嚴選精品電商們崛起，長尾理論失效了嗎？

文 | 莊帥

每次我給企業做內部培訓的時候，都會提到「長尾理論」，作為電商平臺和互聯網領域非常重要的理論基礎，從出現之日開始，十幾年來一直被奉為圭臬。

2004年10月，美國《連線》雜誌主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在他的文章中第一次提出長尾（Long Tail）理論，他告訴讀者：商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在於需求曲線中那條無窮長的尾巴。

在這個理論基礎的研究下，克里斯還出了《長尾理論》的書，這本書影響深遠。推薦每個做零售電商的朋友買來仔細閱讀。

克里斯舉例：在互聯網的音樂與歌曲、新書甚至舊書等等的銷售中，儘管單項的熱門製品暢銷，高居營業額的前列，但是，由於倉儲的無限和第三方快遞的存在，使得那些看上去不太熱門的製品也在創造著出乎意料的營業額，竟然成為這些新媒體銷售收入的主要部分。

長尾效應，英文名稱Long Tail Effect。「頭」（head）和「尾」（tail）是兩個統計學名詞。正態曲線中間的突起部分叫「頭」；兩邊相對平緩的部分叫「尾」。

從人們需求的角度來看，大多數的需求會集中在頭部，而這部分我們可以稱之為流行，而分佈在尾部的需求是個性化的、零散的、小量的需求。

而這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的「尾巴」，而所謂長尾效應就在於它的數量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。

長尾效應的根本就是強調「個性化」，「客戶力量」和「小利潤大市場」，也就是要賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。要將市場細分到很細很小的時候，然後就會發現這些細小市場的累計會帶來明顯的長尾的效應。

以圖書為例：Barnes&Noble書店的平均上架書目為13萬種。而Amazon有超過一半的銷售量都來自於在它排行榜上位於13萬名開外的圖書。

如果以Amazon的統計數據為依據的話，這就意味著那些不在一般書店裡出售的圖書要比那些擺在書店書架上的圖書形成的市場更大。也就是說，我們能夠擺脫資源稀缺的限制。

阿里的淘寶、天貓和京東，都是遵循長尾理論進行發展，所以一直以來SKU數量成為一個核心運營指標：1000萬是基礎，1億10幾億才是優秀！

精品電商的SKU數則少得多：小米有品15個大類，超過2000個SKU；網易嚴選10個大類，超過1萬個SKU；淘寶心選和京東京造還在早期，SKU數就更少了。

這樣看來，是不是精品電商的崛起，讓長尾理論失效了？

中國的「新消費」趨勢

為了進一步理解精品電商和長尾理論的關係，先來了解中國新的消費環境：《「新消費」趨勢下社群發展白皮書》把新消費趨勢總結為5個特徵：

新舊消費理念的轉變，是社會消費觀念趨於理性。

過去，中國消費者或多或少都有炫耀性消費的心理，他們在歐美奢侈品店爆買的新聞屢次見諸於媒體。

美國社會學家凡勃倫在《有閒階級論》中把炫耀性消費定義為：通過浪費性的消費讓人瞭解消費者的財富、權力和身份，從而使消費者獲得榮譽以及自我滿足的消費行為。

這種炫耀心理的具體表現就是讓別人看到的浪費，以此證明自己的支付能力，以獲得別人的追逐和嫉妒。（在中國簡稱：暴發戶心理）

根據三浦展的解析，自1912年至今，日本居民的消費文化發展大體上經歷了四個階段，即所謂的「四個消費時代」。按照時間順序，簡單概括如下：

• 第一消費時代（1912~1941）

西洋化與大城市傾向明顯。由於甲午戰爭與日俄戰爭的勝利以及一戰帶來的大量戰時需求，日本經濟總體上呈現出較為繁榮的景象。不過，國內的通貨膨脹導致絕大多數普通勞動者的實際工資下降，貧富差距逐漸拉大。這一階段，大城市人口開始激增，都市化建設日新月異，消費也隨之快速增長。受西方國家「摩登」文化的影響，街上經常可以見到打扮時尚的女郎，咖喱飯、炸豬排等西餐風靡各大城市。然而在當時，這種消費只屬於一小部分人群，主要集中在東京、大阪等發達城市的精英人群之中。

• 第二消費時代（1945~1974）

家庭消費興起。隨著全國範圍內城市化進程的不斷推進，日本迎來了快速發展時期，而工業化的進步也讓批量生產商品逐步滲透到居民生活的各個角落，最典型的例證就是冰箱、洗衣機、電視、小汽車和3C產品等家用生活必需品的普及。這一階段，廣大居民並不刻意去追求商品的設計與個性，而是崇尚「越大越好，越多越好」。之於廠商，只需要大規模生產大眾化、標準化的產品即可，完全不需要為能否順利賣出去而擔憂。

• 第三消費時代（1975~2004）

個性化消費來襲。經濟社會的持續發展與居民收入的不斷提升，讓廣大民眾「為自己消費」的意識得到覺醒，日本的消費單位也開始由家庭轉向個人，個性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長。這一時期的消費主力被稱為「新人類一代」，他們生於上世紀60年代，童年時期家電就已實現普及，與生俱來地比父輩擁有更加富足的物質基礎，也更具有強烈的消費慾望，再加上追求時尚、崇尚個性、注重體驗等特性使然，他們對LV包包、Channel腰帶、Hermes圍巾等奢侈品有著天然的消費熱情。

• 第四消費時代（2005年至今）

消費迴歸理性。人口老齡化程度的加劇、經濟下行壓力的增加，以及自然災害的侵襲，這些都潛移默化地影響著日本居民的消費理念：追求個人主義不再，逐漸取而代之的是普遍的社會共享意識與對簡約消費的推崇。人們不再注重物質與品牌上的攀比和享受，而是更加理性地選擇去品牌化與更高性價比的商品，直接表現就是優衣庫、無印良品的備受青睞。

以上便是百年來日本四個消費時代的更迭與變遷。與之相似的是，同樣身為發達國家代表的美國，也經歷了由「大眾消費時期」到「品質化消費時期」再到「理性消費時期」的演化。這表明日本的消費變遷並非個例，具有一定的參考價值。

搞清楚日本居民的消費變遷歷程後，再來與我們國家的具體情況做類比。不過，在這之前，有必要先來確定一下，我國當前的發展階段與日本的哪個時期大體相當，這可以通過人均GDP和人口老齡化程度兩個指標加以度量——前者關係到居民消費的經濟基礎，後者則大體反映人們的消費能力與習慣。

據Wind數據顯示，在1975年之前，日本的人均GDP一直低於4500美元；在1975年~2004年的「第三消費時代」裡，該指標大體經歷了一個從快速增長到上下波動的過程，而數值則在4600~43440美元的區間內。此外，日本65歲以上老人佔總人口的比重於1970年達到6.97%，直逼聯合國認可的7%標準線，而後便一直呈增長態勢，現已成為全球老齡化程度最為嚴重的國家之一。

而中國和日本所不同的是：各地經濟社會發展的不均衡，造就了居民收入增長的不同步，進而帶來了不同層級的消費狀況。事實上，倘若與過去相比，相信我們每一個人都能真實感知到消費升級的客觀存在，如果身處「第四消費時代」，卻把「第二消費時代」人群的境況當作論據來唱衰當前的居民消費，顯然是有失公允的。

當然，對於各路商家來說，眼裡不應只有經濟發達的一二線城市。因為根據長尾理論，最賺錢的並不只是服務那些身處頭部地位的「高淨值」消費者，對於那些占人口總規模比例極大的、相對普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群，同樣存在著巨大的消費需求。

現在已經沒有哪個品牌能夠讓不同階層消費者滿意，即使曾經統治力非常強的大牌也面臨著消費者流失的困境。

在這樣的大環境下，精品電商得以迅速發展。他們實際上同樣在服務著最廣泛的長尾人群！

10月9日，艾媒諮詢發佈《2018中國新消費專題研究報告》。報告顯示，中國已經進入新消費時代，用戶追求性價比的品質生活和個性化消費，不再一味重視名牌。

從這份報告來看，越來越多的消費者認可精品電商，使用率越來越高。那麼回到最開始的問題：精品電商崛起，長尾理論失效了嗎？

精品電商是長尾理論的創新商業模式

深度思考和分析長尾理論的核心在於長尾的部分：尾部的需求是個性化的、零散的、小量的需求。

從各大精品電商的銷售的產品分類和產品數量，可以發現其正是切入這部分「個性化的、零散的、小量的」需求，和個性化更強並且更為小眾的單一品類幾個商品的小品牌或者簡單的貼牌不同，消費者對這幾大品類上萬種商品有「品質和品味」方面的要求，可以說是「長尾需求」升級了。

而且在長尾時代有三種力量（詳見下圖）在不斷形成和強大大，這三種力量讓這些小量的、零散的、個性化的需求實現了「大規模銷售」，從而使「大規模定製生產」成為可能。

C2B的商業模式是生產廠家和零售商一直以來夢寐以求的，長尾時代的三種力量開始產生共同作用：

• 生產工具（機器化大生產、人工智能）變得越來越高效；
• 傳播工具（自媒體、短視頻、去中心化）越來越個性化和多樣化、傳播範圍更廣成本更低，消費者獲得產品的成本降低，企業銷售產品的利潤上升級（利基產品）；
• 移動互聯網使得消費需求和供給端的連接得以快速實現，那麼原本推廣成本較高冷門的長尾產品更容易通過這種連接實現規模銷售。

這就是長尾時代三種不可忽視的巨大推動力，在三種力量的共同作用下，結合新消費理念，精品電商成為長尾理論的創新商業模式。

精品電商崛起，長尾理論沒有失效，只是這些長尾產品變得更有「品質和品味」，贏得了「長尾人群」的認可，取得了「大規模的銷量」，實現了「大規模定製生產」。

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關鍵字: 亞馬遜公司 長尾 克里斯·安德森