快消那么乱，达利最好看
不知不觉间达利上市已经快三年了。
如果没有意外，2018年11月23日后，达利创始团队就可以交易达利原始股了。从达利这三年的数据来看，达利的销售数字一如既往的好看。实在找不出创始团队交易抛售股票的理由。
这不，刚刚发布的半年财报，达利2018年上半年收入110.1亿元人民币，净利润19.7亿元人民币，同比上涨12.3%。相对应的是，财报显示康师傅净利润13.06亿，统一净利润7.14亿。一个达利，相当于康师傅和统一两大集团的利润之和。达利到底是怎么做到的呢？
数据背后
财经记者一般会通过看数据推导企业做了些什么动作，才能得出这样的财报。但出身快消从业者的老纳，更多是根据一线的营销动作来推算这样的数据是否站的住脚。比如，最近闹的欢的加多宝与中弘股份的合作，就中弘股份披露的加多宝的数据而言，老纳就感觉逻辑上比较不靠谱。
中弘股份公告披露的数据显示，加多宝2015年净利润亏损1.89亿，2016年净利润14.88亿，2017年净利润亏损5.82亿。做为加多宝人都知道2015年后，中秋节和春节期间的销售对加多宝年销量的贡献有多大。
2015年春节，加多宝推出了20罐礼品装，销量暴涨，并停止与《中国好声音》的合作。2016年大面积黑加多宝的文汹涌而至，什么高管离职，工厂停工等一系列事件被曝光，并且经过2015-2016年与王老吉的价格战，新的礼品装价格更低，2016年怎么可能赢利？然而，媒体人在狂欢加多宝“内裤”被扒的同时，却没有人去思量这个数据背后的逻辑。
同理，我们看到康师傅和统一这两大集团，2018年上半年净利润都在上升，一个上升86.59%，一个上涨25.4%。这是康统兄弟通过2017年的变革，才实现了今天的数据。
先说康师傅，2015年康师傅的销售额和净利润都是双位数下滑（指10个百分比以上的下滑）。从那个时候大家认为康师傅的下滑是因为外卖代替了方便面，康师傅的饮料更是被各种DISS“不健康”。一时间，消费升级的呼声，遍布每个人的朋友圈。被DISS的康师傅一边与法院(台湾)撕逼，一边承受着大V们各种狗带的节奏。不过是退出台湾省，就被人说康师傅要凉凉了、混不下去了、只能祸害大陆人了。
康师傅近两年面临的语言暴力，如果心理不够强大，早就被安葬在路边了。所以，2017年上半年前，康师傅数据一路下滑也是可以理解的。但康师傅这两年的改变也是有目共睹的。
新品，康师傅藤椒面、黑白胡椒创造纪录，老品又重包装。把日本股份清干净，省得被别人狗带的节奏、或是“爱国杀”伤到。为了节约成本，把工厂转卖给第三方合作公司，大闽食品。康师傅为此节省人员工资以及设备折损费用。并在2018年彻底告别1元水时代。康师傅也是山寨的好手，新品稳，老品焕发新光彩，为了业绩也是拼尽了力气。
结果是，2018年上半年康师傅净利润达到13.06亿，我们可以理解。
再看看统一2015年以来的努力。统一这两年一直是天之骄子，虽然距离康师傅的体量还差很多，但10亿级新品并没有推向100亿高峰。好在，统一的产品是“各领风骚一两年”。从阿萨姆到海之言到小茗同学到爱夸，这些饮料单品也是引领潮流一小段。在方便面业务板块，统一还有破局的老坛酸菜以及大神级的汤达人。可以说，统一的新品能力是行业典范。
除此之外，罗智先和刘新华上任后，又非常务实。对不盈利的厂，该关就关，对于经销商的任务，主要是以清库存为主，不增加销售任务，不增加库存，“水面合一”等一系列动作，只为了打造统一中控的良好发展基础。在新零售方面，统一的无人售货柜、一物一码活动也开展的有声有色。
所以，统一2018年上半年净利润7.14亿，我们也可以接受。
达利数据
两大巨头，无论是企业的创新能力还是推新能力、企业管理者的能力以及团队的执行力，都是快消行业数得上的。但即使这么努力的两大企业，净利润之和也仅超达利1个亿。不仅如此，2018年之前，达利的净利润一直是统一和康师傅之和。
有人分析，达利净利润如此高是因为山寨的好，确实，达利没什么原创能力。打天下就凭模仿、明星代言、电视广告三板斧。康师傅不仅老脸一红，说模仿你会比我还牛，比我还会控制成本嘛？
达利的优势是，相对于康师傅，员工少了很多，但那基本意味着你的命运是掌控在经销商手里的。达利依然沿用着“增量经济”的策略，而康师傅早就进入了“存量经济”的时代。
达利的营销模式是，产品卖给各分公司就算业绩了。这样做的结果是，当豆本豆投了20亿的广告，换来的是10亿的销售额，而经销商反馈大量的豆奶堆在仓库里，达利集团则一直没有给出解决策略。
豆本豆在2018年调整了战略。既然出货就算业绩，何必再为新品投赔本的广告呢？为此，豆本豆今年的广告量大幅度减少。但奇怪的是，豆本豆今年的销量上升了73%。这是说没有广告的轰炸，原来库存高的豆本豆经销商突然找到了销售思路？还是说没有了职业经理人后，达利老员工的积极性被调动了？抑或是达利的推广队伍不再是“广开渠道，推动出库”的“销售小能手”，还有了教育消费者的作用，终于把消费者拉到豆本豆面前，使得销售一空？
达利的乐虎上半年增长21.2%，销售额达18.9亿。近两年，红牛商标之争的确给了功能饮料很多机会。可在这样的前提下，我们看到，东鹏凭借强大的营销能力，大量一物一码的投入以及跟红牛的正面PK，坐上了功能饮料当仁不让的第二把交椅。河南中沃的体质能量，凭借量大价优，功能效果不错的特点，迅速成为保安、工人、快递小哥的最爱，尤其是网购的兴起，快递小哥成为中沃的主力消费人群。相对于这两个产品，乐虎有什么样的优势嘛？
四五线城市的城乡结合部，带来的“重金属”消费者，能撑起乐虎18.9亿的销售额嘛？
今年6月，有人爆料达利乐虎人员因为销量不好，城市经理每人扣1000元，省区经理扣2000元。当然，对于达利的员工来说，这样的扣罚大家也习惯了，毕竟这是要看管理者心情的。但这个爆料也在一定程度上说明，乐虎并没那么好卖。
让人惊喜的是凉茶饮料和其正15.64亿的销售额，增长2.1%，充分说明加多宝和王老吉打架并没有把和其正打死。这个数字是远高于加王的瓶装饮料之和的。在整个凉茶市场一团混乱、王老吉盒装从27亿跌到3亿不到的情况下，和其正能保持15.64亿，真的不容易。就这一点，加多宝、王老吉要跟和其正学一学。毕竟他俩的市场份额是打着滚的往下跌。
达利的其它饮料主要是青梅绿茶类饮料，销量下滑18.7%，销售额4.67亿。
带有一定原创性产品的豆本豆奶销售额在13.75亿元，远低于和其正和乐虎的销量。这样的数据也会打击达利集团原创产品的积极性。
最后
为了应对上半年的财报，达利一改曾经用费用抵打款的政策，要求经销商人员必须打款才能带回费用，而不是以前经销商只要在公司还有费用就可以当打款金额来发货。这也是为何经销商比较配合达利厂家的原因，他们用较低的价格进货，可以以较高的价格出货，还能报销一部分费用，与别的企业费用只能是费用不同的是，达利是认可费用也可以算打款的。
相较于其它企业，达利的费用核销也算是较快的。只是，为了刺激经销商打款才把费用抵货款的政策暂时取消。
相较于康师傅、统一这三年的努力，达利还是一如既往的沉稳。如果这样的沉稳能换来高利润的话，康师傅和统一是不是需要反省下自己的政策呢？
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