“線上”OR“線下”——OPPO與VIVO的抉擇
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在開始之前先給大家介紹一個詞彙
“畢路藍綠”
意思是一條街上的手機商家基本被藍廠（VIVO）和綠廠（OPPO）承包了；
這種現象在三四線城市極為常見，並有向一二線城市發展的趨勢。
在通訊行業快速發展，智能手機愈加重要的今天，各手機品牌為爭奪國內市場份額，搶奪用戶各出奇招。如今的國內智能手機市場，除了靠技術稱霸的蘋果和華為，一直被廣為詬病的OPPO和VIVO智能手機銷量卻節節攀升——在2017年國內智能機銷量中，OPPO全線售出7756萬臺佔市場份額的17%，VIVO全線售出7223萬臺佔市場份額的16%。那他們是憑藉什麼獲得如此高的銷量呢
首先闡明一下把兩個品牌放在一起分析的原因：兩個品牌都出身於“步步高”，圖上是兩家公司的發展過程，雖然他們現在相互獨立，但是無論是其產品定位，營銷方式還是目標群體都是十分相似的，而且兩個公司目前還有技術共享的合作關係，雙方有合作有競爭，處於鬥而不破的狀態。出於這樣的背景考慮，我們把OPPO和VIVO的市場環境分析放在一起討論。
然後我們來具體分析一下國內的手機市場：首先通訊技術的快速發展使得智能手機幾乎成為了生活必需品，對於一個人口大國來講，智能手機的市場規模是巨大的。這是時代因素，而這麼多的手機用戶，其需求不可一以貫之，我們從內涵和外延上做了大致的分類。從內涵上講，是手機的技術先進性，很明顯佔比不小的很多人並不在乎手機的科技感，他們其實只用得到最基本的幾個功能：溝通、攝影、娛樂，同時對續航能力要求很高；但還是有科技達人熱愛電子產品，對新技術有著極大的興趣。從外延上看，是品牌的價值，有些著名的口碑品牌有很多擁躉比如蘋果、華為等，消費者在選購時是否在意品牌成為我們的另一個分類標準。
通過以上分析我們將智能手機消費者大致分為四類，並將他們做了地域劃分，與上述的OPPO和VIVO手機特點相對應，總結出這兩個手機品牌的目標市場：分別是三四線市場，又稱次級市場和青年和女性消費者。
具體來分析一下選擇這兩個目標市場的原因。
對次級市場來講，首先是消費者基數大，市場規模不亞於一二線城市，而且在智能手機發展初期風頭正盛的華為蘋果等正在一線城市搶奪客戶，或者利用當時新興的電商平臺進行產品推廣，競爭相當激烈，此時OPPO和VIVO選擇避開修羅場到基層開闢市場顯然是明智之舉，且在一線城市搶奪客戶的品牌目標市場基本都是中高端人士和精英群體，與OPPO和vivo的產品定位明顯不符；
其次我們曾分析過兩家公司出身於步步高，在智能手機之前步步高還經營過DVD，錄音機和點讀機等業務，從一線到基層形成了完整的經銷商體系，現在只是產品改頭換面，曾經的關係網還在，這就為OPPO和vivo在次級市場的發展和推廣打下了堅實的基礎。
在此之上OV又在線下推廣上下了血本，兩家公司堅持讓利於經銷商，提出折扣巨大的進貨優惠，對銷售員也是高額提成，使得一臺手機的利潤幾乎為零也正是為了使其在次級市場的地位更加牢固，就形成了今天開頭提到的“畢路藍綠”的現象，OV兩家的線下門店和銷售份額都位居前列，但是，這兩家品牌也是中國智能手機品牌中唯二在線上市場表現乏力的。
第三，我們說過在其他品牌還在激烈爭奪一線市場或，而次級市場基本屬於空缺的時候，三四線及以下城市的消費者對智能手機認識有限，幾乎沒有品牌觀念，瞭解來源便是線下門店的推廣和銷售員的一張巧嘴， oppo又藉助與各大通信公司的合作佔據次級線市場，在每個通信公司設立的營業站點都能看見oppo手機佔據了大部分櫃檯空間，因而oppo和vivo公司通過和通信公司合作推出的各項優惠活動在次級首先打響了名頭，佔據了次級市場消費群體對於智能手機主要消費傾向。
而青年和女性群體則是OPPO與vivo進軍一級市場的目標對象，以下是我們分析的具體原因，接下來將分別闡述。
首先我們可以大致從OV歷代的廣告詞裡瞭解一下其產品特色。這些特色幾乎完全是針對智能手機初級用戶的基本需求——電池耐用，外觀好看，拍照清晰，聽音樂音質好。並且無一例外地，與核心技術沒有任何關係。這也是這兩個品牌的手機被黑的主要原因。那麼兩個沒有硬的核心技術作為支撐的手機品牌是如何做到銷量領先的？
在非智能機時代，OPPO已經打出了“音樂手機”的產品定位，且手機外觀十分青春時尚，一直到智能機時代OPPO沿襲了其產品目標人群在年齡上的定位，即客戶多為青年群體，由其是青年女性群體；因為大多數青年群體和女性群體即屬於前文所提到的對科技感無太大追求的人群，品牌自營銷之初使用的“音樂手機”等頗具時尚感的概念以及邀請了不下20個代言人分別旗下產品做代言都使得品牌給予了公眾青春、時尚的形象，頗受青年人的喜愛；而且對青年群體來講，其消費水平不高，相對於價格昂貴的其他品牌，價格基本維持在3000元左右又能很好地滿足所有基礎需求的OPPO和vivo成為一個很好的選擇。
2000-3000元的手機定價不僅在青年群體被廣泛接受，在諸多手機用戶這裡也是最受到認可的價格段位。由圖可知智能手機市場規模在不斷擴大，至2017年第一季度已達到6.55億人，但是其增速在明顯放緩，各個品牌之間的競爭更加激烈。從右圖可知，國產手機開始向中高端市場進軍。國產智能手機的低端手機市場份額明顯下跌，千元以下智能機關注度不足兩成，中高端智能手機的市場關注度達到80%，國產手機有近六成在千元價位，2000-3000元價位的手機明顯更受歡迎。低端產品市場逐漸飽和，消費者對智能手機的各項指標要求不斷提升，這也促使了品牌不斷完善自身功能，從“充電五分鐘，通話兩小時”到“兩千萬前置柔光雙攝照亮你的美”無一不是在加快產品創新，加快向中高端市場進軍的步伐。
最後一個原因是粉絲經濟的興起。OPPO與vivo東莞公司營銷部門在選擇手機代言人是強化粉絲經濟，帶來品牌影響力，代言人往往是紅極一時的明星，從國內“四大三小”頂級流量到韓國的“歐巴”，美國的“小李”，品牌選擇的明星代言人越來越強調在其線下以及社交媒體上強大的粉絲號召力，以及對品牌形象的影響力。除此之外，兩家廠牌還分別冠名了一系列國民度極高的綜藝，推出偶像限定版手機。當然這些營銷成本最終以售價升高的方式轉嫁給了消費者，因此OV的手機並沒有很高的性價比，也不具有什麼價格優勢。但是這樣的營銷行為卻讓粉絲群體購買手機時優先考慮偶像代言的品牌，甚至對消費能力強的粉絲來說，在已有手機的情況下購入OV的手機，此時手機就揹負了文化符號，變成了為偶像應援的一種方式。粉絲群體多以青年和女性群體為主，且“粉絲”這個詞本身就有“狂熱”“衝動”的意義，在這樣的情境下，與同樣配置手機的價格差被賦予了文化消費的含義。
我們就OV的目標市場進行了具體分析，在智能手機市場競爭愈加激烈的今天，OV營銷模式的成功之處正在被模仿。華為推出了“榮耀”系列其目標市場，營銷手段都與OV十分相似，其他品牌也在努力向線下市場拓展，並且他們還擁有OV發展疲軟毫無優勢的線上市場推廣，在這樣的情況下，OV究竟應該繼續深耕線下還是嘗試開拓線上，這是一個值得思考的問題。
by 張國鵬 王昕怡
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