今年 9 月起，全家（專題閱讀）、德克士與騰訊吃雞手遊《絕地求生：刺激戰場》開始了為期 1 個月的品牌營銷活動，三方合作上線半個月，銷售出了 2000 萬件主題商品，集享聯盟 APP 的應用月活躍度增長 30%。
為此，全家和德克士母公司頂新國際集團設立了一個新的營銷團隊。
全家、德克士新營銷團隊負責人王意文告訴《好奇心日報》，這是全家、德克士今年最大的品牌營銷 campaign，所有的門店都被拉入到活動內，還拉動了 75 家門店改造成主題店。
頂新國際集團是全家便利店在中國大陸的運營方，同時也是快餐連鎖德克士、康師傅私房牛肉麵的母公司。
目前全家、德克士在國內總共有 5000 家門店，其會員服務主要在集享聯盟 APP 中。
在以往吃雞手遊的品牌合作案例裡，以品牌 logo 植入、主題遊戲關卡，加上主題商品為主。過去百事、京東，到最近的妮維雅、電影《碟中諜 6：全面瓦解》，這些品牌在品牌合作上的方式也基本固定在這幾類。
全家、德克士的合作也延續了這種方式，但在規模上達到一個較高的水平。
線上部分，頂新國際集團這次與《絕地求生：刺激戰場》在品牌 logo 植入外，在用戶數據的對接上也達成了合作。雙方在集享聯盟 APP、吃雞手遊內設置了 H5 頁面，將消費者在門店的消費數據轉化為遊戲中的虛擬物品。
例如玩家完成每日任務可以獲取“德克士”降落傘、天際突擊降落傘等虛擬商品。
協調全家、德克士，以及《絕地求生：刺激戰場》三家公司之間的數據接口是相對耗時的部分。數據上的合作總共耗時 4 個月時間，其中也包括與集享聯盟 APP 的開發團隊對接，為此次活動專門開發了一個頁面。
全家、德克士雖然歸屬於頂新國際集團，但用戶數據、市場部是各自獨立。這次三方品牌合作，需要新營銷團隊與全家、德克士的市場部對接，再加上與騰訊光子工作室協商吃雞手遊端的數據合作。
線下部分，規模較大主要是因為全家+德克士總共 5000 家門店的參與、75 家門店推出主題商品，最遠的主題門店覆蓋到烏魯木齊。
今年 9 月份開始的 1 個月內，頂新國際集團同樣推出了主題套餐、重新裝飾門店。同時，該公司在電視、微信朋友圈內推送廣告片。
拉動全家、德克士 5000 家門店參與，並且主導 75 家門店用上新的裝飾，是王意文帶領的一支 6 人規模的新營銷團隊。該團隊在內部被稱為 lab，成員中一部分是從全家、德克士的市場部抽調，也有部分是從外部招聘而來。
2017 年 10 月份，在頂新國際集團的管理層提議下，集團內部組建了這支王意文負責的新團隊，定位是一支“小步快跑的團隊”，集團希望引入一些新的營銷方法。
在組織架構層面，新營銷團隊歸屬於集團，獨立於全家、德克士的市場部，後者的職責包括日常新品的上市等。在品牌營銷活動上，新營銷團隊與兩個市場部協作。
從 2017 年 11 月開始，新營銷團隊開始與國內的遊戲公司協商，尋找品牌合作的機會。他們希望在年輕人更多的遊戲產品上做一些嘗試。他們正式開始推進與騰訊吃雞手遊的合作是從今年 5 月份開始，這時前期溝通已經基本完成。
但在具體活動推進上，6 個人的營銷團隊拉動 75 家門店是個新的嘗試。在不同的門店類型前提下，他們需要確保門店裝飾，店員在活動期間的話術，主題商品的擺放......這些細節都能在每家店保持一致。
標準化難度的增加來自於參與活動的門店數量超出了預期。這 75 家店是通過內部報名機制生成。王意文原本預計 20 多家門店，集中於一線城市。但報名結果中，有包括天津、烏魯木齊等較遠區域的門店。
王意文告訴《好奇心日報》，他們的解決方案是主題門店的參考文檔，配合實體門店案例，同時與 75 家門店保持溝通。今年 8 月 31 日的天津主題旗艦店活動上，現場有 50、60 位來自全國門店的員工參觀。
王意文稱，這次活動雖然是今年規模最大的一次，但實際花費有可能會低於單個品牌（全家或者德克士）。
就目前結果而言，實際效果超出頂新國際集團的預期。本質上，頂新國際集團這次與騰訊吃雞手遊的合作集中於拉攏更年輕的消費者。在 8 月 31 日的發佈會上，王意文稱：“我們看到了雙方會員互補、相互擴充的可能性。”
她提到，全家消費者大多是 90 後，騰訊吃雞手遊吸引的玩家多是 95 後或 00 後。當時給出的預期是“提升 10 個點的業績”，現在半個月的成果是集享聯盟 APP 的活躍度提升了 30%。目前全家、德克士擁有 4000 萬集享聯盟 APP 會員。
王意文稱，他們計劃將集享聯盟 APP 上的活動專頁沿用下去，同時也接到不少行業內的人對於實操方法的詢問。
過去 1 年，頂新國際集團在集享聯盟 APP 上也投注了更多的資源，這次聯合騰訊吃雞手遊只是最新一步。今年 6 月份，頂新國際集團正式推出了付費電商服務甄會選，同樣在集享聯盟 APP 上開設了入口。
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