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抖音是今年關注度最高的短視頻平臺之一。無論是直播出身的主播、PGC內容創作者，還是MCN機構的紅人、品牌方的運營團隊，都開始把抖音作為重點平臺來運營，打造抖音爆款也成為了創作者們努力的方向。那究竟抖音的爆款都具備什麼特徵？文字、圖片、視頻三種內容形式在爆款呈現上有哪些區別？作為MCN機構，又該如何挖掘、強化紅人的人設？
在卡思數據推出的《短視頻加速DO》系列課程的第2期中，我們邀請到了Papitube COO霍泥芳、資深製作人王子雄，為大家揭曉抖音爆款內容的誕生，以及MCN機構的紅人打造方法。
《短視頻加速DO》系列課程一共5期，由卡思數據聯合人人都是產品經理、起點學院、騰訊課堂、麻辣派學院推出，旨在幫助創作者在內容創作、內容營銷、企業號運營的路上走得更快、更輕鬆。本文是第2期課程的精華整理，接下來會陸續推出另外4期的課程精華整理。課程已經備好，請在微信公眾號後臺回覆“聽課”，進入教室！
以下是本次課程實錄：
抖音爆款內容的誕生
主講人：Papitube 資深製作人 王子雄
今天主要講的內容是抖音爆款內容的誕生。我會以理論的形式講述如何將理論知識正確地用在打造爆款內容上面。接下來我主要通過媒介發展、視聽理論、爆款方法論及具體操作這3部分，來講抖音爆款是怎樣產生的。
媒介發展
這部分主要講述的是媒介載體發展的路徑。最早期，我們通過文字來獲取信息，隨著媒介載體的發展，微博和一些以圖片為主要載體的平臺開始出現，圖片成為了承載信息的重要補充方式，隨後視頻這種內容形式也緊接著誕生。現在，豎屏短視頻又成為了新的媒介載體。所以3種載體的內容在抖音也會有相應的不同形式的展現。
1.文字類內容在抖音的爆款情況
很多人誤以為在抖音上產出文字爆款需要在經典名著中尋找素材支持，例如四大名著，但由於抖音是個用戶相對下沉、大眾化的平臺，所以爆款的素材來源可能是意林、讀者、故事會、知音，通俗的文字風格在抖音會有很大的市場。這也就解釋了為什麼類似於“職場共學”、“教你撩人文字”這樣的賬號在抖音會有不錯的數據。
這些原本來源於知音、故事會的段子、知識彙總類內容，以及劃圖PPT類內容，在二三線城市有很大的市場，所以賬號漲粉特別快，很快就能收割百萬粉絲。
接下來我會以卡思數據上的數據來為大家分析為什麼這類內容更易產生爆款。
首先從卡思數據統計的年齡段上來看，喜歡劃圖PPT類內容的人還處在18-24歲這個年齡段。這個年齡段的年輕人急需一些雞湯、做事的方法論，或生活技能，所以10句話的小雞湯和一些簡單的穿搭攻略都可以很好地讓他們獲得一種“學到了很多東西”的感覺。
從地域分佈狀況來看，廣東、山東、江蘇、河南，以及一些偏欠發達地區的人會比較喜歡劃圖號的內容，劃圖號的受眾人群也是這部分人。但是，劃圖號在達到100萬粉絲之後，就不會再有更大的增長，完成了一個生命週期，也不會有太多變現的可能。這就是文字圖片類內容在抖音上的一個爆款情況。
2.視頻類內容在抖音上的爆款情況
提到視頻，首先要提畫幅，最早我們在電視上看到的視頻比例都是4:3，之後由於媒介的發展，全屏幕、大屏幕智能手機的出現，視頻尺寸開始向16:9寬屏轉變，併成為主流。之後直播將16:9的屏幕豎起來變成了9:16這種在手機上比較直觀的豎屏形式。而抖音則把豎屏視頻與直播中的秀場模式相結合，形成了如今獨特的上劃操作。
為什麼是上劃呢？其實在朋友圈上最常用的一個手勢就是刷，這個刷就是一個上劃的手勢。其實在微博上也有上劃的操作，但由於微博的視頻主要為橫屏，在9:16的手機上，可同時展示3條橫屏視頻，所以劃一下看到的是3個視頻。但在抖音上，每上劃一次看到的只是簡單直觀的1個視頻，這種體驗更像直播，所以豎屏內容更容易產生爆款。
接下來我們看3個案例，莉哥、郭聰明和高火火在抖音上均為千萬級粉絲的紅人，他們的內容其實脫胎於早期的直播。他們擅長在展示半身的情況下，將觀眾更快地留住，這就是做過直播的主播在抖音上的經驗優勢。
我們觀察卡思數據的抖音紅人榜可以發現，本期榜單中排行前3的是摩登兄弟、費啟鳴、郭聰明。其中摩登兄弟和郭聰明都是直播出身，都有一些直播方面的方法論，這些在抖音上十分適用。而費啟鳴呢，由於抖音是豎屏的，拋開了橫屏中大範圍的背景，屏幕基本被人佔據，所以人的長相特徵會被放大。很多小哥哥小姐姐就是藉助了豎屏的這個特點火起來的。這就是我們提到的橫屏出內容，豎屏出人。
在這裡可以分享一個我們在帶達人時的案例。有一些達人會說橫屏拍人好看，豎屏拍的很醜，這是什麼原因呢？
因為橫屏拍攝時，人作為主體是被弱化的，而在豎屏拍攝時，豎屏會把人的各種特徵放大，如果你好看，用豎屏拍出來就會更好看；如果你沒有那麼出眾，那麼瑕疵就會在豎屏裡被放大。這也就解釋了為什麼PGC內容全都是橫屏的，而豎屏更多的還是偏主播類型的人來做。
視聽理論
接下來我們要講的是大家比較關心的一個問題，抖音裡的爆款內容是如何拍出來的？其實這些都是有方法論可循的，這次我們就來分析總結一下，抖音上的爆款內容到底有哪幾種類型？
在我們學習的一些後期的試聽理論裡，類似於動接動，靜接靜，相似體轉場，神剪輯，推拉搖移，動勢銜接等理論在抖音上都有很好的體現。具體在抖音上如何體現的，我們來看一個視頻示例：
1.神轉場
從這個視頻中，我相信大家已經看到用到的各種轉場全部都與抖音上的技術流的轉場有異曲同工之處，即通過某種動勢銜接，讓你感受不到剪輯的存在。這個片子2014年在全球爆火，它甚至改變了很多人剪輯視頻的方法。幾乎所有人認為，如果想把一個片子做好，判斷的標準是有沒有做到在剪輯、轉場、視頻與視頻的銜接上流暢自然。抖音也因此颳起了一股技術流風潮。
這種技術流視頻的核心就是配合動感的音樂，在一些節奏的節點上去做一些類似於上面的短片裡所做的一些無縫銜接的轉場。這些視頻的重點也是看這些轉場是否過渡自然、是否炫酷。最近也有一些呼聲說要保護技術流的風潮，所以這種無縫轉場的視頻在抖音還是有一定的生命力的。
2.逐格動畫
接下來我們要講的是逐格動畫。一個合格的逐格動畫片子是什麼樣的呢？我們可以看一下。
大家可以看一下他的操作方法，雖然看起來不會有多麼的複雜，但其實還是有一定門檻的。逐格動畫需要設置非常多的菜單欄，或者是要有一定的拍攝條件，固定機位等等的設置。
如果在抖音上，拍一個逐格動畫大概是什麼樣子？
而在PGC領域，即使學習了很多試聽理論，但如果想拍出這麼一條視頻，可能需要專業的設備，專業的設置，很多的操作條件，才有可能實現。但在抖音上，由於操作和設置上的便利性，所以有好玩套路的視頻通過一些簡單的設置就能實現，這正是這類視頻能夠成為一個大爆款的原因，它足夠有趣，又降低了難度，所以會有很多參與者。
但如果你只是在PGC領域去拍攝這麼一條逐格動畫，大家可能更多的只是感慨好有意思，但是確實拍不出來，跟拍就不太可能實現，跟拍的不多，這個視頻成為爆款的幾率也就會更小。
3.子彈時間
子彈時間其實在電影和綜藝上都有體現，它最早出現在黑客帝國。主角是慢動作，鏡頭的運動其實是快速的，這個就叫子彈時間。
在上半年熱播綜藝《這就是街舞》裡其實也有通過很高造價的設備去做出子彈時間的效果，畫面中的主體是慢動作，鏡頭的運動是快動作。而《黑客帝國》影片用了200多臺照相機去拍照，然後才做出來這樣一個效果。在《這就是街舞》中，這樣一個效果，其實是需要花重金去買很貴的一個設備才能拍攝出來的。那麼在抖音是如何實現的呢？
在抖音你會發現只要通過簡單的濾鏡變化，再加上拍攝速度上的變換，就可以拍攝出一條子彈時間這樣比較魔性的視頻。
上文所提到的神轉場、逐格視頻、子彈時間在PGC領域需要特別高的門檻才能實現，那麼在抖音上，喜歡拍這些視頻的人，完全可以低門檻拍出類似的效果，這也就導致了跟拍者數量的增加，爆款也就誕生了。
方法論及具體操作
綜合以上內容，我們來談談如何產出爆款內容。
如果你有媒介和視聽方面的訓練，不妨迴歸課本，找一些課本里已經得到驗證的好的視頻形式，只要用抖音的形式呈現出來，成為爆款的概率就會特別大。你學到的理論知識，都可以在抖音裡活學活用。
其次更應該學習的是，豎屏的UGC內容是如何把電影裡才用到的大師視頻和鏡頭在抖音體現出來的，只要能把這個銜接、過渡做好，抖音爆款也就不難產生了。
MCN如何玩轉抖音
主講人：Papitube COO 霍泥芳
接下來跟大家聊一聊MCN在抖音上該如何做。
首先我認為MCN的第一要務就是捧人。如果想要達人有一定的影響力，最終的訴求點一定是讓大家喜歡這個達人並且與這個達人產生粘性。所以我們會通過各種做內容的方式，讓大家喜歡上這個達人。
任何一種藝術形式，最終留在腦海的都是人物形象。無論是電影、電視劇或者戲劇、小說，我們看完後可能對故事忘得差不多了，但某一些有意思的人物形象你會記一輩子。下面我舉幾個例子。
例如《歐也妮·葛朗臺》這本小說，小說中所講述的內容你也許早已想不起來，但你卻會記住葛朗臺老頭這個特別摳的人物形象，摳到什麼程度呢？摳到每一分錢都不能失去。所以當我們想到吝嗇鬼，葛朗臺老頭的形象就會自動浮現在我們的腦海裡。
前段時間大火的《延禧攻略》，它塑造的每一個人物都很成功，但大家可能對爾晴這個人物有更深的印象。為什麼呢？因為這個人物有變化。一開始你可能認為她很善良，是一個好人，後來你發現這個人黑化了，或者是這個人暴露出了本性，她是一個非常招人煩、非常惡毒，同時把自己的惡毒展示出來的女子。所以彈幕上會看到諸如“爾晴去領盒飯”“爾晴我勸你善良”等等的話。可能5年以後我們已經忘了《延禧攻略》裡面的劇情，但爾晴這個角色依舊會記在心裡。
以上提到的角色都有一個共性，人設鮮明。他們的人物形象是飽滿的，人物的某一個特點是特別突出的，並且這個特點不斷得到強化，直到讓我們一想到這個人就會想到這個特點，想到這個特點的時候也會聯想到這個人。
我們把關於人物的塑造的特點放在抖音運營、紅人運營上，對紅人的塑造以及大家對這個紅人產生喜歡和記憶也都有非常好的幫助。
但是，真人創作者的人設其實是造不出來的。上面提到的這些都是文學作品，作品裡面的人是可以通過編劇形成文字的，但我們面對的達人，每個人都有各自的特徵，不一定某一個特徵有那麼鮮明。所以在達人特徵沒有那麼鮮明的時候，就需要我們MCN做他們的鏡子，需要給他們指出來，告訴他，其實你身上最鮮明的點是什麼，而你需要做的就是將這個特點不斷強化，讓別人記住你的這個特點。雖然給人的感覺像造人設，其實更多的是去發現。
所以看上去你在給達人造人設，但其實你要做的工作是去深化他的人設，或者說挖掘他的特點。在這方面，我總結出以下兩條：
1.挖掘特點。在挖掘的過程中大膽的去試，試出來哪一個才是他真正和與眾不同的特點，而這個特點是可以讓別人記住的，這是挖掘的過程。
2.深化特點。當你挖掘到這個特點以後，就需要把這個特點不斷的去重複，通過重複的方式在觀眾或粉絲的心裡形成記憶點，這就是深化的過程。
這個可愛的小姐姐叫“鍋蓋wer”，是我們做的一個抖音達人。這條視頻有200多萬點贊，那麼我們是如何發掘到她，並做出這條視頻的呢？
剛開始和“鍋蓋”聊的時候，我們發現這個小姐姐很愛演，很愛尬一些廣場舞，很放得開，所以她身上有一個尬舞的屬性。同時，因為她沒有表演包袱，在年齡層上不太怕自己是美是醜，所以她可以演各種年齡的人。於是我們同她一起討論，討論出一個選題，叫“不同年代的人是如何蹦迪的”。所以我們是通過內容的方式來幫她塑造尬舞、古靈精怪和模仿能力很強的人設屬性。
說完“凸顯人物特點”這個話題，我們接下來講一下對於“網生代用戶”的小觀察。
現在的90後、00後都有一個共性：我很累，簡單點。什麼意思呢？其實大家每天接受的都是各種各樣的碎片信息，信息是爆炸的，大家不希望在碎片化信息裡花太多時間去思考。這其實給內容創作者和產品設計者提出了一個非常大的考驗：不論做產品還是內容，一定要做到非常的簡單，簡單到不用說明書就知道該怎麼用，簡單到我不用多思考2秒就能get到你的視頻或文章裡到底想表達什麼。
我最近看到一本書《 思考，快與慢》，書中說到人的大腦其實有兩種系統在運行，系統1和系統2。系統1是我們的直覺思考，即我們遇到一件非常簡單的事情，或這件事我們通過直覺就可以決策的時候，大腦一般會自動會用系統1來決策，因為系統1不需要耗費太多的體力，讓它通過感性和直覺來做判斷，同時它的決策速度是非常快的。
但是，當我們接收到的信息稍微有些複雜，需要深想的時候，此時系統1已經無法做出判斷，大腦就會調用系統2來判斷。但系統2來做判斷會有哪些優缺點呢？系統2是一個決策速度非常慢的過程，它需要理性分析，他需要耗費更多的體力，但利用系統2去進行思考的時候，因為思考的比較全面，所以他會做出比較正確的判斷，因為這是一個經過深思熟慮的結果。
但其實放在我們現實生活中，大多數時候我們都是在用系統1來思考的，不管我們是在看視頻，還是我們在用一些科技產品的場景下，我們是不願意花很大的精力和腦力去動用系統2來進行思考的，比如說“這個按鈕如何操作”或者說“這條視頻到底在說什麼”。大家不願浪費這個體力，更偏向選用系統1。所以我們做出的內容，如果需要他們不斷的去調動系統2，讓他們慢慢思考，其實是內容創作者的失敗。
作為內容創作者，要更多的去動用系統2，我們更多的是去深思熟慮，我們要去設計各種環節、各種點，去滿足用戶或者粉絲的系統1，讓他們非常快速看懂併產生了強烈認同，同時迅速轉發。
對於人來講也如此，我們在做一個人設時，也是在人設上去花更多的功夫去統一人設，把他的綽號或Slogan做的非常鮮明，同時把特點不同重複，不斷強化，最後的結果是粉絲一看到這樣一句Slogan或者這個特點的人就會想到你。這樣他才會認同、追隨、信任你表達的價值觀，甚至接受你安利推薦的產品。
以上這些都是我們現在的一些思考，當然了，過了一個月之後,我們也許會發現這些是錯的，因為現在對於MCN，對於整個內容創作的行業來講，媒介的形式在不斷的變化。衷心祝福大家可以精神抖擻、艱苦奮抖、日進抖金、才高八抖。
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