當我們站在2018年終
看向文旅融合的當下
和未來的時候……
“贏銷”
是個永恆的話題
一半是火焰，一半是海水
對於文旅融合新時代
我們看到了熱烈的一面
也看到了變幻的一面
過去人們認為互聯網時代普通人也有了信息傳播的權利，所以覺得傳播更容易了，發一條微信就能讓天下知道。但事實是，一條信息的傳播命運在互聯網的時代基本上趨向於傳播不出去。中國互聯網的流量每天產品的信息量可刻滿1.88億張光盤，其中人們一天上傳的照片數量相當於柯達發明膠捲後拍攝的圖片總和，這說明當我們做旅遊傳播的時候，當圍繞一個創意內容去發出一條信息的時候，就像一滴水掉進了大海，傳播何其難。
2019年春節黃金週進入備戰期，如何通過有效營銷拉動客流增長，已然成為各旅遊目的地研究營銷法則的題中之義。
酒香也怕巷子深
在全域旅遊、大眾休閒的背景下，旅遊已經進入尋常百姓家，成為老百姓生活中不可或缺的一項文娛活動，用“風起雲湧”來形容當下的文旅產業發展形勢一點不為過。
“即便旅遊行業發展已經進入了一個相對繁榮的階段，但業界對於旅遊的重要組成部分——旅遊營銷卻還存在一定的誤區。”有專家表示。
首先，旅遊景區的營銷工作還存在一些觀念上的誤區，比如認為“酒香不怕巷子深”，不必花很大力氣在營銷上；認為景區營銷是形象工程，投入多收效微，得不償失；認為營銷就是誇大宣傳、斷章取義，結果錯誤營銷引起了遊客反感。營銷理念的落後，致使部分景區將營銷與盈利畫上等號，一心只想賣產品，卻沒有品牌意識和服務意識。長此以往，不但營銷效果欠佳，景區（目的地）在遊客心中形成的不良印象也很難消除。
其次，旅遊景區（目的地）營銷往往只看重自身的利益，沒有充分調動其他涉旅企業、區域夥伴參與進來，這樣的營銷方式和營銷效果往往不夠持續、不夠震撼。旅遊者購買的是一次完整的旅遊經歷，這就要求景區（目的地）營銷串點成線，形成整體營銷模式。但目前由於各方面的原因，旅遊景區還存在條塊分割、利益不平衡、旅遊企業間缺乏合作等矛盾，所以，單個景區或旅遊企業常常因自身財力、物力方面的限制，無法形成規模營銷，造成了資金的浪費和遊客的流失，往往變成一場自娛自樂式狂歡。
如此，旅遊景區（目的地）不僅要重視起營銷活動，更應該加強創新與融合，提升營銷的內涵與品位，與文旅大發展同步匹配。
成功營銷可以策劃
從20世紀80年代至今，旅遊營銷大致經歷了三個階段。
旅遊營銷1.0時代 是以報紙、雜誌和電視等平臺為主的廣告宣傳，如早期在中央電視臺的晚會、節目中投放的廣告以及在特區報、南方週末、中國旅遊報等主流媒體做的廣告等；
旅遊營銷2.0時代是以戶外廣告（戶外廣告牌、車體廣告、電梯廣告等）為主的營銷模式，此時營銷已經開始呈現分眾化、碎片化趨勢，如在車站投放的戶外廣告牌等；
旅遊營銷3.0時代是以網絡平臺營銷等為主的營銷方式，如諸多景區植入電影、綜藝，各大景區入駐微博、微信等社交平臺。與此同時，這一時期的營銷更注重線上與線下活動的協調、配合。
這些年來，旅遊營銷不論在內容設計還是傳播渠道方面都發生了一系列變化，遵循著傳播平臺的發展和大眾審美、興趣的轉變規律，只有抓住每個時代的傳播特點、大眾關注的焦點，旅遊營銷才能做到全面、深入、生動、有效。
同時，雖然營銷渠道、傳播平臺愈加多元化，有助於旅遊營銷形式的豐富化，但伴隨其出現的營銷程式化、大型營銷活動投入巨大、缺乏創新等問題也逐漸凸顯，導致長期以來令人拍案叫絕的營銷案例仍然鳳毛麟角。尤其在旅遊行業，越來越多的景區（目的地）深感以往的市場營銷經驗逐漸失靈，營銷策劃越發力不從心。
如此看來，旅遊營銷似乎已經走進死衚衕，無法可解或者只能靠“碰運氣”嗎？事實恰恰相反，成功的營銷往往都是經過系統策劃的完美呈現。
“毫無疑問消費在迭代，行為在迭代，人們的認知在迭代，文旅的營銷與傳播也在迭代。只有搶佔用戶時間，才能搶佔用戶心智。
把控趨勢，把握“贏銷”主動脈
隨著互聯網的發展，網絡與大眾生活的聯繫越發密切，互聯網也成為旅遊營銷的重要渠道之一，如在網絡平臺查詢旅遊攻略、訂購景區門票和相關服務等。因此，基於互聯網和移動終端的營銷方式可以視作當下營銷的主戰場。
而從營銷內容上來看，又以事件營銷和泛娛樂營銷為主要呈現方式。
事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區外部發生和景區內部策劃型事件進行營銷組合，運用新聞公關等進行正面宣傳，吸引現實和潛在的旅遊消費者的注意和興趣，以達到擴大產品銷售，增大景區（目的地）收入和提升知名度與美譽度的一種現代營銷手段。
大堡礁“世界上最好的工作”
2009年，澳大利亞大堡礁高薪招聘管理員，因為待遇優厚、工作內容有趣，這一崗位被譽為“世界上最好的工作”，這一事件被世界各大媒體紛紛報道，大堡礁充分利用招聘進行了營銷造勢，使其知名度和美譽度空前提升，吸引了全世界旅遊者的關注。
泛娛樂營銷 對年輕人來說就更加熟悉了。簡單來說，泛娛樂營銷就是藉助娛樂的元素或形式，將產品與客戶之間建立情感聯繫，從而達到銷售產品、培育品牌效果的營銷方式。
國內目前最知名的泛娛樂營銷案例就是旅遊目的地植入《爸爸去哪兒》等真人秀節目，觀眾不僅不反感這種植入方式，反而追隨綜藝熱點跟風打卡。隨著《爸爸去哪兒》、《中餐廳》、《親密的客棧》等一系列旅遊節目帶火旅遊目的地，IP的效應在繼續發酵， IP的跨界正在持續發生巨大的效應。
當下，隨著網紅直播經濟熱潮翻湧，“旅遊+直播”已經成為一種新的泛娛樂營銷玩法。如此前去哪兒網聯合“鬥魚直播”推出的“旅遊直播”節目，十餘名網紅主播分赴廣州長隆、四川九寨溝、香港迪士尼等八大熱門景區（點）直播，互動、營銷效果雙增。如今，各路網紅、網絡主播等自媒體人邊旅遊邊直播早已經不是什麼新鮮事了，旅遊直播正在趨勢化和主流化。
《中餐廳》第二季落地法國科爾馬小鎮，成為國人海外旅遊的熱點
把控如下幾大趨勢，掌控“贏銷”，便可處變不驚，笑看行業發展的“風起雲湧”。
1、先種草後出行，娛樂營銷打造網紅目的地。
24.5%的中國遊客表示會在觀看了某部影視綜藝節目後對一個從未關注的目的地動心，而去取景地朝聖大咖，走明星同款路線。所以，泰國象島、法國科爾馬小鎮和《中餐廳》合作，推出了全新的網紅目的地，這個目的地在節目之後的變化飆升了547%。摩洛哥和《權力的遊戲》讓眾多的網種草體驗影視中的場景，數據飆升了565%，說明娛樂和旅遊正在更緊密地融合在一起，這只是一種不可逆轉的潮流和發展大勢。因為旅遊受眾的年齡更加年輕化的時候，娛樂不僅是他們的消費方式，更是他們的生活方式。
2、旅遊營銷透明化的大潮已不可逆，人人都是營銷者，人人都是放大鏡，全域旅遊口碑決定生死。
一個旅遊者如何選擇旅遊產品的，數據顯示，90%受到熟人影響，33%受到意見領袖影響，12%受到廣告影響，8%受到明星影響，2個熟人大於6個意見領袖、大於8個廣告、大於12個明星，“創造話題 建立連接”依舊是潮流。
3、優質創意內容旅遊傳播的信心，廣告即內容，信息即觸達。
廣告不再是廣告，宣傳品出現了很大的改變，過去的宣傳片看山看水看歷史已經得到了很大的改變，大而全的宣傳片在旅遊市場漸漸退出舞臺，許多地方更注重宣傳片的價值內涵，一系列情感類的海報或宣傳片深深打動了網友，引發共鳴。現在正處於短視頻的紅利階段，拋棄原有大而全的宣傳品，建議旅遊從業者和旅遊局以短視頻豐富的表現力和碎片化的特點，讓自己的內容成為移動社交之王。
《上新了，故宮》劇照
4、讓旅遊文創產品為當地旅遊代言，產品即媒介，產品即渠道。
富士山，所有好的旅遊產品都不是改了改包裝讓包裝變得更好，而是把當地的山與景的元素提煉出來。富士山分別在面巾紙上、信封、壽司碟、酒杯、紙巾架裡給大家帶來無窮的案例。如今故宮IP的營銷、衍生品做得非常好，近期又推出電視文化季播節目《上新了，故宮》，打破了大家對故宮的刻板印象，“零距離”走進公眾視野，可謂是博物館營銷案例中的經典。
張家界大峽谷玻璃橋
5、互聯網時代旅遊營銷要用先進技術講故事，擁抱新技術，感受黑科技。
河北某景區修了玻璃棧道，具有人體感應功能，人走到哪兒玻璃就碎，並且伴有玻璃破碎的聲音，很逼真。因為玻璃棧道碎了，所以鋪天蓋地的新聞就來了。沙坡頭的懸索橋、張家界大峽谷玻璃橋、G20美麗杭州和VP片，首次跟大家見面就成為了經典。
6、行業迫切需要建立科學系統的KOL營銷管理體系。
回顧一下KOL進化的三個層次：它首先只是一個付費的媒體，大家只是付給大好一定的費用讓他們做一些軟文的宣傳，之後KOL逐漸參與到和campaign當中，最後KOL要通過內容與用戶互動。華僑城新一代主題樂園卡樂星球，圍繞互聯網元素和KOL做了一系列深入的傳播，包括深度參與項目、跟IP的互動，KOL創作傳播的創意內容引發了網友極大的跟隨。
7、旅遊傳播口號的迭代更新，從要素走向品質，從理性走向感性，從自我走向受眾。
在過去全國宣傳片的調研當中，針對全國的旅遊宣傳口號在調研的時候發現“大美”、“魅力”、“多彩”佔據了60%以上。今年當我們重新整理城市旅遊口號的時候，我們發現四字口號依然佔比在43%。講“我有什麼”的依然佔比在52%。
旅遊口號反映了旅遊形象，凸顯了旅遊的定位，但是定位不是去定老祖宗、定歷史，而是定未來，是看未來旅遊目的地在三到五年裡，它希望成為受眾心目當中、旅遊者心目當中什麼樣的形象。所以，類似“動感香港”、“好客山東”、“收穫美好時光”等一系列感性訴求、人性訴求為主導的口號正在大行其道。旅遊口號從以我為主、從要素的呈現到以客為主，從想要傳遞給大家接受而變成用戶對我的認知和感受。
熊本熊已成為熊本縣的標誌性IP
8、發掘旅遊傳播形象IP的巨大價值，IP產生注意力經濟，IP產生借勢營銷的效果。
小黃人與麥當勞強強聯手，還有同道大叔從KOL到IP產業化都是這種類型。數據顯示KOL的費用佔到了商業廣告領域裡的10%。無論是商業廣告的策略和創意，其實現在還在優於文旅界。可推測到不遠的將來，文旅針對KOL的投入將會逐漸加大。
9、旅遊傳播的聚合營銷效應，強調旅遊+，營銷也要講+。
文旅營銷可以跟娛樂營銷相加，也可以跟場景營銷相加，更可以跟體育賽事、體育營銷相加。
10、好的旅遊營銷提供零版權的素材。
特別是旅遊局，有多少零版權的素材可以提供給傳播者和從業者，就會帶來多大的傳播聲量，以及能讓傳播走多遠。
熊本熊之所以火起來是一隻IP熊沒錯，但是它背後也實行了零版稅的戰略。新加坡旅遊局、山東旅遊局在打造零版稅的版權庫和素材庫，大家可以從素材庫裡吸收到更多方便於傳播的素材。
從營銷的角度來看文旅，讓文旅變得特別有趣味、有創意。這是一個腦洞大開的時代，每一天新的意義都在顛覆著原有的生活方式。當營銷和文旅相遇的時候，它，既是文旅的時代，也是營銷的時代，更是文旅營銷融合的新時代。
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