最近看到一篇文章，是講述出版行業從曾經的渠道為王到內容為王，現在則已進入營銷為王的時代。大體思路還是認同的，不過最後這個營銷為王個人感覺還是遠遠不夠的。
文中的營銷為王，更偏重的是宣傳，而不是有組織的經營銷售這個概念。國內近三十年時間，在出版業向市場經濟的發展中，湧現了太多優秀的策劃編輯、文字編輯、宣傳編輯、發行業務，還有許多精明強幹的中高層業務人員，包括髮行、營銷、編輯等部門的主任、總監。但這些人就是優秀的出版人了嘛？我覺得不是，他們只能說是優秀的出版業工作者。出版人應該是可以調集各種資源，對出版行為具有把控力，並且可以按照自己的意識、智慧、價值觀價值體系對出版的未來進行規劃和執行的人。那麼優秀的出版人，就應該是一位優秀的出版機構管理者、經營者。整個企業的出版行為及出版物的策劃是他個人思想、價值觀、智慧的具象化體現。能否管理好出版機構，能否制定有遠見、有實效的出版機構經營戰略，能否打造出一個優秀的出版物策劃生產體系，這些才是對一個出版人的真正考評和測試。
出版業一直以來都強調做好書，做好市場，做好宣傳。但很少有人會去強調做好企業，做好經營管理。一個好的企業不應該是以撞運氣，拼概率的模式去生產產品。一個好的出版企業，應該是以打造一個好的體系，然後在好的體系中在好的模式下產出優質的產品。這些優質的產品本身就具有成為暢銷書、長銷書、好書的潛質，然後在配合高效的編輯、製作、銷售、宣傳團隊，以團隊的集體能力，實現產品潛質的有效放大。
這麼多年，我們見證了身邊太多出版企業的興衰。這其中不乏做出過暢銷書、超級暢銷書的企業。但為什麼這些企業最後都被市場邊緣化甚至是淘汰掉？就因為他們的暢銷書是在圖書生產中偶然產生的，而不是在一個好的體系下加工打造出的穩定必然。太多的出版機構管理者、經營者、老闆都是某一個崗位環節的頂尖人才，或是優秀的策劃編輯，或是精通渠道的銷售經理，或是熟悉媒體的宣傳能手。但大部分人都不是以經營者、管理者的姿態出現。不同的人才放在錯誤的位置，對個人，對企業都是災難性的結果。
一個民營出版機構的老闆，如果把自己定位為高級策劃，或是編輯部主任的角色，那麼企業在初期作坊式時期還可以高速發展，取得不錯的成績，賺點小錢。但一旦企業達到一定規模，就會進入瓶頸，陷入惡性循環。見過一些企業，從一個小公司經過多年的發展，可以做到行業某些單項數據的前20名。但內部管理滾亂，人員如流水，一撥一撥。經營是夫妻店，管理是人治拍腦袋。企業的規模越做越大，僱員越來越多，但企業的天花板則無法突破。企業前期的利潤，被後期的混亂慢慢吞噬。看起來暢銷的產品越來越多，但是利潤總不見增加，現金流總是緊張。員工的工資不低，但人員流動仍是頻繁，大家還是各種不滿，甚至對公司和老闆惡語相向，差評如潮。員工的收入和發展，不是來源於做好了工作，做出了好書，而是憑藉主管或老闆的喜好、印象來獲取。人人以取悅老闆為目的，企業瀰漫在虛偽的氛圍內。這時企業陷入死循環，無法再繼續發展，企業各種效益指標開始下滑。看似成績滿滿的企業隨時會倒閉，這些好書隨時可能成為回憶。
癥結何在？就是他們只追求做好一本書，沒有想過做好一個企業。太多的出版人都有作坊情節，認為靈活、自由、隨機才是出版本應有的業態。企業沒有完備的行政制度，績效沒有明晰的考核，資金沒有規劃，利潤沒有精算，未來沒有想法。一切都是到時再說，一切都是隨機應變。認為做好書就可以做好企業，認為幾本暢銷書就可以讓企業前進。但是市場在變，社會在變。你曾經所擁有的智慧、創意和機遇不是永恆的，這些條件和機遇明天是否還會存在，市場是否還給你機會都是未知數，你把自己的命運交給了運氣，實則就是進入了賭場。
出版不是賭博，不能求偶然。市場不是賭場，需要你去耕耘。經營管理不是高大上、假大空的理論和口號，是實實在在制定規則，設定標準，提供有章可循的平臺。讓不同的人才可以通過平臺，把自己的潛能最大地發揮出來。一堆磚瓦、水泥、鋼筋放在那裡只是低廉的建築材料。只有按設計師科學合理的圖紙，進行嚴謹、合格的建築施工，才可以變為高樓大廈。出版市場化、商業化的核心不僅僅就是選題策劃，著眼於市場需求，更需要的是出版企業的管理正規化，經營戰略化。不如此則只能永遠停留在創造一個企業，然後親手毀滅這個企業的循環中。
作者注：
之所以寫這篇，是隻看到大家談怎麼做書，少見人談怎麼做企業。當然也有談的，不過那都是起鬨的。那是在還沒明白怎麼做書的前提下，胡說怎麼做出版的。這裡邊固然有你我都懂的特色，但也有大家小農、小市民思維的延續。出版真能安貧樂道？問問手下這些人幹嘛？問問市場會給你空間、時間嘛？大部分人做出版其實是興趣、愛好、情懷。但當位置轉換，也要學會堅持一些東西，放棄一些東西。要把企業做好了，自然會不斷地有好書出來。要企業都做不好，有個別幾本好書又有多大意義？想做合格的出版人，先放棄小農、小市民思維，然後去學習怎麼經商，怎麼管理，不然就只能在低端徘徊或者循環。
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