作者 / 十四
2013—2017年連續五年的紀錄片票房持續走高，給了所有紀錄片從業者一劑強心劑。
2016年，《我們誕生在中國》在國內收穫6651萬的票房成績，成為當年票房冠軍。北美上映後，也取得1387萬美元的票房成績，這部講述中國故事的紀錄片一時間成為熱門話題。2017年，《二十二》以300萬成本收穫1.7億票房，長年不受院線關注的紀錄片彷彿一夜之間得到了市場認可。《中國紀錄片發展研究報告2018》指出，“中國紀錄片發展正在提速，2017年迎來拐點”。
然而進入2018年，市場表現卻遠不及預期。一起拍電影（ID：yiqipaidianying）整理了今年上映的12部紀錄片的票房與口碑成績，然而雖然數量上超越2017年的9部，但是總票房卻下滑較為嚴重：雖然 《厲害了，我的國》創造了4.7億的票房記錄，但由於其特殊性，無法成為市場研究範例。截至目前，僅有一部疑似票房注水的《藏北秘嶺》票房超過2000萬。
縱觀近10年紀錄片票房冠軍，2009年緬懷邁克爾·傑克遜的《就是這樣》收穫4830萬；2010年《復興之路》200萬；2011年法國自然類紀錄片《海洋》取得2675萬票房；2012年《索馬里真相》僅收穫144萬；2013年《五月天諾亞方舟》票房2106萬；2014年《永遠的焦裕祿》1098萬；2015年《旋風九日》票房1690萬。總體上來看，明星紀錄片仍比文藝類更具優勢。
目前，中國內地已成為世界第二大票倉，然而對比北美，紀錄片票房仍有很大差距。根據Mojo票房統計顯示，1982年至今，北美共有34部紀錄片票房超千萬美元。2018年有4部上榜，並且總票房也達到9千萬美元左右。票房差距遠不是幾部作品就可以彌合的，“紀錄片的春天”也沒有想象中的美好。
《二十二》的突出表現
無法掩蓋市場的低迷
《二十二》的成功有多方面的原因。
首先，題材是全國人民熟知的抗日戰爭受害者遺留問題，幾乎每一個與這段歷史相關的人都是影片的潛在觀眾；其次，大量明星、電影號的推薦站臺，成為影片宣傳的巨大推力。恰逢8.15日本投降日，共青團中央、人民日報等國家級機關、媒體也給予了巨大支持；最後，影片並沒有走催淚、“揭傷疤”的路線，僅僅從觀察記錄的角度出發，平靜本身就蘊藏了巨大的情感力量。
佔盡天時、地利、人和的《二十二》更像是特例，2018年的紀錄片顯然沒有那麼多優勢。
紀錄片推向院線
仍面臨巨大阻礙
無論是《舌尖上的中國》執行總導演任長箴的《生活萬歲》，還是拿下豆瓣8.5評分的《自行車與舊電鋼》，最終都沒能帶給人們驚喜。紀錄片高口碑與低票房的困境已經持續多年，只不過今年更加突出。造成這種情況的原因也是多方面的。
從紀錄片本身來說，雖然登陸院線的紀錄片具有一定的製作水準，但相對於製作精良的商業片仍有著巨大的差距。部分影片因為時間跨度大，為實現故事的完整性，部分素材甚至使用手機、DV等設備拍攝。習慣了好萊塢視覺轟炸的觀眾顯然難以為此買單。
以記錄為目的、開放式的結構更難以像類型片一樣，為觀眾帶來某種特定的感受。以娛樂消遣為目的的消費者往往不會考慮紀錄片，偶然觀看了也很難以形成口碑效應。
另外，市場的基本規律仍是要逐利的，紀錄片的受眾難以為院線帶來可以預期的效益。今年的幾部紀錄片把鏡頭對準了社會底層：《最後的棒棒》《大三兒》《自行車與舊電鋼》《一百年很長嗎》和《生活萬歲》以及《出·路》中的兩位人物。不知名的人物本身就難以契合市場需求，沒有類似生活經驗的觀眾也難以從影片中獲得情感上的共鳴。
排片時間也在影響原本就不多的潛在觀眾，院線經理不會冒險安排“小眾”的紀錄片在黃金檔。有限的時間與熒幕數量並沒有給影院太多選擇，商業片之間的競爭尚且激烈。各類電影、電影人積累了自己龐大的粉絲群體，而紀錄片電影的消費僅僅處於起步階段，顯然不具備競爭實力。
雖然目前越來越多的紀錄片登陸院線，但與商業影片相比，宣傳渠道、資金也不在同一水平。紀錄片尤其是人文類無法擺脫資金問題，較少的製作成本也無法給宣傳以支持。
相較於各類大片動輒近億的宣發費用，紀錄片往往會為幾百萬的宣發費用犯難。營銷簡單、發行粗放是近十年來院線紀錄片一直面臨的問題。缺乏類似經驗的發行公司也很難把握市場動向，有些公司則為了“情懷”做賠本生意，這樣的模式往往難以長久。
《大三兒》的宣發團隊通過各種方式控制成本，“五十站的校園路演只花了十五萬“。但即便如此，只有百萬元的票房仍與期望產生了巨大落差。
學習商業影片的路演形式似乎並未帶來更好的效果，好口碑僅僅停留在朋友圈與通稿裡，十分容易消失在大量商業影片的宣發轟炸中。另一方面，如《生活萬歲》《一百年很長嗎》等幾部影片，既有十分喜歡的觀眾，也有打出一星的觀眾。每個人對紀錄片的理解存在著巨大差異，在如今負向口碑更容易被放大的市場上，如何應對可能出現的差評也是宣傳方需要預估的。
在觀眾量少和市場規律共同作用下，原本就不長的放映週期被進一步壓縮。紀錄片並非“快消品”，其文化與社會價值遠遠大於娛樂價值。這種影響是滲透式的，很難憑藉某幾部影片的短期放映迅速建立。
紀錄片市場有整體向好趨勢
但短時間內仍不樂觀
從整體上來看，2018年的院線紀錄片題材、種類更為豐富，視角更為廣闊。人物紀錄片更加關注社會，不再僅僅把鏡頭對準公眾人物。數量上的持續增長也給了更多從業者信心。雖然整體向好，但不可否認的是，除《厲害了，我的國》外無一收回成本。在這樣的情況下，製作者們應當更加理性地看待紀錄片市場。
2018年北美紀錄片票房冠軍《與我為鄰》收穫2260.9萬美元，略低於去年的《二十二》。但不可忽視的是，北美票房從2002年起，每年都有破千萬美元的紀錄片上映，2014年《華氏911》更是在全球豪取2.22億美元票房，成為當今紀錄片票房的絕對冠軍。數據上表現出來的差距是長時間運作培養的結果，中國院線紀錄片仍處於起步階段，短時間內並不會每年都出現“爆款”。
沒有出現爆款是合理的市場表現
培養觀眾是關鍵
紀錄片和許多藝術片一樣，題材以及思想上更具私人化印記，帶有創作者的主觀感受，其中人物的現實生活很難讓觀眾感同身受。既無法把自己代入其中，也無法從影片中獲取快感，現實題材類的紀錄片也會讓許多觀眾不知所云。鮮有的觀眾往往被賦予“小眾、文藝”等標籤，而只有擴大這一群體的標籤範圍，才有可能為院線紀錄片帶來良性發展。
刻意追求爆款只會導致電影市場的混亂，也並非長久之計。在內容為王的今天，帶有明顯商業目的影片只會帶來負面影響。就像曾經風靡一時的各類“真人秀節目紀錄片”，似乎只是為了讓明星粉絲掏腰包。
當然，紀錄片觀眾的培養是一個長期且複雜的過程，遠不像明星獲取粉絲那麼簡單。從瞭解到感興趣再到走入院線消費需要多方面的努力與配合。
首先，政策方面的傾斜有助於優秀紀錄片的創作。雖然我們暫時無法實行法國式的限制與資助院線的政策，但扶持、幫助優秀的創作者則不難實現。其次，媒體宣傳可以給予更多關注。紀錄片有很多潛在受眾，在大數據時代，通過網絡挖掘並配合適當的宣傳資源，更容易找準目標。
目前，我國電視熒幕上已經能看到越來越多的紀錄片，央視的紀錄片頻道逐漸成為具有國際影響力的交流窗口。上海、北京等紀實頻道作為地方臺，也推出了許多優秀作品。
網絡視頻平臺也為紀錄片創作者提供了另一種推向市場的可能。口碑爆棚的《藍色星球2》《地球脈動2》播放量均過億次。《風味人間》更是繼《舌尖上的中國》後又一部美食類的現象級作品。
愛奇藝統計數據顯示，19～30歲的用戶為紀錄片的主要觀眾，佔比超過了50%。年輕化的受眾群體，和院線消費主力軍相符合。同時，愛奇藝也在試著推行紀錄片的會員付費模式。院線遇冷的紀錄片，有可能在網絡端迎來轉機。
題材方面也是需要著重考慮的因素。《華氏911》導演邁克爾·摩爾建議紀錄片製作者“要遵守一定的規律性：一些紀錄片就是屬於電視的，而另一些能在電影院招攬觀眾。”受制於政策因素，國內紀錄片無法像邁克爾·摩爾所做的那樣，通過剪輯、誇張等方式進行政治批判。尋找符合中國觀眾口味、帶有中國特色、面向更廣泛的觀眾的題材，是想要進入院線的紀錄片創作者們需要認真考慮的。我們相信，中國紀錄片的明天會更好。
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