沉浸式体验、更有格调的情侣相处场景，以及满足用户关于“性”的社交需要的社区出现，才更是对情趣行业玩法的重大刷新。
作者 | 李浏
设计 | 托马斯
该如何温柔地进入这个良夜？
只需要等到夜再深一点，你在手机里那个熟悉的外卖app界面上，就会看到与白天截然不同的样子——“振动棒”、“跳蛋”、“安全套”就会取代“麻辣烫”、“日料”烤鱼”。只需要轻轻在手机上的几个操作，它们就会被严密包装，迅速送到顾客手上。
在取悦自己这件事情上，这届年轻人显得更为坦荡和主动。“谈性色变”早就被扫进过去时语态，也不需要畏畏缩缩地钻进那些亮着红色“成人”霓虹招牌的街头巷尾小店。
情趣行业及其产品随之迎来升级。为了满足年轻人挑剔却又不断变化的胃口，一批更重视外观审美、使用体验以及智能交互的产品横空出世，小清新卡通的造型、手机控制、异地操控，甚至是社交分享等功能，让年轻人的“性”有了更多满足的手段。
换句话说，不再是基本的满足，更要自己份的快乐。
经过漫长的困顿与窘迫，对于做这门生意的人来说，这无疑是一段最好的时光。从前的边缘幽暗、艰难求生已被如今每年超过50%的市场规模增长率所取代。甚至乎，不少研究都预测，2020年中国情趣用品的市场规模将破1000亿。
这些玩家们清楚，虽然如今围绕着他们的是外界看好的眼光，但要突破这个行业现实中种种天花板，去到更大的市场，仍然有漫长的道路在等待着他们。
颠覆
实在很难把眼前的这三只马卡龙色的小东西跟情欲联系起来。
从外观上说，它们更像是卡通摆件，因为它们已经可爱到和朋友聊天时放在手中把玩也毫不尴尬。
蜜曰“小怪兽”产品
千万不要以为它们只有好看的皮囊——马卡龙粉色的恶魔先生，头上长着两个凸出的触角，“主攻敏感的重点”；马卡龙蓝色的鲸鱼，有着15度弯曲的尾巴，在体内使用时，能与女性身体能保持完美的贴合，“擅长优雅的拍打”；而马卡龙绿色的哥斯拉，背上一排圆润的背鳍，可以让体感拥有“摩擦高潮的火花”。
三个“小怪兽”身材娇小，大小都约等于一个香水瓶，方便年轻人随身携带，也用可爱的样貌遮掩可能出现的尴尬。
你很轻松就能就可以感受得到这三只小怪兽对情趣用品是一个多么大的颠覆。在很长的一段时间里，充斥在中国人性生活里的玩具是红的、紫的、仿真的——质量低下粗糙，没有安全卫生的放心，形状粗暴且令人不适。
用这些东西来敷衍现在的年轻人，显然是不可以的。这个行业有着这样的共识：对于60后、70后来说，情趣用品更多的是伴侣替代者，解决的是“温饱问题”；但对80后和90后来说，这已经从温饱问题向追求“小康生活”转化了。
很多人大概还记得那个标志性的事件：2012年夏天，中国传媒大学的90后学生马佳佳于毕业当天，在母校门口开了家成人用品实体店泡否。她将这一代年轻人的情欲，从暗涌中首次拽了上来，放在阳光底下晾晒。
正是从那一年起，中国情趣玩具行业迎来了自己的“分水岭”和“高速路”。经济和文化的发展，进一步催生了社会上多元和开放的性观念，更多年轻人对自己欲望不再遮掩，从根本上推高了整个产业需求。
在此基础上，这个行业第一笔资本事件得以发生——2012年底，爱侣获得3亿元的融资——从此介入的资本介入快速推高了这个产业的关注度及曝光率：泡否在2012年获得天图的数千万A轮融资，2013年，大象保险套获得五百万美元天使投资，2014年底，春水堂获得8000万元B轮融资……
另一方面，电商的蓬勃发展给了这个产业一条不可限量的通途。根据中泰证券的和艾媒咨询的数据，2014年国内市场消费规模约80亿，而2016年就已迅速增长到440.5亿，且仍在以高速持续增长，预计将在2019年就突破千亿。
在市场持续高速扩大的情况下，也吸引了更多其他行业玩家入行掘金。刘博就是其中之一。
在创立蜜曰之前，毕业于清华美院的刘博曾经做过品牌、用户体验设计、互联网产品经理相关的工作，这些跨界的工作经验都被他融合进“小怪兽”的整体产品设计中。
“像你们这么漂亮的女孩子，打开包包看一下，口红是怎么样的，手机是怎么样的。凭什么情趣用品就要用那样的？”在研发“小怪兽”之时，刘博发现了一个供需鸿沟——年轻人正处于好奇心与荷尔蒙最旺盛的人生阶段，同时她们也是鉴赏能力最强的一群人，但行业和产品作为供给方却迟迟不能满足用户与时俱进的需求。
谁能弥补这个gap，谁就能争夺到这批年轻人。一心想创业打造一个生活方式品牌的刘博，决定先以情趣用品为切口，来争夺这批年轻人。
外观上自然是要改头换面的：“我想做的情趣用品，是要与用户iPhone放在一起也毫无违和感的作品。”更深层次的问题是，刘博要改变这个行业设计产品的理念和思路：“它们必定是从平等地理解用户角度出发而设计出来的。我要先想明白你需要什么，再给你设计出这样的作品，这才是尊重。”
这也意味着，除了外观上要彻底摒弃那些糟糕的设计以外，蜜曰还会通过产品给用户传递一些高级幽默带来的情趣。而这些创意的设计如果能让用户感觉到好玩、有趣，也将成为“小怪兽”提高复购率和建立门槛的重要法宝。
例如，蜜曰最新推出的振动棒“蜜棒”，在造型上就参照了SM中会使用到的道具，蜡烛、皮鞭和手铐——当然了，风格还是一如既往的萌和卡通。“在双人使用时，蜡烛用来挠脚心，皮鞭上是有刻度的，而手铐的大小，其实是拷不上手腕的，接下来的你就自己体会吧。”刘博意味深长地说道。
产品的外观的升级是一个不难实现的事情。对于中国情趣行业来说，“小怪兽”出现的真正价值在于，他们独创的沉浸式体验，软硬件结合、远程可控、更强的社交属性和被拓展的使用场景，成为了对情趣用品玩法的重大刷新。
具体而言，在与“小怪兽”玩耍时，用户可以通过蜜曰的app，用手指在屏幕上滑动来操控震动的频率，轻急缓慢都可以随着用户当时的感受随时调整。
同时，这个频率还可以通过手机远程操控，更契合异地恋情侣的需求。这也意味着，情趣用品的使用场景将不再受限于“此时此地”了。
令人惊喜的是，这个节奏频率还可以被记录保存下来，供用户下次调出使用。又或是上传到蜜曰社区中，在其他用户在玩耍时，也可以使用这个频率。这又进一步帮助情趣用品的使用场景挣脱时间、空间甚至是对象的局限。
蜜曰官方做的一次调研结果也显示，最受用户喜爱正是远程遥控以及可以使用别人的波形这两大功能。
刘博向我们解释，这个设计来源于他的一个洞察——在性这件事情上，女生有天然的社交分享需求，就像闺蜜聚会聊天时的话题很多时候都绕不开“性”一样。创建一个社区，让用户们可以与“陌生”闺蜜分享自己真实体验与生活点滴，既是按照用户需求出发，完善用户体验，又能增加用户对产品的黏性，让用户从硬件到软件再沉淀到社区。
优秀的产品、天然的分享动力和良好的社区氛围，让“小怪兽”的用户有着极高的黏度和更高的复购率。如果你打开蜜曰的APP，你会发现里面的用户往往拥有不只一个小怪兽产品，有些女生会上传日常携带小怪兽在包里的照片。“什么东西女生会跟洗脸仪一起拍照？一定是很有感情，且不觉得尴尬的东西。”刘博说。
这样优秀的设计让小怪兽获得2017 国际iF及红点设计奖。然而，“小怪兽”上线一年多来，目前总共销量累计100多万台。刘博坦言，这还并不是一个令人满足的成绩。
这背后的原因有很多。首先，不断激化的市场竞争，让小怪兽迅速被同行模仿学习。“在我们之前，其实市面上是没有这种马卡龙色的产品的，我们用了之后就都在用了。而且除了我们以外，很多其他品牌造型各异的产品也都在销售时偷偷自称‘小怪兽’，蹭我们的品牌搜索热度。”
的确如刘博所言，新一代的国产情趣用品，在造型外观上正逐渐向“马卡龙色”、“卡通形象”趋同，多数厂牌主推的功能大同小异，在产品上差异化竞争的乏力，只能转化为价格战拼个你死我活。
但价格战不是蜜曰想走的路，“如果卖得贵一点的话，可能就会丧失一些格敏感的用户。但是如果你想把产品体验做好，而价格又太低的话，你自己过得会很辛苦，像蜜棒这个产品售价299元，喵小野售价169元，我自己想，这跟赠送差不多了。”
此外，情趣用品在品牌传播上受限已经是一个无需赘言的事实，作为新玩家，小怪兽要打开市场，提高认知度，需要走过一段艰难的路程。
联合调性相符的合作伙伴，进行跨界市场推广，将是蜜曰未来一年的工作重心之一。同时，搭建起更多的销售渠道也是占领用户心智、触达更多用户的重要举措。
如果这个渠道能实现销售和推广一体，就更为理想。“一颗青杏”和“青杏熟了”就是这样一个“盟友”。
因为在香港从事过性教育相关工作，抱着“让年轻人不要再为自己的身体和性去焦虑，能坦然接受自己的身体和欲望，甚至拥有更好的、更幸福的性生活”的愿景，王骁双在2014年注册了“一颗青杏”的微博和微信公众号，开始进行性教育相关的内容生产。目前，青杏的两个微信公众号粉丝总数超过70万，互联网全平台粉丝超过150万。
作为一个社会企业，青杏也在考虑自己的商业变现模式。2016年下半年开始，青杏决定搭建一个电商平台“青杏市集”，用于销售自己研发的三款产品：指套、安全套和卫生棉条；同时，在内容上，青杏会与不同的厂商合作，帮他们导流卖货，收取广告费。而这个平台也向蜜曰和司沃康这样的情趣用品的厂商开放，让他们入驻，成为他们的渠道之一。
青杏卫生棉条
这种模式看起来是双赢合作，但王骁双悬着的心一直没有放下过，因为随着封号的到来，这一切都会顷刻崩塌。
事实上，在2015年年底和今年年初，青杏就有过两次被封的经历，虽然后来成功解封，但也让他们更加小心谨慎。至于删文，就更是家常便饭了，“基本上就是像啪啪啪、高潮、阴道、阴蒂这些词都会需要替换掉。”王骁双说，这个行业内的确鱼龙混杂，有不少色情暴力的东西藏匿在其中，但具体删文或者封号的标准，没有人能够说得清楚。
因此，青杏也在筹划着自己的转型：将“一颗青杏”转向情感号，而把与性姿势、性技巧相关的大尺度内容都放到“青杏熟了”。这样一来，“一颗青杏”可以拓展可以接的广告品类，同时也可以降低封号的风险。
抢位
有一个共识存在行业之间，和其他的消费品一样，情趣行业的终局应当是品牌。
“在情趣用品中，缺乏著名的国产品牌，而计生用品（安全套等产品）市场，则长期被海外品牌把持。”坐在广州的办公室中，严选下的情趣用品品牌“春风”负责人赵勇告诉我们，2017年进入情趣行业，他们的目标就是三年内成为中国的“杜蕾斯”，“让中国人以后用的安全套都是春风的。”艾媒咨询数据目前显示，在众多的中国情趣用品品牌中，网易春风知名度最高，41.2%用户表示对该品牌有一定了解。
网易春风避孕套
谁给春风挑战杜蕾斯的勇气？自然是背靠着网易流量及IP优势，以及打造严选时积累下来的一整套供应链管理系统和资源——春风连办公室都选在了广州，原因就是离国内目前的情趣用品制造厂商集群地东莞和深圳更近。
在外界多少还没从网易也开始做情趣用品的惊讶劲中缓过来时，网易春风如今的sku已比2017年10月份刚上线时翻了一番，共有按摩棒、飞机杯、润滑液、安全套、延时环、情侣共用产品和礼盒这几个品类，共26个sku。
2016年，为了给严选寻找到新的市场增长点，赵勇带着5个人的初创团队，按着严选模式，花了半年时间调研、半年时间寻找供应链，把分布在广州、桂林、青岛、上海、大连、和甘肃的安全套生产商、以及新三板上市公司和一些比较大的情趣用品制造商都研究了一遍，择优合作。
在产品设计上，赵勇强调春风的情趣产品调性要更符合“亚洲女性审美”，不能再走以前仿真器官、黄暴刺激的老路子。为此，他特地挖来了一个从业的工业设计十几年的设计师来负责这个产品设计，经过二三十次推倒重来，终于有了“鱼儿欢”、“星石”、“在云端”、“月半弯”这四款女性情趣用品，从名字、马卡龙色的外观到产品的宣传海报，无一不流露出文艺小清新的审美取向。其中，其中星石产品获得了2018年中国制造设计大奖的金奖。
同时，春风的产品也携带了一些体现“大黄易”基因的互联网文化的小趣味，“中国互联网的从业人员工作辛苦，每天996加班，晚上我们也希望他回到家后性生活也幸福。所以我们安全套取名叫996，它的功能正好是持久功能。”
背靠着严选的流量入口，春风去年内部定了人民币五千万的营收目标，“差一点完成”。今年，他们决定把销售目标提高到2亿。
但赵勇也坦言，总体来说，目前春风没太大的利润空间。“其实我们更看重的是对用户和市场的培养。不怕你不买，就怕你不来。我们基本上就像小米模式一样，基本上不会太去追求利润。”
不过，恐怕宋波不会同意赵勇这样的看法。
“商业的本质是什么？盈利。不盈利的商业那是不靠谱的。”宋波说道。
而盈利的确并不是这个行业玩家的普遍状态。
曾有媒体统计过，爱侣健康、桃花坞、春水堂这三家已挂牌新三板的情趣产业公司产品的毛利率普遍处于30%至50%之间。但爱侣健康从2013年至2015年5月均未能实现盈利，净利润分别为-7321.43万元，-2972.28万元以及-1136.94万元。而春水堂也处于相同尴尬境地。2015年到2017年的净利润为-1849.09万，-2504.26万元和-424.57万元。
在高毛利这样的先天优势下，情趣用品公司却还无法盈利，背后的原因多种多样。其中一个原因是，市场迅速发展，泥沙俱下，玩家处于抢位阶段，纷纷投入大量资源去研发生产产品、铺设渠道，导致入不敷出。
另外一个重要的原因则在于，电商平台流量日渐昂贵，获客成本大大增加，同时又因政策限制，无法通过传统的市场传播营销方法打开增量市场。
但宋波自然有他反对赵勇的底气：“我从2014年开始盈利，去年营收1.2个亿，利润做了2000万。”
从2012年在山东成立，以生产商的身份切入这个行业开始，丽波虽然经历了2012年和2013年两年亏损1500万的“至暗时刻”，但当宋波反应过来，从出货给传统的线下经销商，转到自建线上渠道销售，把握住电商平台爆发带给情趣用品行业的机遇，丽波就顺利“活下来”了。
因为消费者更加偏爱网购带来的私密性和高触达率，2012年，整个行业传统迅速从线下销售转为线上销售。宋波告诉三声，截止到2016年，淘宝上情趣用品的品类销售额基本上是以接近100%的速度增长，而情趣用品、情趣内衣等品类的销售额线上占了95%，线下只有5%。艾媒咨询的数据也显示，截至2017年，中国的情趣电商市场已达188.7亿，用户达1.14人。
而支撑着丽波借助电商红利“活下来”，变得“活得更好”的是它背后“全产业链”布局。
这六年来，丽波以生产商为起点，逐步完成了线上全渠道的搭建，并在2017年开始通过“大姨妈”、微博、微信和知乎等媒体平台上的内容运营，成为了内容商，如今正在向品牌商跃迁。
宋波透露，目前在淘宝上丽波品牌化购买率（即以情趣用品为搜索关键词时，最终选择丽波的购买行为）已经到了28%，“超过20%的我们定义为准品牌，意思是这个产品在这个品类里面具备了品牌属性。”
反观这个行业里其他玩家，网易春风是一个渠道品牌商，蜜曰是一个品牌商。宋波强调，丽波是行业里“唯一一个自建生产链，且拥有全产业链的企业。”
我们问他这背后的差距是什么造成的。
“对用户和对产品的认知。”宋波称，在微信、QQ和旺旺上，他每年都会亲自解答300万女生的性冷淡、性心理、性变态的问题，这让他自信自己比任何女人都更了解女人。“你在我面前坐一刻钟，我比你还了解你自己，这就是我的绝活。”
宋波直播截图
宋波预判，三五年以内，这个行业一定会诞生一家百亿级的企业。而拥有了行业领先的盈利能力、扎实的用户认知以及唯一的全产业链布局的丽波，在朝这个独角兽进发的过程中，面临的最大的一个问题，就是企业快速发展和团队之间的配合。
“别的没有问题。”宋波的自信一直在线。
开疆
这一代被引爆的消费升级和审美升级需求，除了催生了更好看、更好玩的情趣用品以外，也带来了关于场景再改造。像春水堂投资的高档情侣酒店“情诗酒店”这样更有调性的情侣相处空间，就是另外一个行业惊喜。
坐落在西湖区的山上，情诗酒店占地9000平方米私属园林，共5栋别墅2200平米，33间客房。六种房型的设计理念是来自于八种原欲组合：自恋、自然、浪漫、幻想、积欲、猎奇、控制、以及暴露。房间内可随意切换的灯光场景、大浴缸、落地窗、大床、以及智能家居，都是在为取悦女性、满足女性对“轻松、浪漫、释放、激情”的追求而做努力。
情诗酒店
这个酒店，是蔺德刚这个情趣产业“老司机”开始玩跨界融合交出的最新一张成绩单。2015年决定切入这个行业时，他看中的是酒店行业巨大的市场空间及细分机会：“酒店业2016年市场规模是规模是5千亿，入住人群中大概30%是男女，换言之，男女住宿是1500亿规模的生意。只是原有业态太传统，没有做细分，导致男女住宿、商务住宿和亲子住宿是一样的产品，所以不能满足不同群体的差异化住宿需求。”
通过前三年的调研探索以及开业一年多的盈利验证来看，蔺德刚深信这个情侣酒店有机会做成比性玩具生意大很多的生意。因为本质通过体验定价的情侣酒店是一个超高利润率的酒店类型，只要调性把握得好，三十平米房间可以定价七八百，与房型和地点都无关，这便从成本端腾出了巨大利润空间：“2017年中国中档商务酒店单客房平均销售产出（revpar）是人民币230元，但从我们杭州的情诗酒店的单店数据来看，单间可销售房间产出，是中档商务酒店的3.5倍。”蔺德刚介绍。
在这样的成绩鼓舞下，情诗酒店决定采取加盟店为主，直营店为辅的方式迅速扩张，计划在明年底之前签约加盟店达到一百家，以此建立行业壁垒和触达消费者心智：“目前一些加盟店已经在装修中，一些加盟店在选址阶段。”
而切入情侣酒店这一举动也彻底宣告了蔺德刚的深度跨界。在这个行业里摸爬滚打了16年后，蔺德刚已经不再只满足于只守着情趣用品的市场的打法，他要往更大的“两性生意”上开拓疆土。
时间回到2002年，毕业于南开大学物理系、创业失败了两次的蔺德刚入行的动机非常简单：情趣行业有“暴利”，而且“太有钱和太聪明的人都不会做，所以自己成功机会比较大”。
而以垂直电商切入市场，“春水堂”成了情趣用品电商在中国市场的最早试验之一，在当时成功取得了不错的市场反响。但由于整个市场环境仍以线下渠道为主，电商的支付和物流等基础设施十分不完善，“春水堂”在2006年转向以线下加盟店的形式开始扩张，
不幸的是，蔺德刚忽略了一点：同为渠道，线下加盟店与春水堂的垂直电商平台存在竞争关系。很快，加盟店带来的分流效果给了春水堂狠狠的一击——春水堂网站的零售额比开放加盟前降低了50%，直接亏损75万。
直到2009年，国内迎来电商爆发期。在线上平台的基础设施比十年前更加完备的情况下，春水堂又回到以垂直电商平台为重心的战略上。但到2014年蔺德刚已经嗅到了危机，自己没品牌，光做渠道，这个事情不是未来，因为在天猫、淘宝和京东这样的巨头挤压下，垂直电商生存空间只会不断减少。从那时候起，蔺德刚便开始自建生产工厂，研发自有产品，往打造“春水堂”产品品牌的路上转型。
而如今，带领“春水堂”从情趣行业的小河流，奔入“两性生意”的大海，成了蔺德刚定下的方向。在他的定义中，这片大海的范畴涵盖了“性快乐”——性玩具、情趣内衣等；“性健康”——生殖健康的正向增强和延缓机能衰老；“亲密关系”——情侣酒店，以及情感和关系的教育培训和服务。
因此，目前春水堂自有品牌中，除了传统的情趣用品以外，还研发了针对女性健康的智能缩阴哑铃iball，以及针对男性前列腺健康的智能硬件ihole。
“盆底康复是女性从生娃到老年都有的需求。因为盆底肌肉会随着年龄衰退，导致老年女性有尿失禁的问题。中国每年有1800万左右的新生儿，而产后盆底康复又是一个必然需求。”蔺德刚透露，在这个更大的市场空间中，性健康板块占比已经超过了春水堂营收的60%。
但本质上而言，从情趣用品板块转向更大的板块，背后折射出的是蔺德刚对情趣用品这个品类发展前景的不信任——使用性玩具是一种人和电子设备的性爱，因而是一个跨物种性爱。蔺德刚打心底里认为人类对于跨物种性爱都是缺乏本源动力的，“而这才是这个行业发展的最大最根本的问题。”
在过去的经验中，春水堂的每一步转身都恰好踩在了整个行业变迁的当口上。而蔺德刚这一次大胆的调整航向，开疆辟土，不知道能否再次准确记录下中国情趣产业潮水行进的方向。
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