每到中秋節，每個中國人腦海裡都會浮現一副景願，和家人一起賞月亮吃月餅。如果未能如願，則會悵然若失。在中秋三要素家人，月亮和月餅中，家人和月亮用錢買不到，所以月餅成為了承載中秋文化的唯一經濟產物。也因為文化的根深蒂固，讓月餅在接近中秋時節有了強勁的需求。有利益的地方就有江湖。今天讓我們在中秋前夕挖掘一下藏在月餅裡的玄機。
月餅行業格局
小月餅大市場---月餅銷售額達 146 億元
2012 年月餅銷量為 27 萬噸，銷售額達132 億元，同比增長 5.6%。2013 年中央出臺“八項規定”，禁止政府機關及人員贈送和接受高價月餅，月餅市場遭受重創，13-14 年我國月餅銷售量分別下滑了 22%和 5%； 銷售額分別下降 21%和 3%。15 年開始，虛假繁榮帶來的泡沫擠盡，月餅市場開始復甦， 月餅銷售增速超越整治前，16 年市場規模超過 12 年水平，理性消費驅動行業良性增長。2017 年月餅銷售額達 146 億元，且增速保持在 8%左右。
由月餅銷售額觸底回升並創下新高的走勢不僅體現了月餅的剛性需求，也體現了作為文化符號商品強大的生命力。月餅市場必將伴隨中華民族一直存在下去。
而隨著中華民族的偉大復興國力增強，等到中國開始對外進行文化輸出的時候，月餅市場也還將具有難以估量的成長空間，當然這是後話了。
消費結構轉變---由三公消費主導轉型為大眾消費、家庭消費主導
受規範“三公消費”政策影響，月餅銷售由高端禮盒和團購向個人和家庭消費轉變，實惠、高性價比的產品需求驅動月餅價格區間整體下移。
《2017 中國月餅口碑大數據研究報告》顯示，0-89 元價格區間的月餅銷量佔比由 15 年的 45%上升到 17 年的 67%，200 元以下的月餅佔比已提升至 81%。從電商平臺數據看，蘇寧易購 2017 年中秋月餅價格在 200-300 元之間的月餅的銷量下降，價格在 100-200 元之間的月餅銷量提高了 40%左右；淘寶、天貓月餅成交金額逐年攀升，但 2017 年中秋節人均消費額降至 150 元左右，降幅達到 25%。大眾消費為主要驅動的月餅市場迴歸理性增長。
月餅消費迴歸本質，普通包裝銷售提速。豪華禮盒不再受熱捧。根據中商產業研究院統計，散裝月餅銷售同比上升幅度較大，在 10%-30%之間。京東的統計數據也顯示，17 年月餅禮盒裝銷量同比下降了 30%而普通紙質包裝上升了 20%。根據廣州酒家的銷售數據，其禮盒銷售量佔比逐年下降至 16 年 16%。
工會福利理性提升，有望助力市場理性繁榮。
2018 年各省市總工會出臺新節日慰問標準普遍顯著提升， 福建/ 四川/ 江蘇/ 山東工會節日慰問限額三年 CAGR 達9.14%/11.87%/21.64%/16.96%，將抬升國企、事業單位、民企等機構員工福利水平，有望刺激月餅禮盒和禮券的銷售，驅動月餅團購市場回暖。
行業格局
中國消費者品牌忠誠度提升，食品飲料提升顯著。根據麥肯錫《2016 麥肯錫中國消費者調研報告》，食品飲料品牌忠誠度從 2011 年的 71%提升至 2015 年的 81%。
月餅社交屬性驅動，品牌效應、頭部效應明顯。月餅具備社交禮品屬性，是走親訪友時重要的禮品，品牌知名度和認可度引導消費，因而高認知度品牌的頭部效應較為明顯。據大麥電商網統計，2016 年成交量前 20%的品牌佔據月餅市場 62%的交易量。
品牌認知度頭部梯隊顯著。根據《2017 中國月餅口碑大數據研究報告》的統計，稻香村和廣州酒家憑藉老字號的歷史沉澱，品牌認知度領先；華美、美心等廣式知名品牌以及哈根達斯、星巴克等跨界名牌緊隨其後；元祖憑藉雪月餅的成功也位列前十。中國焙烤協會食品糖製品工業協會評出的 2017 年月餅品牌十強與消費者品牌認知度重疊度較高，稻香村、廣州酒家、華美、榮華等品牌位列其中。
市場分散化，集中度提升空間大。
根據 2017 年的數據測算，月餅市場的集中度尚低，根據 17 年廣州酒家和元祖的月餅銷售額 8.98 億元和 6.18 億元計算，其市佔率分別約為 6.16%和 4.11%；根據新聞中的銷售數據推算，華美和北京稻香村的市場份額約為8%和 5%，頭部品牌的市佔率均不到 10%，仍有較大的提升空間；而克莉絲汀的月餅銷售額僅 0.68 億，市佔率不足 0.5%，市場整體較為分散。
食品安全與規模效應倒逼，尾部品牌生存艱難，行業持續整合。
月餅行業食品安全事件頻出，從 2001 年央視披露南京冠生園用“舊餡”等事件開始，監管持續加強。近年來大批法律法規生效，嚴格實行食品質量安全市場準入制，行業的經營門檻隨之大幅提高，未能達到 QS/SC 認證標準的小型企業， 產品流通受限。
月餅行業要求企業適應週期性採購生產、通過技改提升效率、培養研發團隊保障產品創新，月餅行業的技術化、規模化生產趨勢也給小企業增加了技術和效益上的雙重壁壘。
行業格局基本是向著集中度想頭部企業集中的方向上變化，但是行業的門檻較低，產品的可複製性較強也決定了這個過程會相當緩慢。
行業未來發展趨勢
1.品牌溢價逐步體現
節日食品+季節性銷售，降低消費者價格敏感性。受益於節日食品的屬性，月餅毛利率本身高於烘培類食品；並且據大麥電商數據顯示，月餅銷售通常在 7 月進行預熱，
8-9 月份銷售額佔全年銷售額的 88%以上，節後半個月內銷量迅速下滑，呈顯著的季節性。較低的消費頻次和節令食品屬性使得消費者對月餅價格敏感性較低，隔年提價對銷量影響較小。
月餅銷售體量擴大，增速提升，龍頭地位穩固。廣州酒家 17 年月餅銷售收入 8.98億元，增速 12.04%，月餅系列產品銷售 1.05 萬噸（+12.56%）；元祖 17 年月餅禮盒銷售額達 6.18 億元，增速 16.52%，月餅禮盒銷售量 434.92 萬盒（+9.4%）。
品牌認可度與市場份額決定定價能力，強品牌高溢價。17 年廣州酒家和元祖月餅業務毛利率分為 61.52%（-0.45pct）和 67.83%(+4.33pct)，均高於烘焙行業上市公司均值和普通品牌。目前各月餅企業定價相對穩定，在成本驅動、消費升級和市場整合的背景下，月餅的品牌力也將更加顯著地體現在定價上。
2.強品牌開始異地擴張，助力集中度提升
行業龍頭品牌創立較早，品牌的知名度與月餅消費習慣的形成一同發展，在一定區域範圍內具有強號召力。目前在本地區域都已取得穩固地位，戰略開始由本地戰略轉向全國戰略。
如廣州酒家。廣州酒家 2017 年廣東省內營收19.11 億元（+12.03%），佔比高達 88.1%，考慮到餐飲門店均位於廣州，省內食品銷售收入 13.52 億元，佔食品銷售總收入的 84.76%，增長穩健、優勢保持。加速覆蓋華東、華中區域零售渠道，新市場打開業績增長空間，17 年境內廣東省外營收 2.31 億元（+28.28%），佔食品製造收入的 14.5%（+1.91pct），未來有望進一步提升。
而元祖也以直營為主，加盟為輔的戰略向全國擴張。截至 2017 年 12 月 31 日，元祖擁有 591 家門店，遍佈全國 100 多個線城市，且以優惠的加盟政策吸引加盟商，每年開設新店 60-70 家。元祖計劃在 2017-2020 年在華南華北區域新增自營店 306 家（旗艦店 25 家，標準店 281 家），打造高效益的品牌旗艦店（旗艦店較其他門店業績同比高 25%）。
3.電商平臺爭擴張，龍頭電商建設初見成效
廣酒和元祖紛紛在擴展電商渠道發力，分別計劃投資 0.95 億、0.62 億進行信息系統構建、電商平臺完善，實現外延式和內生式增長。
1)廣州酒家電商渠道於 12 年初創，設立電子商務分公司，委託第三方在官網及天貓、京東、1 號店等互聯網渠道銷售利口福產品，12 年銷售收入僅 302.71 萬元，佔比僅 0.23%；2014 年起廣酒將所有電商業務改為自營並於 2015 年設立電商子公司；2016 年電商收入達 1.33 億元，佔比達 6.97%，增速亮眼，第一大直銷平臺天貓旗艦店 16 年銷售額超過 4500 萬，佔電商渠道收入的超過 34%，線上自營初顯規模。
元祖通過自營或代銷方式在 25 個不同渠道開設電子銷售平臺，15 年電商模式下訂單增長率達 107.1%，其蛋糕品類在電商渠道銷售表現較好；但整體電商收入佔比仍不高，14 年僅 0.66%，具有較大提高空間。
隨著龍頭品牌線上線下的持續發力，行業集中度有望近一步提升。
閱讀更多 財經豹社 的文章
