作者： 许炯 世界直销（中国）研究中心
素有“仙草”之称的铁皮石斛大幅降价了。颜值君近期调查发现，铁皮石斛的价格已不再高不可攀了。铁皮石斛鲜条500克售价多数低于200元，有的甚至低于100元。铁皮石斛枫斗500g售价多为500元到800元，只有少数品牌还一枝独秀，但价格较从前也已大降。从动辄一斤上万到现在几千甚至几百元，铁皮石斛怎么了？
石斛的成仙之路
秦汉时期，我国第一部药学专著《神农本草经》记载铁皮石斛：“味甘，平。主伤中，除痹，下气，补五脏虚劳赢弱，强阴，久服厚肠胃”。
大概的意思是铁皮石斛能滋补五脏，驱除风寒湿邪，长期服用能增强脾胃功能，增强免疫力。
到了唐代开元年间，道家经典《道藏》中就有记载：“铁皮石斛、天山雪莲、千年人参、百二十年首乌、花甲之茯苓、苁蓉、深山灵芝、海底珍珠、冬虫夏草为九大仙草”
颜值君依次翻阅了五代十国时期《日华子本草》、五代十国时期《日华子本草》、隋末唐初甄权的《药性论》、明代医学家李时珍的《本草纲目》、清代名医赵学敏的《本草纲目拾遗》中对石斛的介绍，发现封建主义社会时期，对铁皮石斛的药效记载并非传呼其神。
但到了改革开放初，铁皮石斛作为“九大仙草之一”的历史身份逐步被炒作起来，并将其列为“保健神药重点关注对象之一”。
对于其抗癌的真实功效，颜值君咨询一位肿瘤科医生，据他介绍，现代研究显示，铁皮石斛含有石斛多糖，生物碱，氨基酸和一些微量元素，具有一定的“抗癌作用”，也有一定的抗氧化、抗衰老作用。但研究主要集中在体外细胞实验与动物实验，在一些动物实验中显示能够抑制肝癌细胞的生长。但另一方面，长期服用铁皮石斛确实可以起到“强阴”效果。
据肺阴虚干咳患者临床对照试验表明：铁皮石斛治疗组相对于抗生素治疗对照组，其总有效率达86.6%，疗效显著。
在《道藏》和现代临床研究的双双加持下，铁皮石斛的“仙草“定位大获成功，尤其是近年来全球经济欣欣向荣，老百姓也变得越来越有钱，铁皮石斛便被作为比人参、灵芝等更为合适的食补的要采，并掀起了全球食补热潮。
从价格过万，到掉价过半
2006年，刊登在《法制日报》上，一篇名为“浙江30亿元石斛产业“休克””的新闻，揭开了石斛产业身陷信任危机的序幕。
颜值君查阅相关材料得知，目前有铁皮石斛颗粒、铁皮枫斗晶、铁皮枫斗冲剂、胶囊等20个铁皮石斛产品获得正式保健品批文，值得注意的是，这些产品中的原料大多注明是铁皮石斛。
铁皮石斛是石斛类植物中药用价值最高的一种，享有“北人参南枫斗（枫斗指铁皮石斛的加工品，也指铁皮石斛干品）”的美誉，也素有“仙草”之称。高峰期，礼盒装一公斤铁皮石斛鲜条售价达上万元，上等铁皮石斛干品每公斤售价高达3万元。
不过，这个价格正在悄然发生变化。日前，颜值君询价多家中药铺发现，市场上已经很难见到上万的铁皮石斛枫斗。平价的铁皮石斛才是主角。最便宜的只要150元一斤，280元、350元、420元、800元、900元、1800元等各种价格档次均能见到。
铁皮石斛枫斗只有少数品牌还一枝独秀，如东阿阿胶永生源牌500g价格原价1500元，折后899元；同仁堂牌100g1080元，折算下来500g价格为5400元。
一位药材老板向颜值君透露，前几年铁皮石斛的价格远比现在贵，不乏上万一斤的情况，现在店里3800元的铁皮石斛枫斗当时可卖到六七千元，现在两三百元的当时可卖到六七百元。也就是说，现在价格较前几年掉了一半以上。
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康美中药网价格走势也显示，云南的铁皮石斛统条价格是900元/千克，而2015年价格是3500元，两年多已跌去了七成。石斛价格不再高高在上。
在电商平台更一目了然。以天猫为例，在售的“铁皮石斛”普遍在200-500元，更推出了“买3送1”“买5送2”等优惠促销，便宜的只要几十块。
不过，颜值君注意到，加工过、礼盒装的品牌的铁山石斛枫斗价格则要相对高一些。如东阿阿胶、同仁堂、霍之宝，价格普遍要几千元，同仁堂的特级石斛枫斗价格则要上万，但这些价格上万的仍是少数。
产量过剩，定价混乱
“现在铁皮石斛市场平均价格就是六七百元。” 一位中药材店铺老板告诉颜值君，铁皮石斛价格降得这么厉害，跟生产过热、供过于求有关。
原来，由于生长条件苛刻、产量稀少，加上过度采挖，铁皮石斛一度被列为世界濒危保护植物。但从上世纪90年代开始，铁皮石斛逐步突破人工种植技术瓶颈，2006年以来进入规模化人工种植。
据中药协会石斛专委会统计，到2016年，全国石斛大大小小的生产种植企业数量已接近1万家，不少企业通过自建基因或从农户手中收购等方式进入。
2016年的一份券商研报曾预测，石斛产品的市场需求每年以25%-30%的速度在增长，供应仍有很大缺口。不过，在业内专家看来，真正的需求量并没有“看上去那么美好”，在2005年之前，保健功能没被开发之前，铁皮石斛年需求量常年保持在200吨左右，但随后就快速增长，在2015年达到历史最高峰4000吨左右就开始维持在平稳状态了。
需求平稳了，但铁皮石斛还在全国扩种，这种“生产热”其实在2013年就已经全面爆发了。“2013年鲜铁皮石斛的产量就有将近4万吨，若折合成加工后的干品，有7500吨，可是当年对各种规格石斛的总需求量也不超过4500吨，产大于销，导致后来的行情跌落。”。
种植户的日子也越来越不好过。“石斛消费热度有所下降，生产也开始萎缩，大量的浙江、广东、福建等地的石斛种植户都在赔钱。”这位药材铺老板给颜值君算了一笔账，以四年的种植周期计算，每亩投资要超过22万元。而铁皮石斛的市场价位只有六七百元钱，这接近甚至是低于生产成本。
“目前来看，铁皮石斛价格已处于低谷，与此同时，市场需求也是相对萎缩的，经过这几年的市场调节，供求趋向于平衡。”据贾海彬介绍，2017年每年需求量已经低于3800吨，而产能在4400吨左右。
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值得注意的是，除了价格大幅下滑，颜值君还发现，目前打着“铁皮石斛”售卖的石斛产品，价格低的有几十、两三百，贵的有几千元，为何有这么大的差别？
业内人士表示，总体来说，铁皮石斛行业还处于比较混乱的状态，定价比较随意，“有品类、无品牌”的现象仍然比较突出。目前铁皮石斛有几个主要产地，如云南、霍山，尽管出现了一些规模以上企业，但并没有真正形成家喻户晓的石斛品牌，大多数企业仍处于中小规模发展阶段，缺乏有影响力的大品牌则进一步加剧了行业定价的混乱。
此外，由于铁皮石斛中野生的规格价格相对较贵，现在市场上有一些用米斛冒充野生石斛的现象，实际上，真正的野生石斛量非常少，目前石斛的流通市场容易出现以次充优，劣币驱逐良币的现象。
有专家建议，消费者在购买石斛时，常见的鉴别方法就是嚼一嚼，入口化渣、煮汤之后可以全部吃掉的石斛质量较好，质量差一些的全是纤维，不能化渣。当然还有一些外观上的，比如铁皮和紫皮的颜色有一些差异。还可以看石斛的长短，越饱满、短粗的质量越好。石斛越往上部越好，“不见得大就是贵”。
石斛产业的出路
2017年6月底，国务院办公厅印发了《国民营养计划（2017-2030年）》，规划从我国国情出发，立足我国人群营养健康现状和需求，明确了今后一段时期内国民营养工作的指导思想、基本原则、实施策略和重大行动。
铁皮石斛作为一种保健品，受消费者亲睐同时也因市场千变万化导致每一段经历都跌宕曲折，作为石斛产业何去何去，颜值君分别从石斛产品（消费者角度）和产业链两方面进行分析，希望能对石斛产业有所帮助。
石斛产品方面
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产品本身来源于消费者并造福于消费者，消费者的声音才是产品最真实的表现，也是产品未来的走势方向。颜值君针对消费者购买铁皮石斛保健品的偏好以及意愿，调取了相关问卷调查分析结果，并对这些结果进行相应分析。
购买铁皮石斛保健品消费者年龄分布，数据来源：《几种云南道地中药类保健食品市场现状分析与营销定位》
上图中可以看出，消费保健品的顾客年龄层大多集中在25岁到60岁，且女性多于男性，占到了被访者调查总数的63%。但消费者不同于使用者，在54%的中年消费者中，为家人购买保健品的占到了41%。
铁皮石斛保健品购买意图情况
大多数消费者购买保健品都是自己用或给家人用，也有的消费者购买保健品的意图是为了送礼。因此，在保健品的档次和包装方面，生产企业需要做到多层次消费者定位，即适合不同消费意愿的消费者购买的产品包装简约的经济实惠装可供自用的消费者，包装精美的礼盒式保健品可供送礼的消费者选择。
消费者购买铁皮石斛保健品时看重的因素分析
在问卷调査中发现，对于保健食品，人们最为关注的是该保健食品的功能性特点，其实是安全问题、品牌和天然性。而大多数受访者表示，如果在功能和质量上能够得到保障的话，价格贵一些也是可以接受的。如今的食品安全问题已经让人们对食品的态度发生了转变：从原来的经济实惠转向了便宜无好货的担忧中。人们宁可花多一点的钱，购买让自己吃得放心的保健食品。
消费者购买铁皮石斛保健食品所看重的功能
帮助改善免疫力是消费者选择保健品考虑最多的事情，其次是辅助调节血糖、血脂，美容养颜和抗衰老。同时在保健品行业调查中发现，当前市场上的保健食品保健功能较为集中在免疫调节、调节血脂上，占据总体的79%。可见，现在的消费者对于亚健康的认识已经比从前进步很多了，懂得未雨绸繆，通过服用保健食品来调节机体功能。
消费者认为目前铁皮石斛保健品市场是否有夸大功效、虚假宣传现象
消费者对目前保健食品商家的广告保持着明显的怀疑态度，47%的消费者认为保健食品市场的夸大和虚假宣传的成分，只是程度不同而已。9%的消费者认为保健食品具有一定的保健功效，5%的消费者认为保健功效并不显著。这一现象应当引起保健食品企业的重视，在宣传自己、推广自己的同时，能给消费者一个能够接受的放心、信任的产品，才是今后保健食品企业努力的重点所在。
消费者对铁皮石斛保健品消费未来市场的销售建议
而从上图中我们可以直观看到消费者的心声
石斛产业方面
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从产需维度来看：
据权威数据表明，2017年预计铁皮石斛产能仍在4400吨左右;而需求量波动较大，2015年需求最高峰期时接近3000吨。从网上平台及搜索引擎反馈情况看，2016年-2017年，铁皮石斛热度较2015年回落，因此，与4400吨左右年产量相比——目前铁皮石斛基本面，仍处于产大于销态势。
而从铁皮石斛投资风险和生产成本来看：
铁皮石斛投资风险高，进入门槛高。铁皮石斛种植环境受限，技术要求较高;同时，由于前期培育期时间较长，对企业的资金需求也比较大。具体来说，该行业壁垒主要有：
A技术壁垒
在培育铁皮石斛种苗方面，如何快速组培繁育铁皮石斛种苗，是主要的技术难点;而铁皮石斛人工种植同样面临着大田移栽成活率低、生长缓慢、生长周期过长、产量低以及经济效益差等技术难题。
B资金壁垒
铁皮石斛从培育种苗到铁皮石斛采摘的周期大约在3-5年，这就需要企业有充足的资金来支撑日常运作;另外，生物技术的研究开发也需要投入大量的资金。因此，从事该行业的企业必须具备一定的资金实力及融资能力。
C人才壁垒
该行业不仅需要生态学、生理学和繁殖植物学等相关方面的专业人才;还需要具有栽培、育种等方面知识和经验的专业技术人才，新的行业进入者难以在短时间内积累多个领域的专业人才，因而人才亦是重要的行业进入壁垒。
D渠道壁垒
石斛品种繁多，泥沙俱下，消费者在凭借自身的专业知识无法辨别商品的质量时，就会通过品牌、网上推广渠道来定位铁皮石斛的品质。这就对刚进入市场的投资者，造成了无形的品牌和渠道壁垒，散户盲目投资的风险极大。
铁皮石斛就产品本身而言，有较高的保健功效，但并非广告诳语“仙草神药”般神奇，而从整个大健康体系看，石斛产业的前景欣欣向荣，不过请注意，由于石斛种植壁垒众多，成本巨大，没有实力的散户建议三思。而实力较强的大公司，则有机会再次抓住时代的风口，乘风而上。
虽然铁皮石斛市场正经历蛰伏期，但相关大企业已动身积聚实力，等待风口降临。有消息指出，在2016年4月，康美来董事长余春富董事长便到霍山县霍山石斛原产地大别山区考察霍山石斛产业，并与地方部门领导协调落实原生态仿野生霍山石斛种植基地规划，康美来正式启动霍山石斛全产业链发展项目，全力开发大别山的另一仙草——霍山铁皮石斛。
相关链接：铁皮石斛成为传销噱头
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就在铁皮石斛经历了大起大落，正等白马王子相救时，传销这只摄魂怪开始肆意入侵，铁皮石斛传销在社会中不断蔓延。
据裁判文书网统计：涉及98桩铁皮石斛刑事案件中，传销案件占了将近7%，且慢，这个数字还在继续上涨...
综上，虽然石斛产业是朝阳产业，但不能过分炒作，神话其功效；对于违法传销，希望有关部门能把”海瑞“这个角色一直扮演下去，”，也希望有关部门持续打击以铁皮石斛为噱头的各类传销项目，尽可能地保障广大人民群众的财产安全。
来源：世界直销（中国）研究中心。更多直销资讯，欢迎订阅《知识经济·中国直销》杂志。
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