本週，美國奢侈品集團Michael Kors控股有限公司首席執行官John D. Idol宣佈，集團已同意以21.2億美元（約145.7億元人民幣）收購意大利奢侈品牌Versace。另外，集團名稱也將從Michael Kors更名為Capri。
注意，是“同意”，說明這樁交易最早由Versace主動提出。
事實上根據《女裝日報》（Women's Wear Daily，簡稱WWD，為美國著名時裝行業報）的報道，Versace在此前的幾個月一直在尋找合適的買家，已經接觸過路易酩軒、開雲集團、Tapestry、PVH等多家奢侈品集團。
分析人士表示，Versace的此次出售或與上市遇挫有關。2014年，Versace曾表示將在3—5年內進行IPO，而最近，其CEO Jonathan Akeroyd又宣佈集團暫未有計劃IPO，今年的發展重點仍以品牌轉型重組和提升業績為主，顯然是上市計劃落空。
這一變化隱晦反映了Versace的業績壓力，也暴露了當今奢侈品行業的生存現狀：家族品牌難以完全獨立的形式在市場中存活。
Versace定位高端，本意只服務金字塔頂的一小撮兒顧客，即便這部分客戶購買力再強，也難以與那些快時尚品牌龐大的用戶基數相匹敵。而要穩固好這一小撮兒最難伺候的客戶，Versace要付出的成本、精力一分不能少。
從數字化趨勢的迅速崛起到街頭文化的突然復興，在復古宮廷風的品牌調性下， Versace們需要花費大量精力與新一代消費者建立聯繫；需要在店鋪內創造各種潮流形式讓顧客保持興奮；需要發展出能與亞馬遜等平臺期望相符合的數字化業務，同時，還要平衡老用戶的喜好。
這就是為什麼Versace近年一直虧損，去年剛扭轉頹勢但淨利潤仍只有1500萬歐的原因。
而從對手方面看，一些領先的奢侈品集團，如法國的路易酩軒、開雲集團，瑞士的歷峰集團以及美國的新東家Capri，如今都已經能夠依靠充足的資金和基礎設施來發揮自己的優勢。
這更加速了像Versace這樣形象高奢但仍然獨立的企業的衰退。
而與奢侈品集團合作，不僅能夠找到盟友，更能借助充足的現金敞開了奢侈。
據John D. Idol透露，收購Versace後集團期望能將其銷售額提高一倍，同時改變此前的營收結構，把男士、女士配飾和鞋類的營收佔比從35%提升至60%。
Capri董事長兼首席執行官John D. Idol
也就是說，Versace的銷售品類就要下沉了。
飽受調侃的中產圈流行一句話：穿名鞋背名包不算什麼，穿名牌服裝才是真奢侈。形象揭示了配飾與服裝的關係。
除去富豪階層，在面對昂貴的皮包和昂貴的T恤時，大部分人都會選擇前者滿足自己的奢侈夢。
這意味著Versace服務的群體也要下沉了。從塔頂到塔中，Versace的頂奢屬性也會被輕奢定位的MK拉平嗎？
不過所幸被收購之後，已故創始人的妹妹、品牌創意總監Donatella仍將擔任Versace風格的掌舵者，這基本可以保證Versace還是那個Versace。
Versace創意總監Donatella
在這場中年危機中，Versace以最保險的方法延續了範思哲家族的基因，而它的友商CELINE已經不是那個CÉLINE。
性冷淡變夜店風
60多歲的法國經典CÉLINE多年以極簡的性冷淡風備受權力女性青睞。
上一任創意總監Phoebe Philo為CÉLINE甚至是整個時裝界帶來了全新且經典的審美和價值觀，但這一輝煌在今年2月份中止。
2月9日，路易酩軒官宣表示Hedi Slimane將接替Phoebe Philo成為CÉLINE新一任總監。
Hedi Slimane和Phoebe Philo
隨後新總監風捲殘雲般掃清了這個品牌過往的一切痕跡，比如清空社交網站，比如把CÉLINE 變成CELINE。
抹掉“E”字頭上標誌性的重音符號，也抹掉了CÉLINE標誌性的瀟灑摩登。
前天在巴黎發佈的新一季春夏成衣實力印證這一點，簡潔中性的強勢女性變成了要去蹦迪的朋克女孩。
這幾乎是Hedi Slimane在Saint Laurent時期的“故伎重演”。2012年，Hedi出任正處低谷的Yves Saint Laurent品牌創意總監。在重振YSL的過程中，他刪除了品牌名稱中的“Yves”，啟用了新標識“Saint Laurent”，並顛覆性地將品牌與搖滾風格強行關聯，雖遭忠實用戶極力反對，但此舉為YSL帶來了創紀錄的銷售額。
短短四年，這個82歲的老牌時裝由年收入4億美元升級為價值數十億美元的品牌。
這才是路易酩軒聘請Hedi Slimane的主要原因。在風格上，Hedi Slimane 可能是個賭注，但他也是最有可能將CELINE營收翻倍的人選。畢竟能在商業上取得驚人成績的設計師掰著指頭數也沒幾個。
多年來一成不變的簡約廓形和低調配色既成經典也會陷入疲態，比Saint Laurent成立時間晚不了幾年的CELINE也渴望擁抱年輕。需要擔心的是，集團總部要求CELINE求新求變的命令會不會導致其用力過猛。
不過觀察前天的春夏發佈，雖然與之前的風格大相徑庭，但主流聲音還是“好看的”。只是作為忠實顧客，估計一時接受不了一個與Phoebe完全無關的CELINE。
所以Hedi會不會為CELINE開啟下一段輝煌，眼下還不好說。
不過COACH在這一點上倒是提供了完美的轉型示範。
中年大媽逆襲範本
以前的COACH被很多媽媽輩認為是買菜最時髦的單品。
誇張的Logo，老氣的設計，像極了LOUIS VUITTON和GUCCI的套路，卻沒有那樣的地位。
COACH定位輕奢，價格不及LOUIS VUITTON的一半。
2014年，Loewe前任設計總監Stuart Vevers入職COACH之後，整個品牌實現了大逆轉，沒有大牌專屬的Logo堆砌，取而代之的是時髦年輕的設計，產品也有了“鞦韆包”、“馬蹄包”等粉絲暱稱。
COACH設計總監Stuart Vevers
實際上2014年6月，COACH就公佈了一份全面的品牌轉型計劃，此時COACH正經歷發展史上最嚴重的危機。當年年初，其業績已經連續下滑4個季度，且被預計接下來一個財年的總體收入會降低11%—13%，幅度遠高於之前預期。
啟動轉型後，在產品方面更換設計總監只是一方面，這項重塑戰略還包括門店和營銷兩大條線。
具體做法包括：減少促銷活動、關閉折扣門店；尋找更年輕的明星擔任代言人；嘗試更多的社交媒體營銷方式；與知名攝影師Steven Meisel和造型師Karl Templer合作重新設計廣告大片；參加紐約時裝週並展示成衣系列等等。
一系列轉型的成果是，到2017年Q3 COACH的手袋銷售額佔到北美市場的55%。此前這個數字在2016、2015、2014年同期分別是40%、30%和23%。
在實現逆襲的路上，COACH不僅改變自我，也收購對手。
2015年初，COACH收購高端鞋履品牌Stuart Weitzman。它名下的拼皮長靴、一字帶涼鞋已成經典和爆款，而加入COACH則能彌補後者在鞋品市場的缺失。
去年，COACH又完成了對Kate Spade的收購，讓一眾KS粉譁然，畢竟大家之前經常用KS的青春反襯COACH的土氣。像COACH在中年大媽屆的地位一樣，Kate Spade在少女屆也有同樣的地位，COACH實現設計轉型之後，也試圖攻佔年輕人市場。而事實證明，對付競對最好的方法就是買了它。
當然，前提是要有錢。2016底，COACH還曾計劃以200億美元收購Burberry，雖然被對方拒絕，但側面證明COACH近年轉型的成果——不差錢。
護膚品牌的粉絲濾鏡
時裝品牌正大刀闊斧地實施變革，相比之下，護膚品牌想要重獲新生就難得多。
服裝配飾最多被吐槽審美、噴噴設計，護膚品可是切實關乎著顧客的健康甚至人身安全。
近日雅詩蘭黛旗下高端品牌LA MER又因涉嫌虛假宣傳被起訴。百萬粉絲級美妝博主“大嘴博士”在微博發佈長圖，稱已對LA MER提起訴訟，原因是其涉嫌虛假宣傳並不存在的疤痕修復功效。該博主還表示，這一宣傳僅在中國大陸地區存在。
隨後經過對比，發現大陸地區宣傳用語確實比其他地區“神奇”得多。LA MER中國官網品牌故事一欄顯示，其面霜針對疤痕有“強大修復力”、“史詩般的愈顏奇蹟”，能讓“容顏回復往昔”，其他地區只使用了“豐富養分”、“顯著修復”等話術。
而通過“大嘴博士”的對比，其認為LA MER面霜並沒有以上功效。
此前在2014年，雅詩蘭黛旗下另一品牌倩碧也因虛假宣傳遭意大利反壟斷組織罰款40萬歐。
而以上廣告問題還只算比較輕鬆的質疑，更多大牌護膚品難以擺脫的是近年來不絕於耳的“有害物質”檢測。幾乎隔段時間，就有幾款產品登上此類榜單，CHANEL、Dior、YSL無一倖免。
頻造質疑說明奢侈護膚品們憑藉高昂價格和品牌背書積攢起的濾鏡正慢慢淡化，取而代之的是有理有據的批判精神，尤其在奢侈品消費日漸尋常的國內，看多了用多了也就不好糊弄了。
當前條件下，但凡有顯著功效的護膚產品都會依賴化學成分，收穫美，就要付出些微健康代價，這一點消費者心知肚明。只是”傷害“的同時定價還這麼理直氣壯顧客就有點不平衡了。這提醒和眾多護膚品牌在穩住奢侈定價的同時，還有更大的產品技術難度需要跨越。
其實，能被稱為奢侈品的品牌，大都擁有悠久的歷史和卓越的品質，漫長的發展歷程中歷經幾次危機是再正常不過的事，只能說數字技術的發展催生的社交方式變化令當下他們服務的群體越來越不好糊弄。
正像過去奢侈品服務的就是那一小撮兒人，在個性需求千人千面的今天，能與奢侈品互相成全的，也終究是一小撮兒人。
《Versace出售之後，下一個將會是誰？》
《Hedi Slimane會再次成為救世主嗎？》
《COACH這3年如何一步步把年輕消費者找回來？》
閱讀更多 財視傳媒 的文章
