文｜AI財經社 牛耕
編｜祝同
兩天前，網友刷屏“跪求光明冷飲漲價”，將這家17年民族企業推到聚光燈下。人們發現，便利店裡再難尋白雪冰磚、赤豆冰的身影。
“便利店進入成本高，將中低價位的光明擋在門外”，是上海益民食品一廠給出的解釋。“我們國產老品牌，針對的群體對價格相對敏感，必須更多考慮消費者感情因素。”
情懷背後，光明確實不復榮光。目前，光明乳業的總市值124.3億元，尚不足伊利1674.0億元的零頭，也比不上999.51億港元的蒙牛。2002年光明上市時，市值卻遠超二者，憑鮮奶業務成為民族驕傲。
光明怎麼了？人們不禁懷念起第一任董事長王佳芬，她將光明從養牛場帶成“中國乳業第一股”，與法國巨頭達能斡旋15年保下經營權。最後，這個“乳業女王”卻迎來一個說不清道不明的謝幕。
從養牛場到“乳業女王”
王佳芬執掌光明15年，與外資纏鬥的歷史，也成為光明乳業的發展史。
光明創立時，新中國剛建國，外資十分強勢。早在1931年，上海第一支工業化生產的雪糕，就由美國海寧商會生產。等到建國，上海灘已沒有一家中國冷飲品牌。
1950年，上海益民食品一廠的領導表示：中國怎麼能沒有自己的雪糕？遂起名“光明”，寓意“新中國一片光明”。廠裡專門改裝宣傳車，派漂亮女工宣傳，並沿街一路派發雪糕。年底，光明銷量超過外資，成功突圍。
但串起那個年代記憶的，仍是民族品牌被外資收購的歷史：中華牙膏、活力28、樂百氏、太太樂雞精。當外資攜數百萬美元，和技術、管理經驗伸出橄欖枝，很少有民族品牌能不為所動。
另一邊，中國本土乳業也在悄悄成長。1956年，上海市牛奶公司成立，王佳芬後來在這裡擔任總經理。光明品牌、益民一廠都被劃歸至此。1996年，上海光明乳業成立，由上海牛奶公司和上海實業集團共同出資。王佳芬進入光明乳業，擔任董事長兼總經理。
在光明籌建前，王佳芬就見識過外資的強勢。達能與中方合資建廠，要求公司增長不低於30%，酸奶不低於50%。1995年，合資鮮奶廠建成，達能卻把鮮奶設備換成常溫奶，最終銷量大跌。等到酸奶廠也合併，達能開始指責光明定價太低，擠壓達能市場空間。兩家聯姻從一開始就出現了裂痕。
在中國，光明的酸奶業務一路增長，達能卻日益慘淡。1998年，達能中國區的總裁秦鵬，得知光明一天能生產70噸酸奶，十分震驚。他提出，將達能和光明乳業合營。
王佳芬笑了：你連達能都經營不好，怎麼能把光明交給你呢？
後來光明乳業退股，與達能分道揚鑣。但2000年光明乳業籌劃上市，達能又瞥見了機會。按上市要求，光明需再引進小股東，達能就反覆遊說上海實業：酸奶不好做，達能有經驗，不會謀求控股。最終大股東點了頭。
王佳芬還想掙扎一下。上海家化的老總葛文耀勸她：“佳芬啊，達能這白馬王子都跪下‘求婚’了，你也不要架子太大了。”其他企業家也附和。最終王佳芬同意了。
諷刺的是，後來，上海家化與美國莊臣搞合資，丟掉了化妝業老大的位置。
深知達能本性，王佳芬對達能約法三章：不許在中國做酸奶，把酸奶業務併入光明，光明有權使用達能品牌10年。這一決定十分正確，酸奶在中國增長迅猛，在2017年銷售額已超過牛奶。酸奶也成為光明的一條腿。
後來，達能的十餘年糾纏，始終與“搶回酸奶經營權”有關。
2002年，改制完成的光明乳業在A股上市。憑藉酸奶和鮮奶業務，光明乳業年營收50.2億元，而伊利不過40.1億元，蒙牛4.59億元。王佳芬把光明做到“中國乳業第一股”，也獲得了“乳業女王”的稱號。
“鐵娘子”拗不過大股東
光明高奏凱歌時，中國品牌與外資的力量對比並未扭轉。被收購、雪藏的名單還在拉長：北冰洋、天府、山海關、嶗山、八王寺。達能也一直在伺機推翻協定，重啟酸奶業務。甚至增持、控股光明乳業，也在它計劃之內。
王佳芬的戰役還十分漫長。
2003年，達能的亞太區總裁易門生提出，要與光明組建合資公司，被王利芬一口回絕。第二年，易門生再次拜訪，講了一個十分不友好的故事。
易門生表示：如果不配合，光明就是下一個“樂百氏”。前一年，不敵娃哈哈的樂百氏被達能收購，經營管理層全部撤換。“儘管他們都是好人，但達能不會將成熟技術教給外人。”易門生表示，光明要接受達能的技術，也要交出運營權。達能要在中國投入10億美元，佔領40%酸奶市場，希望光明早做考慮。
“光明的經營班子做得很好，但只代表過去，不代表未來，因此光明乳業的經營應交給達能。”
王佳芬震怒了，丟下一句“按合同辦事”，揚長而去。
樂百氏是一個失敗的案例，被收購後雪藏，產品只剩下飲用水，至今份額寥寥。創始人何伯權十餘年來，也一直因放棄中國品牌受到爭議。當時，光明的份額一直在增長，反而是達能中國屢屢受挫。
但易門生承諾的投資所言非虛，大股東開始動搖。2004年，光明與達能達成新協議，允許達能增持光明乳業股份，在2010年前不超過20%。但合資做酸奶的底線不能動搖。
這讓達能看到，光明的經營層與大股東並非鐵板一塊。2005年達能提出，增持到20.1%也可以談，關鍵是能從大股東獲得股份。甚至可能在5到10年內謀求控股。
達能為抓到了光明的軟肋：能拍板的是大股東，而非經營層。在國營企業裡，這兩者重合度太低了。
2005年，光明還爆發了“回收奶“醜聞，王佳芬的一句“全行業都有回奶罐”，這似乎是行業的潛規則，卻遭到同行圍攻。2005年底，上海實業的總經理表示：他們正在親自物色一位總經理，希望董事長與總經理分設，而不是王佳芬一人兼任。
王佳芬接受了安排。她知道最後的日子就要來臨了。
2003年以來，光明輸掉了常溫奶戰役，蒙牛和伊利卻憑此一路凱歌，佔領全國市場。直到蒙牛達到光明的大本營“華東地區”，光明才不得不開啟“新鮮奶保衛戰”，重新確立重心。此外，光明的酸奶業務也在受到蒙牛挑戰。
2006年底，達能宣佈與蒙牛合作，結束了對光明乳業的15年糾纏。王佳芬的戰役告終，她一夜難眠：保住了光明經營權，卻也把達能推向對手，她做的是對的嗎？
兩年後，王佳芬徹底卸任董事長，淡出公眾視野。
坊間認為，王佳芬功大於過：在1997年開啟了全國目標，帶領光明走出上海。2002年上市時，光明乳業的銷售額位居全國第一。她締造了光明乳業，儘管錯失常溫奶，被曝出回收奶醜聞，依然是這家中國乳業開創者的靈魂人物。
在卸任時，王佳芬留下一句苦澀的話：“光明是國有企業，總經理、董事長的任命均需按照規定執行。經理人生涯終有終結之日，此時是最合適的時機。”
光明為何衰落？
讓王佳芬耿耿於懷的“體制問題”，可能是光明乳業落後的原因之一。
曾經，光明乳業奶源不夠，去內蒙古買了企業後，原料奶又多了。王佳芬意識到，除了產業經營，光明還必須有資本佈局。她把這個意見告訴領導，換來一頓痛罵：“你的利潤都是我的，你就好好抓產業就行。”當時王佳芬情緒十分衰落，第二天上午甚至沒有去辦公室。
在與光明拉鋸的15年中，達能也摸到規律，知悉能拍板的是背後股東，而非經營層。因此達能後來提出，“什麼都可以談，只要大股東同意”。相比民企，王佳芬的寸土必爭並沒那麼有效。
經營者與股東分離，也影響了經營積極性。2004年，蒙牛的牛根生以1.35億元身價躋身福布斯富人榜。2006年底，伊利潘鋼的股權激勵接近2億元。在光明，這不可想象。一則舊聞顯示：2005年，剛拿到流通股票激勵的光明乳業高管們，因為股票跌停，王佳芬一人就損失了28萬元。這與伊利、蒙牛並不在同一數量級。
在懷舊、良心背後，是光明遲緩的冷飲研發。如今，上海益民食品一廠的官網上，光明冷飲僅有32款。據媒體報道，小賣店敢進貨的，只有受歡迎的白雪冰磚、三色杯等寥寥幾種。低端的產品線使光明失去了進入高端飲品的能力，自然也被便利店渠道拒之門外。
在年報上，光明的產品線是以液態奶、其他乳製品、牧業產品劃分，而非像伊利專門劃出冷飲。
但可以看出，伊利的冷飲毛利率為43.08%，高於全部產品的平均值37.52%。事實上，在2003年鮮奶戰略之後，光明就一直膠著於巴氏奶、酸奶等領域。蒙牛和伊利則憑藉常溫奶、奶粉為基礎的其他乳製品，成為冷飲製造的有力支撐。
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