文｜網商君
11月11日22點28分37秒，2018天貓雙11成交額突破2000億。就在幾個小時前，15點49分39秒，成交額已達1682億，超過去年天貓雙11全天總額。
新紀錄的創造已毫無懸念，人們早已不再關心數字本身，重要的是，從此刻到12日午夜零點，天貓雙11創造的每一個驚喜和期待，都將持續提振大眾消費的信心，更將讓人們看到數字力量賦能實體經濟的無限可能。
十年間，從一家企業發起的線上促銷，到全球商家和消費者共同參與、線上線下同頻共振的商業奧林匹克，天貓雙11已成為中國商業升級和消費升級的風向標。
今天天貓雙11最大的看點，在於阿里巴巴如何通過一整套數字化的商業操作系統，讓品牌和商家受益，讓消費者受惠，給中國商業乃至中國經濟帶來了什麼樣的新變化。
狂歡
今年，天貓雙11品牌數量超過18萬，正如阿里巴巴集團CEO張勇所言，“這是全球商業力量的大巡禮，也是商業的奧林匹克。”
論規模，2016年裡約奧運會的參賽國家及地區是207個，而參加天貓雙11的品牌商已覆蓋全球200多個國家和地區，更有數億消費者，全球同步剁手，10億級的包裹飛馳……
當貓晚在2.4億人的注目中落幕，基於阿里大數據的新零售雲圖便在現場點亮，從午夜時分開始，社區、街道和商圈的消費熱力璨若銀河，來自天貓的快遞、盒馬的海鮮、餓了麼的咖啡等成為城市夜色中的恆星。
開場12分鐘，便有來自200多個國家和地區消費者下單搶購。澳洲買家拍下了一套位於廣州、價值800多萬元人民幣的房產，美國買家則花了12萬元在國家博物館天貓旗艦店拍下一尊鬥彩海水江山團花天球瓶……
不只是跨越國界的消費狂歡，本地生活服務的加入，也讓2018天貓雙11第一次真正涵蓋“衣食住行吃喝玩樂”全場景。
盒馬鮮生杭州親橙裡店，11月10日沒能在22:00按時打烊，11日凌晨5點40分，副店長王應剛驚訝地發現，就餐區裡竟端坐著30多個年輕人，正慢條斯理地剝著帝王蟹腿，這批帝王蟹凌晨4點才剛送下貨車。雙十一期間，一隻4斤重的帝王蟹售價599元，放在平日，按照重量不同要賣1000-2000元。
早上10點多，又來了兩位70多歲的老太太，面前各放了一份蒜蓉粉絲黃金蟹。“一直想吃，但之前賣118元，有點捨不得。”聽說盒馬雙十一有促銷活動，趙大媽一直盯著盒馬app的價格，一看黃金蟹價格降到78元一隻，她一大早就約上小姐妹趕來一飽口福。
“盒馬不再是年輕人的專場，我們老年人也要緊跟潮流。”線下門店的直接體驗，頗受中老年人的歡迎。
數據顯示，今天上午11點36分，盒馬開門營業僅2個半小時，全國盒馬成交額已經超過去年全天。
除了遍佈165個城市的近100家盒馬鮮生門店，還有銀泰百貨34座城市62家門店，20萬家天貓新零售智慧門店，470餘家超市，以及餓了麼和口碑聯動100萬餐飲、水果、鮮花、娛樂的本地生活服務商家，300萬蜂鳥騎手全數參與雙11狂歡。
為應對突然爆發的客流，全國各地的銀泰百貨每天都要仔細檢查所有大門玻璃；用手機搶紅包、玩互動遊戲的人數太多，中國移動、中國聯通的信號車在銀泰門外左右排開，支援搶購；交警部門增派協管為商圈周邊道路通行提供保障。據悉，杭州武林銀泰超過40個一線化妝品品牌從11月1日起平均已補貨5次。
1908年第4屆倫敦奧運會上，英國大主教彼得說了一句迄今廣為傳頌的名言：“奧運會重要的不是勝利，而是參與。”
從線上到線下，從城市到鄉村，從中國到海外，天貓雙11就像“冬天裡的一把火”，將品牌商和消費者的熱情完全點燃，顯示出中國經濟的強大活力和消費信心。
紀錄
“1秒鐘，6萬庫存被搶空！”
淘寶主播薇婭viya再次刷新了自己的直播紀錄：她在11月11日零點過後的兩小時內，達成2.67億元成交，吸引了超過200萬人觀看，同時在線人數超過13萬人。
薇婭viya
在凌晨的這場直播中，一款核桃銷售超過20萬筆，當薇婭viya介紹完商品後，1秒鐘6萬庫存就被搶空，聯繫商家連續補貨兩次，又火速告罄，整個過程不到5分鐘。
從第一秒鐘開始，天貓雙11就在不斷刷新紀錄，創造新的歷史，在追求更高更快更強的商業奧運會上，參賽方使出渾身解數，一年一年刷新著自己創造的商業紀錄。
阿里巴巴西溪園區5號樓。為了能更快更近地與天貓手機小二對接，不少國產手機品牌選擇在這裡安營紮寨。
11月11日零點剛過，各大品牌的作戰室內接連傳來歡呼聲。
天貓雙11剛開場36秒，小米天貓旗艦店支付金額破億；2分14秒，榮耀天貓旗艦店銷售破億。前30分鐘，就有小米、蘋果、榮耀、華為四個手機品牌闖入“億元”俱樂部。
開場9分01秒，駱駝品牌全網銷售額超過一億元。駱駝品牌首席創意官Alan介紹：“今年雙十一，我們的策略之一就是繼續強化爆品矩陣，新增了明星同款、雙十一定製款、電影和男女團IP聯名款，突出產品的差異化。”
伊芙麗一方面利用天貓開放的消費者數據給用戶畫像，從中尋找規律，抓到流行點；另一方面試點開設“智能門店”，捕捉顧客對各類服裝款式的反應數據，從而反饋給商品企劃。
截至2018年11月11日12時29分，伊芙麗銷售額突破2億元，在天貓全網女裝品牌中位居第四，這一戰績比去年提前了7小時。
今天中午12點，僅半天時間，今年天貓雙11就有167個品牌成交額突破1億元，躋身“億元俱樂部”，超過了2017年天貓雙11全天的數量。
這股勁頭讓雙11的對品牌商的吸引力越來越強。奢侈品牌曾視電商如洪水猛獸，然而今年意大利奢侈品牌VERSACE首次參加天貓雙11，預售剛開啟3天，預定商品數就已超過了日常1天的20倍，11月11日零點過去5分鐘，成交便破百萬；同樣第一年參加天貓雙11的奢侈品品牌Marni和Diesel，分別用10分鐘和4分鐘成交破百萬；新入駐天貓的鞋靴奢侈品牌Stuart Weitzman僅過了10分鐘成交便過百萬，第1小時成交近300萬；MCM一小時成交則突破500萬。
天貓雙11還成為數碼消費領域一年中最大的新品首發節點。蘋果、華為、OPPO、VIVO分別推出主力旗艦機型在天貓雙11前夕首發，新品帶來的新鮮感引發數碼極客嚴陣以待，以至於預售剛剛開始，就有多款新機宣告售罄。
華為送給天貓雙11十週年的蛋糕
蘋果少有打折優惠，也很少在第三方平臺上促銷。不過，這一屆天貓雙11前，蘋果通過天貓獨家提供滿減券、免息券等優惠，為天貓雙11加碼。
有消息稱，蘋果此次發放的優惠券金額預計將超過1千萬美元，而且是蘋果首次在自營平臺提供此類優惠。
創新
商業奧運，龍爭虎鬥，18萬品牌八仙過海各顯神通。冠軍只有一個，但所有參賽者都在追逐冠軍的過程中完成了自我超越。十年天貓雙11最大的價值，就是將精細運營的能力敲入眾多品牌的基因，而在今年，創新從線上傳遞到線下，越來越多的實體商業，通過數字化改造綻放新的生機。
“我們全國266家門店投入到天貓盛宴當中。就在剛才，中午1點09分，銷售額破了百億。”11月11日下午3點，居然之家總裁王寧在歐派智慧門店的開業典禮上分享了剛剛得到的喜訊。這家智慧門店開在居然之家北京金源店裝飾材料館的B1層，而金源店是阿里巴巴與居然之家聯合改造的首個新零售數字化賣場。
歐派智慧門店店長段蘭英介紹，歐派的門店原先在二樓，重裝開業後的智慧門店已經試運行兩個月。她覺得，經過數字化改造，的確比以前方便了很多，比如結賬環節，傳統門店都要在各個門店開票，然後再去統一的收銀臺結賬，但現在各個門店在自己的平板電腦上就可以直接結賬了。
而在銀泰武林總店A館一樓的MAC彩妝專櫃，專櫃零售經理coco正在等待補貨。
“以前店裡一搞活動，我們專櫃就排長隊，客戶進店排隊、買東西排隊、到收銀臺付錢排隊、付完錢取貨又要排隊……難免會抱怨。”今年年初，銀泰武林總店為專櫃導購員們配備了雲pose機，客戶再也不用抱怨處處排隊。
天貓魔鏡的加入，則讓愛美的女孩更痛快地剁手。通常，消費者從站在魔鏡前，到選定色號，再到下單，只需要1分鐘時間。
“沒有天貓魔鏡，1個月一支熱門色要消耗8-10支，而整個專櫃，1個月純試色用的口紅，就要消耗兩百多支。這樣一對比，魔鏡的好處不言而喻。”coco說。
去年雙十一，MAC彩妝專櫃銷售額超過28萬元，今天的目標是突破40萬元。coco說，雙11這天，專櫃僅包含168支口紅的mac套裝就賣出了3套，每套售價29840元。
對商家而言，天貓雙11最大的價值早已不是製造爆款和刷新業績，而在於大家都有機會在開放平臺上公平競技，百花齊放，彼此借鑑，共同提高產品、服務、創新能力。
三隻松鼠創始人章燎原就將今年天貓雙11當作一場考試，來檢驗公司轉型調整方向是否正確，以及測試剛上市的11款新品是否受歡迎。“零食正在從休閒品轉向必需品，用戶的需求升級倒逼著品牌商跟著升級。”他說。
引領
商業奧運，光環屬於品牌商，重壓落在主辦方。滾動的GMV數字背後，是阿里巴巴經濟體對消費生態和商業的支撐、變革和重構。
據不完全統計，天貓雙11涉及的製造工人、零售人員、物流人員、中小商戶、農戶、技術人員等，總人數保守估計有2億2千萬，佔到全國就業人口總數的29%。要協調好如此龐大的隊伍無縫合作，創造奇蹟，離不開“阿里巴巴商業操作系統”的合理統籌。
阿里巴巴經濟體中的多元化商業場景及其所形成的數據資產，與阿里巴巴正在高速推進的雲計算結合，共同形成獨特的“阿里巴巴商業操作系統”，正在全面賦能品牌、商家和企業完成數字化轉型。
以物流為例，菜鳥網絡數據顯示，僅用16小時48分，2018天貓雙11的物流訂單量破8.12億單，超過去年雙11全天的物流訂單量。而破紀錄單量的另一面，卻是物流速度屢屢刷新紀錄。
2018年天貓雙11開場僅9分零2秒，餓了麼騎手便將第一杯星巴克咖啡送到了一位上海消費者手中。零點8分，青島一名消費者收到了天貓直送快遞員送上門的天貓超市包裹——一箱礦泉水。零點12分，上海普陀區的劉先生在天貓搶購的一臺海爾酒櫃，由菜鳥的合作伙伴日日順物流送達，成為今年天貓雙11的首個大件訂單。
開場8分鐘，青島一名消費者收到天貓直送快遞員送上門的天貓超市包裹
11月11日凌晨3點38分，一輛9.6米的黃色廂式快遞車駛出浙江義烏悅為電商產業園，滿載著南極人旗艦店的“天貓直送”訂單。這個時間點發貨，可以幫助商家躲開中午12點的物流高峰，更快將貨物送到消費者手中。
能打這個時間差，是因為南極人參與了橙諾達2.0項目，橙諾達2.0是菜鳥協同圓通、中通和韻達等快遞公司，在服飾行業率先推出的突破性解決方案。菜鳥以技術方式協同快遞，一方面重構了商家發貨和攬收的銜接環節，另一方面通過差異化的操作流程，實現攬轉派環節的優先保障，確保了時效達成和末端服務。其中，動態路由系統能夠讓每個包裹有最優路線；給快遞公司的實時預報，能幫助網點提前做好運力調度。
菜鳥資深運營專家吳玫媛說，橙諾達2.0讓更多商家在更低的成本下，讓更多消費者得到更有確定性的服務。
11月11日上午10點，南極人發貨量已超過30萬單，這是一個前所未有的數字。
除了菜鳥的物流能力，螞蟻金服的支付能力，阿里雲的計算力，阿里的AI能力，都在天貓雙11集中綻放。在“阿里巴巴商業操作系統”中，各個商業部門既產生數據，又利用數據，形成一個龐大而豐富的有機循環。這是阿里集天貓、螞蟻金服、阿里雲、菜鳥等家族全員，以十年之力打造的互聯網技術“超級工程”，而這個工程的開放，正是阿里數字經濟體為中國乃至全球商業從業者提供的重要紅利。
正如張勇所說，GMV和數字只是當天的一個結果，“最重要的是我們和商家一起能為消費者帶來什麼，共同在商業變革和商業創新上成就了什麼。”
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