購
送小卡片、小禮物……這些是外賣商家通常用的手段,但這些小手段現在太氾濫,已經不能再贏得顧客好感、刺激復購了。
曼玲粥的做法是,把外賣中的一次性餐具換成不鏽鋼的。一次性餐具顧客用完就扔,但是不鏽鋼的每天吃外賣都可以用上,看見這套餐具就會想起曼玲粥,加深一次品牌印象,再想喝粥基本不會選擇別家。
那次活動一共做了20萬套不鏽鋼餐具,雖然成本很高,但收到餐具的人,基本上都成了曼玲粥的忠實顧客。
目前的上海的粥類外賣市場,基本已經被教育成熟,以前曼玲粥開一家店可能要半年時間才能月銷量1萬單,但現在開一家店,一個月就能達到月銷量1萬單的成績。
一個人操作4口鍋,15秒一單,人效7萬元
曼玲粥的日單量最高能達到1000,早中晚三個時段單量佔比為2:5:3,很多外賣店一天買500單都會手忙腳亂,但是曼玲粥光中午一餐就能達到500單。怎麼解決出餐效率問題呢?
1、一人操作4口鍋,15秒一單
曼玲粥的廚房,除了熬白粥的大鍋,還有4口小鍋,兩個甜粥、兩個鹹粥,由一個人掌控,單份單熬。基本上白粥在大鍋中熬好,再舀到小鍋中與其他食材混合回鍋,一分鐘一輪,算下來平均15秒出一單。
2、備餐上“寬來備,急來用”
在店內日常運營上,鄧公斷有一套“寬來備,急來用”的流程。
由於所有的粥和配料都是當天加工、現場熬製,每天早上5點半員工就開始準備一天所需要的原材料,在寬裕的時間提前將配菜、點心準備好,一些量大的粥品也可以提前準備好配料,這樣在高峰時段就不至於手忙腳亂。
3、錯峰上班+小時工,人效高達7萬元
粥品類早中晚三餐營業,意味著營業時間長,為了節省人工成本的同時,保證效率,鄧公斷採用了錯峰上班+小時工的策略。
早上5點半第一名員工上班,準備食材;
6點半第二名員工上班,迎接6:30-8:30的早高峰;
8點半第三、四名員工上班,準備中午的食材;
10點半第五名員工上班,全部員工到位,迎接午市高峰。
單量較大的門店會調整增加員工或小時工。
依據上班時間早晚,員工依次下班。
一般一家月單量2萬單的店,配備5名員工,在沒有延長員工工作時長的前提下,保證了店鋪正常運營,人效最高可達7萬元,讓門店發揮出最大的生產力。
粥灑了重新做,把差評扼殺在搖籃裡
粥是流食,外賣配送中難免會撒,尤其在單量大的時候,外賣小哥稍不留意總會出錯。
“我一直都告訴外賣員,如果粥撒了,你直接打電話給我們,我們聯繫顧客並重新做一份,不要讓顧客覺得點餐是在找氣受。”
曼玲粥通過這樣的做法,把差評扼殺在搖籃裡,這樣一來,不管顧客願不願意再等一個小時重新做一份,看到商家這樣誠懇的態度,都不會再輕易給出差評。
小結:曼玲粥不是第一家做粥類外賣的品牌,在他創業之前,比他門店規模大的有的是,但後來門店數量和品牌影響力卻在慢慢下降。而承包工程出身的鄧公斷,卻讓曼玲粥成為全國粥類外賣的冠軍。
談到餐廳經營哲學,鄧公斷說:做餐飲,就是要“小題大做”,有些你認為很簡單的事情,在餐飲中其實都是特別大的問題,開餐廳是要做一年兩年甚至更長,如果不在意這些細節,今天流失一個顧客、明天流失一個顧客,那肯定做不長久。
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