社羣運營的終極思維：向錢看！

本文來自 2018 社群運營峰會，運營研究社創始人@小賢的演講內容。後臺回覆「直播」，查看更多嘉賓的精彩內容分享。

剛剛上午 5 位嘉賓都是比較具體的項目和案例，我這邊結合自己2年多來社群創業實踐（社群項目估值7000萬），聊聊社群商業，也算是對咱們峰會上午場分享的提煉和總結，可能你會發現有很多地方你不謀而合。

主要會聊 4 個部分。

藏在縣級的商業社群

今年年初我到貴州農村信用社做社群相關的專題培訓，這場培訓可以說是讓我大開了眼界。

它們中有一個縣城做了一個叫“小喇叭”的信貸業務社群,這個社群有近20萬用戶（覆蓋近50%的人口），當時我驚訝於在這個互聯網發展很不發達的縣城裡，居然有這麼大規模的社群。

當然，這個數字 對於在做的各位來說，不算什麼。

但是，如果我跟你們說，這些社群都是以街道和村為單位掃街式拉起來的社群，你們驚不驚訝？為了維持自己所管單位的信用等級，村長和居委會主任會主動參與建群，群主是各個農村信用社網點的信貸業務員兼職在做，而且他們中沒有一個人之前是做過社群的。

這個社群還有更嚇人的事情。

因為他們都是兼職做社群，且沒有任何運營套路，所以不出意外的這個 20 萬用戶的社群非常冷清，除了每月初做信息登記領大米有用戶活躍，平時幾乎就是個‘死’群。

但是這個‘死’群可不一般，從業務員反饋來看，它差不多每年能夠貢獻 30% 的個人信貸業務，省下上百萬元的廣告費用，而且在信貸催收的功能上，也是達到了驚人的效果。

有一位農戶外出打工,臨近貸款逾期,農信社的工作人員在電話聯繫失敗後, 在“小喇叭”社群通過該農戶的鄰居知道了他的最新聯繫方式,最終得以成功地避免了信用逾期。

總結一下，這個小喇叭這個社群 3 個嚇人的點，1是規模嚇人 2是拉新方式嚇人 3商業價值嚇人，這些也都是值得學習的點。

當然，我提“小喇叭”這個社群案例，並不是為了嚇各位，其實是想傳遞3個觀點：

① 社群已對全國網民全面滲透，即使是父老鄉親們也在受期影響。

② 社群玩法已經下沉，它不再是一線城市和互聯網人的獨門秘籍。

③ 不會套路也可以把社群玩好，前提是你的方向和服務確實給力。

社群不再只是服務於咱們興趣和話題的交流，商業化在讓社群普及得更加的快速，水果攤用社群做小區生鮮，餐館用社群做外賣服務...在我們不曾關注的郊區和縣城裡，隱藏著各種社群的商業應用。

為了可以全面瞭解社群商業的發展，我們可以盤點從 2012 年微信社群功能上線以來的躍遷。

社群的躍遷路線圖

1）混沌時期

2012 年-2013 年期間，這時群才剛剛興起。大家對群的理解，還停留在另一個版本的 QQ 群，當時玩的比較多的是個人自媒體，他們純粹是出於好奇才去嘗試去做的。

2）微商社群

2014 年初，微信推出紅包功能，微信群淪為發紅包的戰地。而有些有商業頭腦的群主，也漸漸開始抓住機會，將紅包群演變成了初步的電商賣貨的地方，這個時候微商社群就開始起來了，這一年它們還在國家會議中心搞起了微商大會。

2014 年末有一個搞手機的中年人把社群玩爆了，讓一堆年輕人搶他做的手機，還高呼“因為米粉，所以小米”。

3）知識社群

小米社群這一成功的案例，

回憶一下，2015 年出現最多的社群，大都是知識付費類社群。那時候玩得最多的套路，就是找一個所謂的大咖做分享轟轟烈烈的拉群、做語音分享，在加上那會屬於在線微課模式紅利，所以非常容易就可以用一節課拉成千上百的社群用戶。

不過非常可惜，那會大家還沒有社群運營意識，大多數在課程結束後，就悄無聲息的躺在各位的微信列表裡。

4）社群經濟

社群的野蠻生長經過了一個階段的探索，在 2016 年終於迎來了有序的社群時代。這個時期誕生了許多優質的社群，將線上與線下串聯結合，打造了具有文化底蘊、粘性強的社群，羅輯思維、吳曉波讀書會等知名社群也是在這個時間點壯大的，當然運營研究社也是在這個時間點成立的。

這時候人們開始意識到運營管理的重要性，運營開始成為一門學問，形成了一套更加系統、有序的社群運營體系，配套的也有了社群運營工具服務商。

5）巨頭入局

截止到 2016 為止，社群還只是創業公司在探索和撲騰，但是在 2017 年移動互聯網人口紅利消失以後，越來越多企業開始尋找新的業務增長模式——做用戶留存，精耕細作。

緊接著我們可以看到的是類似盒馬生鮮、美圖美妝、萬科地產這樣的大廠相繼投入到社群。

在這個過程中有一些人用社群達到了新的商業高度：英語流利說說搭建了2000人的社群運營鐵軍，從零做到億級流水。

近日風口隱現的社區團購，以地域社群為突破，在以極低的成本獲客的同時，通過社群的獲得了高轉化，紅杉資本、IDG、紀源資本等知名風險機構正在往這個賽道下注。

以上是社群這 6 年多來的發展，12 年是混沌、13 年是個人自媒體、14 年是微商、15 年是知識社群、16 年是社群經濟、17年的社群商業化與大廠入場。

商業化在讓社群躍遷式發展，在接下來的3-5年裡，我的判斷是它將繼續保持活力。在新的流量紅利到來前，獲客成本越高，社群商業活力越高。

社群會越來越火嘛？

經常有人會對社群下這樣的定義，說它基於某種興趣和共同需求而創建起來。不過在我看來，這隻能用於非商業人群進行的社群解釋。對於今天在場很多人來說，社群是非常純粹的，就是一種可以產生業務收入的工具。

有一個公式大家應該很熟，收入=流量*轉化*客單價*口碑傳播，如果你想要高收入最好的方式是什麼？是獲取更多流量嘛？

其實最好的方法是把影響收入的 4 個指標同時放大，讓它產生指數級增長。非常幸運社群可以幫助我們做到這一點，而且還可以比較容易的做到。

1）首先，來說說流量。

社群作為社交工具，擁有這項功能的產品我看了下，包含有微博、脈脈、百度雲盤、淘寶、支付寶...等巨頭產品，不過非常可惜他們並沒有很好的社群發展土壤。

就目前來看，最有利於社群發展的是微信，它本身不僅很強的社交基因，更主要的是有海量的用戶。

根據騰訊 2018 年一季報數據，微信 及 WeChat 合併 MAU 達到 10.4 億，微信已實現對國內移動互聯網用戶的大面積覆蓋，三、四線城市滲透率接近了 50%。日均發送微信次數為 380 億，微信已成為國內最大的移動流量平臺。

“想要成為富人，就要藉助面和體的崛起！——著名產品人.梁寧”

微信對於社群來說是可以快速崛起的面，再加上今年比較火的社群裂變套路和工具，所以社群在獲取流量上相比於我 2013 年在小紅書做冷啟動那會兒，就會簡單很多，至少你知道是可以用社群在微信上薅到流量的。

說到社群裂變了，這裡就提一下我對社群裂變的 2 點看法吧，這應該是很多人關心的：

① 社群裂變是依舊有效，只不過對運營能力要求更高

絕大部分的社群裂變底層原理如下圖所示，基於用戶某種需求設置產品和服務，以此為裂變激勵，讓你進入社群並且在社群裡邊引導具有傳播屬性的海報，當你朋友圈的好友需要同樣的福利，他也就會入群了，入群后他會被用同樣的套路被引導發海報至朋友圈，社群裂變也就這樣展開了。

當然，只是理解了流程原理還不夠，為了讓社群裂變效果好，你需要讓用戶獲取社群服務慾望大於轉發阻力，所以，需要提升激勵服務的人群覆蓋面、提升服務的吸引力、提升服務的權威性，提升服務領取的緊迫，提升服務的價值感知。

② 90% 的社群裂變，都太過於在乎流量本身了

目前大部分的社群裂變停留在流量獲取上便止步不前了，如果能夠在裂變前，就把社群裡的轉化套路想清楚，那麼你的社群運營成功概率會大很多。

這裡分享一個案例吧，今年 8 月份我在跟有一個月收入在 2000 萬的教育機構交流，細節就不展開了，直接說結果，目前他們每個裂變社群差不多能夠轉化出10 萬元，裂變流程上是很普通的，它最大的成功點在於社群裡的授課講師都是銷售型講師，配套的還有促銷折扣。

2）其次，來說說轉化。

信息的傳播初衷都是為了將信息散播出去，儘可能多的被用戶看到，它的終點是能在這其中獲得認知，產生轉化和收入。

信息能否走完全部過程的關鍵節點在於信任。是否獲取用戶的信任，是轉化用戶的關鍵。

在沒有移動互聯網的時候，我們獲取信任的成本特別高，當我們有產品的時候，我們要花費高昂的成本，在強勢的中心化的媒體上投放廣告，以便讓別人相信我們的產品，比如腦白金。

吳伯凡老師在他課程裡曾提到，目前整個社會正在經歷一個“再部落化”的過程，人群被分成了一個一個的小部落，原有的中心化的媒體很難再擊穿人群了。

比如說，今天即使你是著名品牌，如果不符合這個小部落文化，你不僅無法讓他們轉化，甚至誰使用這個品牌都會被他們鄙視。

反而像拼多多等社交電商平臺做得很好，它們都不是在用中心化的信用，而是用碎片化的人和人之間的小規模信用做生意。

所以，做社群時可以理解為我們在將用戶組織成一個個小部落，在部落裡邊你們互動、交流，彼此相互瞭解，在好的服務體驗下，你慢慢的獲得用戶信任，就像我們開頭提到的貴州農信小喇叭社群，

當然，有了信任基礎之後，如果你能夠使用一些轉化的套路，想想你會把轉化轉的很好。關於社群裡的轉化套路，我們在社群技能地圖裡也做出了總結，大家可以看一些，這裡就不進行展開說明了。

3）然後，說說客單價。

在剛剛提到用社群做轉化的時候，很多人就會覺得社群運營像銷售了，其實本質上它並不是銷售，銷售是在東西賣出去了就跟用戶的整個溝通就結束了，所以它講究的是單筆銷售額。

對社群運營來說，把東西賣出去只是更深入連接的開始，社群運營是用提升復購率來提升客單價的。

社群是一個持續可以觸達到用戶的工具，擁有得天獨厚的復購環境，我們需要在用戶服務/產品體驗過程中，讓用戶離不開你，如果做到這樣那你的復購就會非常好做了。

而且大夥要記住，掙付費用戶的錢，比掙吃瓜群主的錢容易非常多。就拿運營社自己來說，我們技能訓練營的平均復購率在40%以上，其中有20%是由付費用戶的多次購買帶來的。

4）最後，說說口碑傳播。

這一點非常好理解，當用戶覺得你服務好，就會在社群裡邊直接表揚你，此外社群與朋友圈天生就是一對，朋友圈是一個流量海洋，如果能夠靠口碑傳播每天讓你的社群從海洋舀到流量，那你的整個社群就可以一直流轉起來了。

把社群當作一座城市，你除了需要剛啟動時開疆拓土拉人頭，其中更重要的是讓城市裡的居民住好，當他們覺得這座城市很好，自然就會到處發邀請親朋好友進城。

所以，在整個過程中，大家應該可以體會到兩點：

① 社群是可以幫助收入實現指數級增長，它從流量、轉化、復購、傳播都可以發揮價值。

② 當我們拿著收入指標來看社群運營時，我們會發現自己做社群會變的很動力，而且你的思路會變的非常清晰，社群服務體驗也會非常的好。

在這部分的最後，我分享一句我的個人觀點：不進行社群商業化，你對用戶的不負責！

伴隨社群商業已經全面開啟，社群普及度和用戶接受度，也越來越高，那作為普通人該如何抓住這次社群式機會？

抓住社群式機會的 4 種姿勢

互聯網火了，有互聯網+；人工智能火了；有AI+；社群火了，那我們就社群+

而且從目前來看，社群+ 模式好像確實還做出了不少成績，社群+品牌有了微商，社群+電商有了社群電商，社群+教育有社群教育，社群還能夠“+”什麼，需要大家去結合自己的行業去腦洞了，目前我還看到了大家在探索社群+醫療，社群+媒體，社群+汽車...，

但是不管你咋加，在我看來做社群無外乎這 4 種姿勢，按價值進行區分依次如下：

姿勢一：體驗式社群

它非常適合在剛起步做社群的公司，非常適合垂直人群的創業公司。你不需要想特別多，也不需要等產品成熟，只需要有一顆想服務好的用戶心就可以把它做起來了。目前，做得比較好的有區塊鏈運營研究社，北京運營學社、瘋蜜。

對於體驗式社群來說，情懷和關係連接很重要，讓用戶在社群裡邊玩的開心，並且成為你的忠實居民。

姿勢二：產品化社群

產品化社群，其實主要指的是將你體驗式社群裡的服務變成產品化，變成產品化有什麼好處呢？首先，你的服務體驗穩定性會好，其次是標準化帶來的可規模化，你可以非常快速的讓一個不怎麼玩社群的新人，也可以提供優質的服務。

那產品化社群。在我看來，他需要去重點關注一個指標，單群盈利能力。怎麼計算呢，其實非常簡單，你把單群的

姿勢三：去中心化的共識社群

共識社群看過去非常玄乎，但其實大家都能夠接觸到，最直接的就是我們本場峰會的第四位嘉賓@夏至 分享的明星社群，它其實就是一種共識社群。它的共識主要來源於對明星的熱愛，我想讓自己的愛豆好，所以自發的去組織社群。

所以，各位，共識社群你可以理解為用戶自發的為你去組織社群。

天吶，這得有多難啊。除了明星和大V，你還看到哪些公司有共識社群？錘子、小米、蘋果？...似乎這些公司也都很有知名度和很有錢了，作為沒知名度和沒錢的草根，我們才能做到共識社群！

這看似無解的問題，其實我們親愛的共產黨已經給我們做了示範，“老鄉，參加紅軍可以分到土地”！

回到我們自己，如果想要讓用戶支持你，自發的組建社群，也是需要分享勝利的果實。具體的做法，大家可以在重新複習下咱們樊登讀書會@趙勃 分享的城市代理模式。以及，重點學習區塊鏈項目的社群，它們是如何通過進行價值流通的Token來不斷的激勵用戶參與社群的共建。

姿勢四：社群的 Saas 服務

目前整個社群原生的功能還非常弱，在微信把社群做成 QQ 群那樣之前，對於有開發技術和資源的團隊來說社群的 Saas 服務還是非常有想象空間的。

目前通用型的社群工具有蠻多了，但是垂直於不同垂直行業的社群 Saas工具還屬於早期，大家可以深入去琢磨和調研下，說不定下一個估值 3 億的小鵝通就是你了。

以上是 4 種我認為可以抓取社群式機會的姿勢，從高到底其實也代表了不同的社群運營境界，自己建群、讓別人管理、讓別人建群、用別人的群。

關於這些抓取社群式機會的姿勢，有兩個特點。

第二特點是非常悲劇它們都是不連續，也就是說不管你選擇哪一種姿勢會隨著時間的推進，社群運營效果越變越差。

所以，這裡我想分享 4 點在社群運營中不變的技巧，它們或許可以幫助你跨越社群成長的不連續性。

1）讓你的社群體驗滿足峰終定律

先來介紹下什麼是峰終定律：意思就是我們對體驗的記憶由兩個因素決定：峰值體驗（無論是好還是負向），以及結束時的感覺，而在過程中的其他體驗的對用戶最終給出的評價影響是非常小的。

這裡我舉一個把‘峰終定律’用到極致案例——宜家。

為了準備這次分享，9 月底我特地打車到郊區去逛宜家。講真，它有些設計並不是“人性”的，比如你非常容易裡邊繞路和秘路，但是這些並不會影我們對它的"‘品質好，價格低"評價。

首先我一進入門口，就能夠看到裝飾完好的樣本房，在一刻我會被它的整體軟裝效果打動了，甚至不由自主產生想買房的衝動，這對我來說就是整個體驗的峰值。

終值是什麼呢？首先，在你付款的時候會發現，每一東西比超市還便宜，而且更重要的是在收銀臺附近還有 1 元冰激凌！當你 1 元就能吃到冰激凌，

這就是峰終定律的應用，是宜家的打造"品質好 價格低"口碑的套路。

我們每一個做社群的人，其實其實都非常希望讓用戶覺得在這個社群裡掙到了，覺得體驗非常棒。所以參考峰終定律，在資源有限的時候，你應該把資源集中用戶在某個時刻“正向峰值”，以及用戶在結束時的體驗設計。

具體的案例，我們以運營社的技能訓練營為例：

大家可以看到這張圖，橫軸是服務流程圖、縱軸是體驗值，折線就是用戶體驗心電圖。

運營社技能訓練營來說，我們峰值是“開營”，為了儘量提升這個節點的學體驗值，比如我們做一系列的事情，能力測試、小賢分享、分組、自我介紹。

我的分享內容設置，和宜家給我展示整個房子軟裝全貌一樣，去向展示整個課程知識點，同時用 1-2 案例讓他們體會到可以帶來的價值，同時會埋一些小問題讓大家在課程裡進行探索。

對我們來說，用戶結束的體驗是結營，為了儘量提升這個節點的學員情感值，我同樣會親自去結營，並且去點評他們的作業，同時還會給她們發放結業證書。

當然，這張圖比較簡單，沒有列出“負向峰值”，大家在設計服務藍圖的時候，也要找到這個節點，儘量降低用戶的“負向峰值”。

2）不斷打磨產品和服務，是社群價值增長的關鍵

‘社群+行業”裡邊大家應該更多的關注的是後者，因為社群始終只是一個商業化工具，它本身無法變成壁壘，真正的壁壘在於你在社群裡提供的服務/產品。

我們能夠看到本次峰會嘉賓運營的社群都非常好，除了本身運營套路到位，其實他們在服務和產品的投入也是非常大，他們的產品服務在所屬的賽道都是蠻頭部的。

就拿運營研究社來說，目前我們的社群核心壁壘是運營課程，它是運營社的壁壘，即使別人把我們的社群套路都學走了，沒有這套好的技能課程也是難道達到幫助運營成長的效果。

3）擁有優質的社群品牌

過去品牌是為了建立認知，比如怕上火喝王老吉，今天品牌是為了建立與用戶之間的情感關聯，我是 XX 產品的用戶，比如我們會說我們是吳曉波頻道的會員，是流利說的學員，是運營社的學員，不會說是王老吉的用戶。

當你的品牌與用戶建立情感關聯後，你會發現不管你做什麼東西，都會有用戶願意支持你，願意陪伴你一起成長，最終做到“品牌即是流量”的效果。

關於社群品牌的打造，在“部落化”在移動互聯網時代，是先有忠誠度，再有美譽度和知名度，所以在這個模式裡，任何一個新品牌第一步要做的不是打廣告搞大會，而是建立核心粉絲，人少一點都沒有關係，這些人就是產品的早期使用者，也是狂熱使用者，一定程度上你甚至可以把這些人當做你的“Co-Founders”（共同創始人）。

這部分人是最重要的，也形成了核心忠誠度。當你有了第一批鐵粉之後，你在做大會搞營銷，這樣就可以非常快的產生影響力了。

4）持續建設社群團隊

我創業一年多以來最大的感受是項目方向和創意每個人都可以有，錢也可以通過風投拿到，人才的培養與積累卻是沒有捷徑的。

任何商業和組織最後拼的都是人才，

具體在社群團隊建設上，我有具體建議總結來說：以結果作為激勵回饋依據，以增長作為考核指標，以高頻率溝通作為忠誠度提升的手段。

5）關注新技術、新工具

逆襲的縫隙來自新技術和新需求的產生，聯想逆襲IBM來源於個人電腦需求，索尼逆襲柯達來源於數碼新技術，至於社群商業逆襲的縫隙在哪？

我想應該大概率會出現在區塊鏈技術，它可以通過解決信任問題和價值流通問題，來幫助我們更好的實現商業規模的提升。

比如這次在峰會的溝通群裡，我看到有一些同學想進行門票的轉讓，但是想買票同學又不放心自己的買的票是不是真的，所以他們倆就會僵持住，想著到線下當面轉讓或者讓運營寶寶來做擔保，這些解決方式的成本都非常高。但是如果有區塊鏈技術就不一樣了，我們可以非常自由和放心的進行價值轉移。

關於區塊鏈和區塊鏈社群的運營，是咱們峰會下午的主題，你會看到 Neo、公信寶、quarkchain、EOS引力區、Scryinfo這樣擁有幾十萬社群用戶的項目是如何搭建管理框架，是如何讓用戶非常志願參與社群建設，以及如何把社群做到海外去的。

以上我本期演講的全部內容，剖析貴州農信小喇叭案例，讓你感受到社群商業在下沉，講解社群發展演變，讓你感受到社群商業在躍遷，拆解業務提升要素，讓你感受社群商業的威力，以及給出了抓住社群式機會的4種姿勢和建議，希望讓你真正的理解：

社群最佳運營方式，是讓它和錢掛鉤！

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