購物的奧林匹克賽又將到來。每年雙十一的數字都屢被刷新，除了購物者們揮動手中鼠標勇猛地衝鋒，傳言還有神秘的刷單組織在背後推波助瀾。在不久前，央視曝光了淘寶店鋪刷單之事，其實被央視曝光的店鋪，只是在刷單背後，最終撐不下去的冰山一角而已。
在這個以流量為王的電商國度裡，正在上演一場生死時速戰。制定規則的裁判是機器人，只看誰最先到達終點。你的對手都在喝興奮劑，你也只能選擇跟著喝，而且要比對手喝得更多。當你的競爭對手比你快時，你一旦慢下來，就贏不了了。
為了不落後於人，商家們競相痛飲”刷單“興奮劑，誰停下就會被這場被脅迫的競賽掃地出局。然而，更多的時候，刷單更像是一劑毒藥，令人飲鴆止渴，大多商家還未到達就已倒在了終點前。
1、無法停下的刷單者？
看到《焦點訪談》曝光刷單時，淘寶賣家小樹正在朋友家裡喝茶。
“腦子都懵了。” 小樹在回憶當下心情時說。當時，微信聲突然瘋狂響起，群裡一下炸開了鍋，大家都在討論幾個大商家被曝光的事情。找個由頭急忙告辭的路上，小樹給合夥人發了個信息：“要是這次淘寶加強打擊力度，咱們的店鋪怎麼辦？”
在“不刷單是等死，刷單是找死”的路上，小樹也是其中一員。小樹在淘寶摸爬滾打數年，歷經了幾次稽查規則的調整，見證了刷單者們從工會、QT、淘寶客再到QQ群、微信群等平臺的轉移。饒是如此，每次面對“刷單”被曝光的情況，他依舊如驚恐之鳥，一則擔心平臺加大稽查力度，會殃及他的店鋪，又恐這條路會被堵死。
“又愛又恨“是小樹對於刷單的態度，即使是頂著店鋪被封掉的危險，千萬個小樹們依舊對刷單樂此不疲，不惜為此鋌而走險。在小樹看來，要徹底杜絕刷單存在著難度。用他的話來說，刷單現象如此普遍、火熱的原因是“被逼的”。
在焦點訪談裡，賣家爆料稱目前行業內80%的賣家都在刷單，自家的訂單也幾乎有一般銷售額是靠刷單而來。小樹對此表示了認同，“全網可以說不刷的店少之又少，你不刷，別的店會刷，特別是同行。你不刷的話，同行一刷就超越你了。”
小樹指出，幾乎所有的電商平臺的排名規則基本都會參考銷量。當用戶在搜索關鍵詞時，銷量越高的店鋪會越排在前面。他告訴財經網，近年來淘寶為了削弱銷量權重的影響也做不少調整，諸如增加了退貨率、好評率、客單價等其他權重，但事實上銷量權重並沒有被弱化。
“同樣的產品，一個零銷售、零評論，另外一個銷量和評論都是幾百上千，當然是有銷量、有評論的會排名靠前了。”小樹謂之為羊群效應，即人們經常受到多數人影響，而跟從大眾的思想或行為，也被稱為“從眾效應”。
當然，提高銷量的方式並非只有刷單一種，淘寶官方就有推出直通車、鑽展等渠道。多位商家表示，相比這些渠道而言，刷單入門門檻低，是一種快速有效的推廣方式，而且成本更低、更加可控。“直通車太燒錢，懂直通車的人開起來就會引進流量，如果不懂直通車的話，燒得傾家蕩產的都有，會燒得你內褲都沒有了。”
包括小樹等多位商家都意識到，其實刷單始終不是長久之計，但在流量為王的今天，中小玩家只能靠刷單才能維持店鋪現狀。然而，因為刷單幾乎是沒有門檻的操作，所以參與的人越來越多，所以佣金也越來越貴，不少賣家反映連刷單都快刷不起了。
2、被脅迫的刷單者？
如果說，被巨大的生存壓力壓迫，不得不在苟延殘喘中尋找生機，是處於電商最底端的小玩家們所面臨的現實，那處於腰部的商家們，面臨的或許又有另一種狀況。
在某知識分享平臺上，部分淘寶賣家指出，不少電商平臺為了完成大促任務，其內部工作人員會誘導、鼓勵，甚至強制商家刷單。電商賣家肖石對上述賣家的陳述表示認可，他告訴財經網，只要是類目的TOP商家，平臺小二都會給指標，否則靠真實的成交根本不可能達到。“完不成以後你就沒有活動資源了，銷量下滑是必然的。”
肖石舉例說，比如到了月底最後一天還差50萬就能完成業績，如果商家不刷完成，小二會連夜打電話讓商家刷單完成。“刷完完成任務了，以後活動補貼點你這次的損失，如果不是很嚴重，就無所謂了。”
“每個月任務是平臺領導定的，”商家和小二在長期的互動也有了相應的默契。比如，這次小二給了個秒殺位，但是什麼話都沒說，就說明可以不刷，如果給了位置後說“保底20萬”，那就必須要刷完。“我幫他完成KPI，他給我想要的活動坑位，各取所需。”肖石透露。
“但是像淡季一個秒殺真實成交一般5萬左右，運氣好撐死額就七八萬，那剩下的十幾萬你得刷完。” 在肖石看來，刷單並非節約成本，而是額外支出。“直通車、鑽展還得投，不會因為刷單了就不付費推廣了”，所以，只是看商家承不承擔得了，現在小商家根本玩不動，出局了。
同樣，被刷單所覆蓋的平臺不僅僅是淘系，商家們透露說在拼多多、京東等更多平臺也存在著這樣的問題。肖石給財經網發來一張京東謝霆鋒的店鋪的圖片，並告訴財經網，除了網紅或者大品牌那種自帶流量的，其他不刷單根本不可能做起來，就算是謝霆鋒這種明星開店開始也得刷，當然這種明星、網紅、大品牌要是配合刷單，起來得就更快。“我認識的一個刷單，就是在給謝霆鋒刷。”
賣家周卓則談到，拼多多的刷單，可以用恐怖來形容，這個平臺就是畸形的。
某電動牙刷品牌CEO則指出，電商平臺迫於社會壓力，會打擊刷單，但只是打擊一些明顯的刷單，對於一些隱性的刷單還是睜一隻眼閉一隻眼。
對此，北京工商大學商業經濟研究所所長、教授洪濤向財經網表示，傳統電商追求的是規模即GMV，其中不乏刷單等現象出現，平臺商為了規模，睜一隻眼，閉一隻眼，這是正常的。但是隨著新電商出現，更多地追求質量、特色、品質、品牌，電商平臺更多地價值體現在這些方面，追求量的擴張就顯得不符合時宜了。
中國國際電子商務協會縣域電商專業委員會副主任、北京中農服農業科學研究院副院長趙振營則向財經網透露，當前國內電子商務競爭激烈，BATJ四方混戰正酣，盈利狀況並不樂觀，資本運作仍是各大平臺支持下去的關鍵手段，而GMV是各大電商平臺說服資本的核心武器，對刷單睜一隻眼閉一隻眼也就情有可緣。
同時他指出，雖然刷單一方面可以提高平臺的GMV，另一方面也干擾正常的搜索排序，影響消費者判斷和專注做好產品的企業的利益，不利於平臺的長遠發展，所以電商平臺對刷單是又愛又恨，非常矛盾。
據財經網瞭解，各大電商平臺一直在採用技術手段在嚴厲打擊刷單行為。針對前述商家爆料情況，財經網分別與阿里、京東、拼多多三家平臺進行了溝通。
阿里方面表示，對於刷單行為，阿里從未未放鬆治理。肖石透露，在淘系，小二和刷單屬於兩個事業部，“你被查刷單的部門抓了，小二也救不了你，所以小二喜歡那種刷單不會被抓的商家。”
與此同時，京東和拼多多也表達了平臺一直對於刷單行為零容忍的態度。
儘管如此，多名商家一致認為，刷單在被《焦點訪談》曝光之後並不會停止，並會一直延續下去。
3、對行業影響深遠的刷單者？
洪濤對財經網表示，2018年“雙十一”交易額會超過3000億元，但是總體來說，開始更加重視交易質量，由高增長向高質量轉型過程中將會發生一些新的變化，至少在農產品領域，更加註重品質和品牌，而單一的秒殺現象會較大規模的減少。但是刷單這一現象在短期內完全消失也還不是很現實。
實際上，電商平臺長期的流量缺失，讓玩家們對於高成本獲客很是頭疼，因此以更低成本、更快速度提升單品權重的“刷單”成為了其首選。
然而，這種方式對於商家而言，危害也是顯而易見：輕則被平臺扣分，重則被關店。一位電商從業者指出，長期刷單有效果就證明長期造假有效果，這樣也會讓公司相關人員形成定式思維：造假是正常的。這種情況一旦產生，有可能引發產品、圖片、工作報表等一系列造假產生，通過急功近利的行為獲得成功，就很難真正打造出優秀的產品和品牌了。
“刷單帶來的是交易的虛假地繁榮，而容易帶來一系列的問題，曾經出現的刷單產業鏈等，會使電商的營商環境變得更加的惡化。刷單與傳統的實體經濟中的打折、返券、滿送等手段更加虛偽和欺騙市場，容易導致虛假的繁榮。”洪濤說。
趙振營也對財經網指出，從長遠來看刷單對電商產業的發展是毀滅性的，容易造成劣幣驅逐良幣的不良後果，讓人們喪失對電子商務的信任，這幾年消費者的消費行為開始迴歸線下，刷單可以說功不可沒，所以構建第三方的電子商務誠信機制是當務之急。
電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣告訴財經網，刷單不僅僅是一種不正當競爭的行為，背後隱含著對銷量的極度渴望。在電商平臺上，排名決定了銷量，如何通過刷單的手段搶奪其他廠商的流量，如何在競品中勝出是市場競爭中對銷量極度渴望的寫照。但這種行為不利於全行業的發展。
在《電商法》第十七條、八十條中規定，電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權。電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。如賣家對其商品的銷售狀況、用戶評價作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者；或者通過組織虛假交易等方式，幫助其他賣家進行虛假或者引人誤解的商業宣傳（相互刷單），被市場監督管理部門（工商）查證屬實的，將被責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，還可能被吊銷營業執照。
“《電商法》的及時出臺，對賣家刷銷量、刷好評、刪差評等行為予以規範，從而保障消費者的知情權和選擇權。”蒙慧欣說。
除此之外，《電商法》中還規定了對電商行業從業者徵稅的條款，因此，稅務機關也將根據商品交易量徵稅，在刷單過程中導致的虛假交易一樣要承擔稅收，如若未能如實繳納稅款，還可能要承擔滯納金、行政處罰，成本以及風險都將大大增加。對行業刷單亂象行為也能得要規制。
根據《電子商務法》第八十六條的規定，賣家存在刷銷量、刷好評、刪差評等違法行為的，將被記入信用檔案，予以公示。如果商家被予以信用懲戒，就相當於直接在電商市場判了“死刑”，得不償失。
4、反抗失敗的刷單者？
不是沒有人想過去堅持初心，不去觸摸那條底線。
起初，賣家周卓選擇了走差異化路線，打造粉絲群的方式來運營店鋪。他告訴財經網，淘系的2大電商環境一種是做搜索型、一種是做粉絲群，大部分賣家剛開始在微信圈人，都是衝著粉絲去做的，“只是這一塊一直是高投入、低產出。”
微信圈人從微信被接受開始就有了。與其他賣家一樣，周卓屬於思維比較新的人，建立了跟粉絲直接聯繫的微信群，用於做回購、拉新或者微淘、新品人氣之類的輔助銷售。建立之後，群裡時不時有人會直接問他，“能便宜10塊嗎？”
轉折點大概是在2016年。
周卓介紹稱，2015年到2016年，淘寶最流行的玩法是淘寶客，沖銷量基本每個TOP都會去做，但到了2016年，淘客衝量無法帶來搜索的時候，開始有人注意到用微信粉絲刷單。“因為在內端，老客成交帶來的搜索權重較高，而在外端搜索引擎優先展現，所以老客刷單帶來的效果短、平、快。”
隨後發生的變化讓周卓始料未及。“如你所見，淺圖跟柯郎，他們也致使這次的微信刷單最終撐不下去的冰山一角而已。” 差異化競爭曾是周卓從自身所理解到的邊界得出來的看法，但是不管如何競爭，他都逃不開最終的競爭——流量。
對於周卓來說，這是一條一百米賽跑的跑道，制定規則的是機器人，最終只看誰先到終點。“你的對手都在喝興奮劑，你的裁判也是隻看結果的機器人，你只能選擇跟著喝，而且要喝的比對手更多。”
流量在向頭部賣家集中，中小賣家生存越來越難。他們在這場流量爭奪戰中，使出渾身解數，弄得頭破血流，很多人還未到達就已倒在了終點前。
周卓的微信群裡，如今已無人再問是否能優惠購買商品，不時閃出的信息是：“還有刷單任務嗎？”
難過嗎？周卓想了想說，“心態除了覺得惋惜以外，其他的反倒沒有，因為自己心裡也有數，大勢所趨。公司也不接受做粉絲這種高投低產的策略。”
“當你的競爭對手比你快時，你一旦慢下來，就贏不了了。”這種事情，每天都在電商領域發生。
（應受訪者要求，小樹、肖石、周卓均為化名）
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