新的營銷機構，新的管理團隊組合能否拯救福特陷於僵局的市場，經銷商、股東方、長安福特都在拭目以待。
從去年至今，福特在華遭遇了最嚴重的銷量下滑，空前、有可能也是絕後的。
今年1至8月，福特在華累計銷售近52.1萬輛，較去年同期下降27%。其中，作為福特在華銷量貢獻最大的合資企業——長安福特在乘用車企業的銷量排名從一度的第六位跌至今年上半年的第17位。市場譁然。
變革從兩個月前悄然開始。7月1日，長安福特全國銷售服務機構正式成立，原北京奔馳銷售服務有限公司中方“一把手”李宏鵬出任福特中國營銷副總裁、長安福特全國銷售服務機構總裁。
（李宏鵬）
李宏鵬的搭檔是曹振宇，一位70後的長安人，曾任長安福特銷售分公司常務副總經理，現任長安福特全國銷售服務機構執行副總裁。
調整的目的只有一個，將福特在華的銷量扳回來。幸運的是，李宏鵬和曹振宇上任之初就遇到了全新一代福克斯，這將是福特銷售體系開啟新徵程的第一款重要車型。
重慶的重要性
土生土長的北京人李宏鵬正在適應重慶的辣度，這個以碼頭文化聞名的城市正是長安福特的大本營，在這裡已形成了整車、發動機、變速器“三位一體”的製造基地格局，是福特在美國本土以外最大的生產基地。
“此前銷售市場部是長安福特下的一個部門，是從屬於企業管理層的一個分支。銷售市場部門向長安福特做業務彙報，部門的決策權是有限的。在工廠體系裡的決策機制裡，你的話語權只有一票，你的話要徵得7個人或5個人的認可和支持，你才能被批准。”李宏鵬說，“現如今的市場是靠快速反應來決定勝負的，如果市場的聲音沒有被其他的管理人員充分的捕捉到，那麼做出的決策，就有可能不足以快速應對市場變化。”
與此前銷售部門一窩蜂似的搬往一線城市不同，李宏鵬希望福特營銷機構能夠更貼近總部，以重慶為中心，靠近決策層，銷售政策才能圍繞著市場的變化而變化，不會因為流程的問題而滯後。
“每週至少在重慶辦公三天，保證決策的最快執行。”李宏鵬說，“長安福特營銷工作變為一個獨立的應對市場決策部門，這是長安福特全國銷售服務機構首先要做的一個事。”
經歷過奔馳的低迷與巔峰，李宏鵬更能理解當下的福特，正面臨市場低迷和銷售渠道整合的陣痛。但李對新機構的定位是明確的。
“長安福特全國銷售服務機構是一個雙方母公司共同成立的全新銷售體系。這個銷售體系不再只服務於長安福特，將涵蓋進口福特和福特在中國其它的乘用車產品。所以我們說這是服務一個品牌而不是服務一個企業。”
如何看待中外方的派駐，以及話語權的問題曾非常敏感，過分看待話語權，而忽略合資公司的利益，曾一度令部分合資企業陷入尷尬境地。
“中外雙方母公司派入高管到合資企業，去分別代表雙方、保護雙方的利益。所以長安福特全國銷售服務機構成立之後，第一項要明確的是在新營銷體系裡邊，要做一些什麼事。今天，雙方母公司達成了一個高度共識就是要服務好福特品牌。”李宏鵬說。
複製成功經驗，改善和經銷商的關係
在溝通會上，李宏鵬隨機拋出了一個問題，你認為現在的福特品牌處於什麼位置？現場的反饋並不是很好，有人認為福特品牌的溢價能力甚至開始脫離了其本來的陣營。
縱觀2017年跨國車企在華的銷量情況，大眾、通用仍然以超過400萬輛的銷量位居第一方陣，而年銷超過百萬輛的第二陣營的排序是這樣的，日產、本田、豐田和福特，分別完成152萬輛、144萬輛、129萬輛和120萬輛，增幅分別為12%、115%、6%和-6%。
福特在這一陣營的排名是最後一名，而且是唯一出現下滑的品牌。在福特排名之後則是現代起亞，其2017年在華完成了97萬輛銷量，同比下滑達到38%。
如果這一形勢不能及時被制止，接下來的情況只會更糟。雖然著急，但是銷售體系能力的打造則不是一朝一夕能夠完成的。
李宏鵬介紹說，在過去的幾個月里長安福特內部做了非常透徹的剖析，看到了問題，雖然已經做出了一些調整，但並不能馬上在業績上有所體現。
“不想用急功近利的做法換取業績上階段性的增長，而是要徹底改變問題，其中首要的就是關注經銷商的盈利能力問題。”經歷過奔馳經銷商的虧損時代，李宏鵬能夠理解經銷商的經營之難，以及未來如何解決這些問題。
全國銷售服務機構成立以後，李宏鵬帶領團隊展開了與經銷商的密切溝通，每個月都有2-3次與經銷商委員會、經銷商和投資人召開座談會。
李宏鵬說，長安福特全國銷售服務機構接下來會成立新的經銷商委員會，這個委員會將分成很多職能機構，包括銷售、市場、網絡、售後等等，在這些領域我們有一些想法和做法的時候，都要提前去和經銷商委員會進行密切的溝通。
通過溝通，要解決理解和信任的問題，最終讓經銷商銷售利潤得到提升，並通過運營獲取利潤。李表示，經過一系列工作的開展，經銷商對長安福特全國銷售服務機構是非常認可的，從7月份開始，經銷商已經開始慢慢改變對廠家的看法，對廠家對品牌也更加有信心了。
儘快幫助福特經銷商提高盈利水平，是李宏鵬和曹振宇的重要工作目標。除了理順渠道關係以外，新產品的導入也至關重要。目前，長安福特的功勳車型——福克斯的全新換代車型即將上市，這也對現有的經銷商網絡起到提振作用。過去的幾年中，長安福特新車型投放速度滯後於市場節拍，對銷量和品牌的提升都產生了不利的影響。
福克斯到底有多重要？李宏鵬說，新一代福克斯是長安福特全國銷售服務機構成立後的第一款車型，第二，它承載了品牌復甦的使命。福克斯在中國市場的地位是非常重的，很多福特的客戶都有福克斯情節，在過去很長一段時間裡，人們認知福特也是通過福克斯這款產品。
“全國銷售服務機構不僅要把車賣出去，還要把口碑做起來，把品牌做起來，對我們的考驗還是非常大的。”李宏鵬表示，“我們也非常清楚這樣的工作一定是要圍繞著經銷商來做，圍繞合作伙伴來做。全國銷售服務機構不僅僅是服務於長安福特的產品，同時還服務福特在中國的其它車型，這就可以看出我們未來的使命是什麼。”
每日經濟新聞
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