十一黄金周这几天NBA中国赛很火，打开手机随便刷刷抖音、看看微博，就能看到蒙牛与NBA相关的互动活动；出门逛个超市也随处可见蒙牛NBA主题的投篮活动。
蒙牛这场以“天生要强投篮王”为主题的营销活动：签约2018 NBA中国赛唯一中国球员丁彦雨航成为活动代言人和发起人，抖音短视频挑战赛超2.1亿的观看量、微博超级话题超6100万的阅读量，线下商超近500家门店的投篮主题体验专区……作为NBA中国12年的合作伙伴，蒙牛这次体育营销称得上行业标杆。
找对超级IP，深化品牌精神更高效
在品牌方面，最核心的是如何借助体育赞助传递品牌精神，引发消费者的情感共鸣。继世界杯之后，蒙牛在今年NBA中国赛延续了“天生要强”的品牌DNA，签约了丁彦雨航作为“天生要强投篮王”的活动代言人和发起人。
我们都知道，内容传播要想渗透更多人群，超级IP或KOL的选择尤为重要。作为刺穿传播壁垒的关键工具，蒙牛为什么找了丁彦雨航？
丁彦雨航与NBA的关联度，使得他成为这届体育营销中的“超级”KOL。作为达拉斯独行侠队的球员，NBA中国赛期间全国篮球粉丝甚至全国人民的关注都聚焦在了他身上。这样的超级IP，当然是所有品牌都渴望借力的，蒙牛也不例外。
当然，品牌寻找代言人的评判因素不只是其影响力。很多当红小鲜肉都在传播各类品牌内容，但并不是个个都见效。代言人与你的品牌精神是否契合，才是整个营销活动事半功倍的关键。
细看丁彦雨航过去的赛事表现，很多粉丝总结出他身上有一股“天生要强”的劲头，这与蒙牛一贯传递的“天生要强”品牌精神天然契合。丁彦雨航这么多年来的沉淀，形成了蒙牛这次体育营销的间接势能。一旦两者合力释放，爆发式的传播效果是可以预见的。
从结果来看确实如此。作为蒙牛活动发起人，丁彦雨航以“天生要强投篮王”活动为中心，在线上线下进行内容示范和粉丝引导。这吸引了大批粉丝响应，自发的裂变传播顺势即来。
线上，丁彦雨航在抖音和微博发起“天生要强投篮王”短视频挑战赛，联合NBA官微，深度激活篮球粉丝。
线下，蒙牛于10月3日和10月7日在上海、深圳举办了“蒙牛NBA传奇球星体验日活动”。丁彦雨航也出现在了现场，与广大消费者及粉丝进行各种新奇有趣的互动投篮游戏。不仅拉近了消费者与偶像的距离，还引发到场参与者们刷屏微博及朋友圈等裂变效果，使得两个城市的活动影响扩展到了全国。
丁彦雨航参加“眼疾手快”投篮游戏
以丁彦雨航、“天生要强投篮王”主题为核心的内容每天都在生产，他们的IP影响力也在助力整个活动的渗透力。但是，内容力要想持续穿透甚至得到加速度，渠道力至关重要。蒙牛在传播渠道上，又是怎么打造的？
找对渠道，引发传播爆量更简单
和各位同学平时注意到的一样，抖音是蒙牛此次体育营销的线上主阵地。显然，蒙牛洞察到了抖音用户画像与自身品牌的契合性。
① 抖音主阵地引爆内容传播
NBA中国赛蒙牛的目标用户是一二线城市、追求炫酷生活的年轻人，这个目标是明确的。而抖音恰好是95后和00后的聚集地，是未来核心消费人群的大本营。抖音用户居于一二线城市居多，他们更喜欢引领时尚的炫酷内容，追求超酷生活。
细看丁彦雨航的投篮挑战赛抖音短视频，你会发现整个内容聚焦于投篮动作，视频观赏性和参与性兼备。更值得一提的是，蒙牛把看似专业的篮球“投篮”比赛，扩展到了“花式投一切”，打破了篮球的边界，成功从篮球场拓展到了各种生活场景，不仅降低了参与门槛，让更多人参与进来，而且彻底激活了草根网友的创意和想象力，变成了各种我们生活日常所见的花式“投”。如投笔筒、投男朋友怀抱、呼啦圈投人、投冰块、投鞋子等等，彻底引爆抖音，成为病毒“爆款”。
蒙牛官方数据显示，活动期间，#天生要强投篮王#吸引了近4万用户参与视频拍摄，总观看量超过2.1个亿。
当然，线上其他平台如微博，#天生要强投篮王#话题也同样出色。在NBA及丁彦雨航的粉丝助力下，该话题的阅读量在短短几天内即突破6100万。抖音与微博联动，短视频与超级话题共振，蒙牛在社交平台上掀起了一场激情炸裂的“投篮”热潮！
但蒙牛并没有就此罢手。线上线下的深度联动，使得这次营销走向高潮，不仅品牌精神深入人心，还带来了直接的转化。
② 联合电商+商超直达效果转化
在抖音、微博聚焦投篮的视频内容席卷网络的同时，蒙牛还深度联合电商、商超等销售渠道，开展了NBA主题促销活动。
首先，蒙在线下商超，联合沃尔玛、家乐福、大润发、永辉等连锁超市，开展一系列NBA主题促销活动，在全国近500家门店营造“投篮”场景，在这个场景中让消费者体验购物与投篮MIX的全新体验，实现边玩边购物、边购物边玩的体验。
同时，通过线下现场投篮线上参与，实现了跨空间的交互场景双重体验，同时在这个消费者最熟悉的购物场景中产生的各种创意UGC视频内容，又反哺线上，线上内容又进一步吸引消费者到线下体验参与，形成了线上线下双向循环联动。
其次，在电商渠道，蒙牛深度联合天猫、京东等电商平台开展NBA主题营销活动， 还专门为2018NBA中国赛设计了甜小嗨酸奶的定制包装。从抖音、微博、微信等多个渠道汇聚而成的海量流量，强势导流到电商平台，形成营销闭环。再通过特色产品及活动，进一步提升留存率和转化率，实现从注意力到购买力的完美转化。
③ 充分运用NBA官方合作伙伴身份，全面激活赛场权益
熟稔于体育营销的蒙牛，在一切传播渠道上都进行了精细化部署。作为NBA官方合作伙伴身份，它善于挖掘这份权益的无限潜能，为自己的品牌传播增添催化剂。
NBA传奇球星朱利叶斯•欧文（J博士）和卡隆•巴特勒也出席了“蒙牛NBA传奇球星体验日”活动，并与线下渠道售卖深度结合。这为蒙牛的整个品牌传播和效果转化提供了一定量的加速度，使得营销活动更为高效。
NBA传奇球星J博士为球迷指导投篮动作
NBA传奇球星J博士与全场球迷自拍合影
不止如此，作为合作伙伴的蒙牛还充分利用比赛场馆内的品牌展示权益，进行了蒙牛-NBA 历年定制包装回顾展，用历史彰显实力、用坚持传递价值。
蒙牛NBA十二年品牌体验专区
消费者聚集在蒙牛投篮机前排队游戏
而在比赛期间节间互动中，蒙牛更是邀请到整合营销活动中的优胜者，在NBA中国赛现场进行三分投篮的PK比赛，让草根“投篮王”也能在群星闪耀的NBA赛场展示个人风采。这使得所有的线上线下传播内容归结在了赛场这个节点，让整个体育营销有一种亲近感。
蒙牛“天生要强投篮王-三分挑战赛”比赛现场
充分激活各项权益，呼应线上线下campaign主题，蒙牛周祥地考虑到了各类资源，进行了全渠道多形式的整体性传播。这也是蒙牛成为体育营销标杆的原因所在。
合力聚焦，营销效果最大化
我们之所以将蒙牛这次NBA中国赛的体育营销视为行业标杆，最关键在于它的全渠道多形式整体性传播。很多从事过具体大型营销活动的同学都清楚，当营销事件覆盖面积广、延伸时间长，就会出现形式丰富却焦点模糊的情况。这样下来，品牌巨资砸下的营销很可能无法在消费者心智中留下鲜明的印象。
蒙牛是怎么做的呢？
蒙牛“天生要强投篮王”活动线上线下全渠道传播，通过短视频、线下活动等多种形式进行传播，但最终都是一次相互交融的整体性发声。
第一，聚焦同一目标用户是前提。蒙牛多渠道多形式都是聚焦在同一类人，即90后、00后年轻一代消费者。蒙牛始终以用户为中心，不管是找内容还是找渠道，无论是产品还是传播，都是在洞察用户兴奋点和痒点，从用户需求出发。这是保证大型营销不失焦的前提。
第二，聚焦同一内容线索是关键。在大型营销活动中，要想消费者接受的信息是清晰的，内容聚焦尤为关键。在蒙牛这次内容传播中，其同一内容线索是“投”这一动作。不管是在线上让用户参与UGC短视频内容创作，还是线下的路演活动、品牌体验专区的游戏等，蒙牛所有的内容互动都以“投篮”形式来承载了。就连在NAB中国赛场上的互动，也是“三分投篮挑战赛”。
而作为针对NBA中国赛的营销活动，“投篮”是篮球运动中最核心、最基础的一个动作。选择一个与借势点关联度最高的动作，贯穿整个营销，将促使NBA、“投篮”概念等体育热词与蒙牛品牌在消费者心智中紧紧捆绑。由此一来，营销效果也可以尽可能地实现最大化——毕竟，在营销概念越来越庞杂的今天，面对注意力有限的消费者，品牌营销概念越简洁、越单一，就越有利。
第三，整合一切资源聚焦才能放大营销效果。整场营销中，其实蒙牛主线产品都有现身，但并没有出现常见的影响力分流状况。其集合了所有的头部资源，将声量全部聚焦于一个主题——“天生要强投篮王”。如此一来，在整个传播期间，消费者耳朵里只有这一个声音，避免了其他概念的干扰的同时，也避免了各个产品线的分流。
蒙牛母品牌整合资源聚焦传播话题，从而带动全线产品，形成联动，深度激活全集团资源，已然形成合力。这是不少大型集团在品牌营销上需要反思和借鉴的地方。
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