NM知本产融服务区发现，今年以来，一些曾经非常有名的品牌，陆续曝出营收利润持续下降的消息，有些品牌甚至承担有大量债务，可能影响后续生存能力。
这些品牌当中，有一度扮演鞋服领军企业的富贵鸟，也有声名赫赫的露露，作为曾经的品类头部品牌，它们面临的困境背后，到底经历了什么。
【01】
3月22日，富贵鸟发布了《关于收到中国证券监督管理委员会立案调查通知》的公告称，因公司涉嫌信息披露和债券募集资金使用违法违规，根据相关规定，证监会决定对公司进行立案调查。
当日复牌的“14富贵鸟”债券盘中再度出现大跌，从22.69元跌至13元。更让人揪心的是，2018年2月份，富贵鸟公告称，本次债券回售资金偿付存在重大不确定性。
这支复牌暴跌的“14富贵鸟”，是富贵鸟于2015年4月发行的公司债，发行总额8亿元，期限5年。2018年4月，该期债券将迎来回售日。在复牌之前就被债券评级机构东方金诚国际信用评估有限公司下调至CC级，意味着“在破产或重组时可获得保护较小，基本不能保证偿还债务”。
我们来还原一下富贵鸟的发展史，公开资料显示，大概是1991年时，在福建石狮，林和平与胞弟林和狮、堂兄林荣河及堂弟林国强组成创业团队，创办富贵鸟，主要从事男女皮鞋、男士商务休闲装及皮具等相关配饰的研发、生产及销售。
在2013的时候达到辉煌的巅峰，当年登陆港股上市。在上市之前，富贵鸟一度跻身全国第三大品牌商务休闲鞋产品制造商、第六大品牌鞋产品制造商。而且曾经历了两位数的高速增长。2011年~2013年，富贵鸟的归属净利润分别同比增长113.79%、27.47%和37.13%。
从2014年开始，富贵鸟的业绩开始显现颓势。2014年~2016年的财务数据显示，2014年，富贵鸟营业额为23.23亿元，2015年为20.32亿元，2016年再度下降至14.92亿元，2017年中报业绩显示，报告期内营业收入只有4.12亿元，同比减少48.09%。
利润也在降，2014年富贵鸟净利45122.20万元，同比仅增长1.69%；2015年净利39213.90万元，同比减少13.09%；2016年净利减少约59.16%，至16273.23万元。
同时，2013年以后，富贵鸟的员工数量也在下降，截至2014年6月30日，公司拥有全职员工数量为5729人，到当年年底，减少至5170人，再到2015年12月31日，公司共聘用4401名全职员工。
针对不断下滑的业绩，富贵鸟曾在2015年财报中解释称，鞋服行业受宏观经济景气度，以及鞋服行业自身发展周期的影响，仍处于筑底阶段。其实明眼人都能看出，受宏观经济影响的说法站不住脚，毕竟富贵鸟的一些同行，比较优秀的品牌，增势依然迅猛。
作为一家老牌的制鞋企业，富贵鸟也曾试图转型，向多元化方向发展，比如其曾试图以校服为突破口逐步进军童鞋童服市场，还设立了电商团队大力推广线上业务。但成效并不明显。
更严重的是，富贵鸟本身的债务相当惊人，根据国泰君安的报告，富贵鸟至少存在49.09亿元资产金额很可能无法收回，包括货币资金1.65亿元、应收账款2亿元、存货2亿元、其他应收款42.29亿元、固定资产1.15亿元。
据每经网的报道，富贵鸟债务总额约30亿元，包括“14富贵鸟”本金8亿元及相应利息、“16富贵01”本金13亿元及相应利息、银行贷款约5亿元，其他经营性负债约3亿元。
除了前面提到的“14富贵鸟”债券回售，还有另外一支13亿元私募债券“16富贵01”，行权日是2018年8月12日，有可能进一步加剧其兑付压力。
2017年时，富贵鸟至少遭遇两起要求付款的诉讼，一个是福建晋江福兴拉链有限公司，请求判令富贵鸟支付货款56790.34元，才5万多元钱，都无法按时支付，可想情况的糟糕。另一起是佛山市南海匠新鞋业有限公司起诉，请求判决富贵鸟清偿货款568116.4元及利息，受理法院均判富贵鸟向原告支付货款。
曾经引发轩然大波的是，富贵鸟创始人之一，执行董事林国强2017年6月25日去世之后，为避巨额债务，其子女均放弃继承权，更引发了外界对富贵鸟的财务状况和经营状况的诸多揣测。
为什么一个曾经相当辉煌的品牌，几年间连续走下坡路，陷入严重危机呢？NM活力空间整理了大量分析，大概有如下几点：
1、人事动荡频繁，可能涉嫌内斗，比如2016年10月，郑少荃接任陈伟胜，做公司秘书及授权代表，3个月后郑少荃却辞了职。2016年11月，五名合计占股3.19%的股东提请董事会罢免两名独立非执行董事和公司核数师，包括龙小宁和陈华敏；2017年3月，财务总监辞职。
从2016年后公开的消息开，可能管理层之间的矛盾早就有了，只是积累几年后才陆续爆发。如果核心团队无法团结一致，没有公司可以做好。
2、主营业务升级不足，多元化投资遇挫，比如2015年入股叮咚钱包，成为大股东，富贵鸟通过其旗下子公司间接持有中融资本80%股权。还投了一家共赢社的互金平台，这两家公司并没有产生可观的回报。
3、确实曾经发力电商，董事会也表示要布局电商，想着入股或收购电商平台，结果又如何呢？成效不明显，富贵鸟的电商从来都没有引爆过销售，在服装鞋帽电商版图上，排在前面的席位里没有它的，更谈不上收购一些新锐的电商品牌。
4、品牌形象提升不足，失去了新一代消费者的市场，富贵鸟的辉煌其实是10多年前的积累，在70后群体里的影响力很大，但品牌档次不够，70后经济条件改善后，很多人会放弃富贵鸟。而80后群体对富贵鸟并不熟悉，认知度不高，90后更不认这个品牌。
如此下来，买家自然会大量减少。失去了零售顾客，对服装鞋帽品牌来讲，也就失去了未来。
【02】
再看露露，情况虽然比富贵鸟好很多，但主营品类也是面临严峻挑战，新的明星品类还在打造中，营收与利润都不容乐观。
据2017年年报显示，营收21.12亿元，同比下降16.23%；归属于上市公司股东的净利润为4.14亿元，同比下降8.16%。
据了解，
承德露露已经是连续两年出现营收和净利润双降。2016年，承德露露营收25.21亿元，同比下降6.85%；净利4.5亿元，同比下降2.78%。作为一家老前辈级别的饮料品牌，承德露露面临的问题又是如何发生的？我们还是先来还原一下露露。
承德露露的前身为承德市罐头食品厂，建厂历史可以追溯到1950年，主打产品为植物蛋白饮料—“露露杏仁露”。1997年11月，承德露露在深交所上市，光凭这一战绩，当年就可笑傲快消江湖。1999年的时候，"露露"又晋级中国驰名商标。
而且，在将近10年的时间里，露露都请了许睛担纲代言人，相信喝过露露的人，对瓶体上许晴的靓照多少有些印象。在快消品行业里，能够坚持数年请同样一个代言人的情况，并不多见。
上市后的几年，露露走得都比较顺利，2006年年报显示，主要产品植物蛋白饮料—杏仁露年生产能力30余万吨，市场占有率90%，毛利率32.59%。
非常成功的是，露露稳居杏仁露市场占有率第一的位置，一直到2015年的时候，营收27.06亿元，杏仁露的销量增长才进入缓慢期，
无法吸引更多消费者购买或高频次消费。对比来看，核桃露的优势品牌“六个核桃”要强悍许多，其销售额在2015年过百亿，吸引伊利、蒙牛、娃哈哈等饮料巨头也纷纷介入该领域。
到2017年时，情况同样不秒，据2017年年报显示，“露露杏仁露”2017年销售量约为24.16万吨，较2016年减少21.59%，2017年生产量约为24.90万吨，较2016年减少23.63%，而2017年库存量约为3.63万吨，较2016年同期上升20.31%。
关键是营收也在降，2016年营收25.21亿元，2017年营收21.12亿元，比2015年已经少了快6个亿，如果杏仁乳无法恢复增长，或者新的明星产品无法成功打造，露露可能面临更严峻的危机。
2016年11月，来自鲁冠球家族成员的鲁永明执掌承德露露，曾被寄予厚望。有机构认为，他的身份比较特殊，有利于提高与大股东的沟通效率，为露露的发展争取到更多资源，但在他执掌一年多后，2017年承德露露仍未止住颓势。
对于营收和净利润均呈现下滑原因，《时代周报》有篇文章提到，承德露露相关负责人曾表示，“2017年初，公司全资子公司郑州露露因提供公司生产蒸汽的供汽公司停产，造成公司产品在旺季断货，以及2017年春节比往年早（1月27日），节日效应时间短，致使2017年第一季度营业收入同比下降36.92%，但公司第二、三、四季度同比稳中有升”。
业绩下滑以外，承德露露还面临着产品被山寨的困扰。在刚刚结束的央视3·15上，对承德露露的“山寨”产品“承德杏仁露”的报道引发了外界的关注。
这些会是露露走下坡路的根本原因吗？影响肯定有，但肯定不是根本原因。援引一些营销专家的分析，认为露露业绩下滑的主要原因有几点：
一是承德露露的品牌形象比较老化，没有明显的提升，在年轻人当中的认可度不高，丧失了新生代消费者的支持，对饮料重度消费人群的黏性不足。
二是产品多样化起步太晚，替补型的明星产品还没有成功，比如2016年后，承德露露重点推进了产品的多样化，先后在市场上投放了核桃露、果仁核桃、花生露等新产品。
而且推出了分别针对儿童和高端人群的小露露和露露甄选。2018年1月，承德露露推出露露杏仁露的热饮款等，看起来产品很多，主动出击，但对整个业绩的贡献还不大，战略产品没有到战略预期，没有能担当起振兴杏仁露的重任。
三是杏仁露作为一个品类，面临其它植物蛋白饮品的挤压，比如核桃乳带来的冲击就非常大。背后的问题是，露露做了很多年杏仁露，影响力很大，但没有做成一个全民皆知的热点品类。在大众人群中，不像可乐、汽水那样耳熟能详。
四是县级镇市场的山寨承德露露，对露露进行了劣币驱逐良币式的侵略，导致露露最大的主要市场遭遇冲击，这个确实不可忽略，具体带来了多少损失不好估算。但没有拓宽一二线城市的消费主战场，露露也是失策的。
2017年，露露又调整了市场战略重点，重回杏仁露市场，没有出色的新表现。
对于下一步的战略规划，承德露露方面向时代周报记者表示，“公司将继续聚焦杏仁露产品的研发和革新，聚焦优势区域做重点投入，宣传早餐的场景、热饮的方式、北纬43°原生态野山杏仁的价值感”。从这段回应来看，露露在新的大单品打造上，还是没有丈夫断腕的勇气。
不过，中金公司研报指出，去年一季度承德露露因销售不理想而触底，但第二至第四季度通过多款产品发力，实现营收和利润正增长，预计2018年增长潜力较大，业绩企稳趋势明显。安信证券研报则表示，承德露露2017年营收前降后稳，“大概率已度过最差时刻”。
最近，承德露露迎来了新的实际控制人，主角是鲁冠球之子鲁伟鼎。
外界有观点认为，鲁伟鼎接手承德露露后，在品牌打造和产品线方面应该有所动作，因为承德露露在上述方面仍有提升的空间。
露露能否扭转下滑窘境，就看杏仁露品类能否再反弹，以及新的大单品能否占到一席之地。
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