当我们站在2018年终
看向文旅融合的当下
和未来的时候……
“赢销”
是个永恒的话题
一半是火焰，一半是海水
对于文旅融合新时代
我们看到了热烈的一面
也看到了变幻的一面
过去人们认为互联网时代普通人也有了信息传播的权利，所以觉得传播更容易了，发一条微信就能让天下知道。但事实是，一条信息的传播命运在互联网的时代基本上趋向于传播不出去。中国互联网的流量每天产品的信息量可刻满1.88亿张光盘，其中人们一天上传的照片数量相当于柯达发明胶卷后拍摄的图片总和，这说明当我们做旅游传播的时候，当围绕一个创意内容去发出一条信息的时候，就像一滴水掉进了大海，传播何其难。
2019年春节黄金周进入备战期，如何通过有效营销拉动客流增长，已然成为各旅游目的地研究营销法则的题中之义。
酒香也怕巷子深
在全域旅游、大众休闲的背景下，旅游已经进入寻常百姓家，成为老百姓生活中不可或缺的一项文娱活动，用“风起云涌”来形容当下的文旅产业发展形势一点不为过。
“即便旅游行业发展已经进入了一个相对繁荣的阶段，但业界对于旅游的重要组成部分——旅游营销却还存在一定的误区。”有专家表示。
首先，旅游景区的营销工作还存在一些观念上的误区，比如认为“酒香不怕巷子深”，不必花很大力气在营销上；认为景区营销是形象工程，投入多收效微，得不偿失；认为营销就是夸大宣传、断章取义，结果错误营销引起了游客反感。营销理念的落后，致使部分景区将营销与盈利画上等号，一心只想卖产品，却没有品牌意识和服务意识。长此以往，不但营销效果欠佳，景区（目的地）在游客心中形成的不良印象也很难消除。
其次，旅游景区（目的地）营销往往只看重自身的利益，没有充分调动其他涉旅企业、区域伙伴参与进来，这样的营销方式和营销效果往往不够持续、不够震撼。旅游者购买的是一次完整的旅游经历，这就要求景区（目的地）营销串点成线，形成整体营销模式。但目前由于各方面的原因，旅游景区还存在条块分割、利益不平衡、旅游企业间缺乏合作等矛盾，所以，单个景区或旅游企业常常因自身财力、物力方面的限制，无法形成规模营销，造成了资金的浪费和游客的流失，往往变成一场自娱自乐式狂欢。
如此，旅游景区（目的地）不仅要重视起营销活动，更应该加强创新与融合，提升营销的内涵与品位，与文旅大发展同步匹配。
成功营销可以策划
从20世纪80年代至今，旅游营销大致经历了三个阶段。
旅游营销1.0时代 是以报纸、杂志和电视等平台为主的广告宣传，如早期在中央电视台的晚会、节目中投放的广告以及在特区报、南方周末、中国旅游报等主流媒体做的广告等；
旅游营销2.0时代是以户外广告（户外广告牌、车体广告、电梯广告等）为主的营销模式，此时营销已经开始呈现分众化、碎片化趋势，如在车站投放的户外广告牌等；
旅游营销3.0时代是以网络平台营销等为主的营销方式，如诸多景区植入电影、综艺，各大景区入驻微博、微信等社交平台。与此同时，这一时期的营销更注重线上与线下活动的协调、配合。
这些年来，旅游营销不论在内容设计还是传播渠道方面都发生了一系列变化，遵循着传播平台的发展和大众审美、兴趣的转变规律，只有抓住每个时代的传播特点、大众关注的焦点，旅游营销才能做到全面、深入、生动、有效。
同时，虽然营销渠道、传播平台愈加多元化，有助于旅游营销形式的丰富化，但伴随其出现的营销程式化、大型营销活动投入巨大、缺乏创新等问题也逐渐凸显，导致长期以来令人拍案叫绝的营销案例仍然凤毛麟角。尤其在旅游行业，越来越多的景区（目的地）深感以往的市场营销经验逐渐失灵，营销策划越发力不从心。
如此看来，旅游营销似乎已经走进死胡同，无法可解或者只能靠“碰运气”吗？事实恰恰相反，成功的营销往往都是经过系统策划的完美呈现。
“毫无疑问消费在迭代，行为在迭代，人们的认知在迭代，文旅的营销与传播也在迭代。只有抢占用户时间，才能抢占用户心智。
把控趋势，把握“赢销”主动脉
随着互联网的发展，网络与大众生活的联系越发密切，互联网也成为旅游营销的重要渠道之一，如在网络平台查询旅游攻略、订购景区门票和相关服务等。因此，基于互联网和移动终端的营销方式可以视作当下营销的主战场。
而从营销内容上来看，又以事件营销和泛娱乐营销为主要呈现方式。
事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生和景区内部策划型事件进行营销组合，运用新闻公关等进行正面宣传，吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣，以达到扩大产品销售，增大景区（目的地）收入和提升知名度与美誉度的一种现代营销手段。
大堡礁“世界上最好的工作”
2009年，澳大利亚大堡礁高薪招聘管理员，因为待遇优厚、工作内容有趣，这一岗位被誉为“世界上最好的工作”，这一事件被世界各大媒体纷纷报道，大堡礁充分利用招聘进行了营销造势，使其知名度和美誉度空前提升，吸引了全世界旅游者的关注。
泛娱乐营销 对年轻人来说就更加熟悉了。简单来说，泛娱乐营销就是借助娱乐的元素或形式，将产品与客户之间建立情感联系，从而达到销售产品、培育品牌效果的营销方式。
国内目前最知名的泛娱乐营销案例就是旅游目的地植入《爸爸去哪儿》等真人秀节目，观众不仅不反感这种植入方式，反而追随综艺热点跟风打卡。随着《爸爸去哪儿》、《中餐厅》、《亲密的客栈》等一系列旅游节目带火旅游目的地，IP的效应在继续发酵， IP的跨界正在持续发生巨大的效应。
当下，随着网红直播经济热潮翻涌，“旅游+直播”已经成为一种新的泛娱乐营销玩法。如此前去哪儿网联合“斗鱼直播”推出的“旅游直播”节目，十余名网红主播分赴广州长隆、四川九寨沟、香港迪士尼等八大热门景区（点）直播，互动、营销效果双增。如今，各路网红、网络主播等自媒体人边旅游边直播早已经不是什么新鲜事了，旅游直播正在趋势化和主流化。
《中餐厅》第二季落地法国科尔马小镇，成为国人海外旅游的热点
把控如下几大趋势，掌控“赢销”，便可处变不惊，笑看行业发展的“风起云涌”。
1、先种草后出行，娱乐营销打造网红目的地。
24.5%的中国游客表示会在观看了某部影视综艺节目后对一个从未关注的目的地动心，而去取景地朝圣大咖，走明星同款路线。所以，泰国象岛、法国科尔马小镇和《中餐厅》合作，推出了全新的网红目的地，这个目的地在节目之后的变化飙升了547%。摩洛哥和《权力的游戏》让众多的网种草体验影视中的场景，数据飙升了565%，说明娱乐和旅游正在更紧密地融合在一起，这只是一种不可逆转的潮流和发展大势。因为旅游受众的年龄更加年轻化的时候，娱乐不仅是他们的消费方式，更是他们的生活方式。
2、旅游营销透明化的大潮已不可逆，人人都是营销者，人人都是放大镜，全域旅游口碑决定生死。
一个旅游者如何选择旅游产品的，数据显示，90%受到熟人影响，33%受到意见领袖影响，12%受到广告影响，8%受到明星影响，2个熟人大于6个意见领袖、大于8个广告、大于12个明星，“创造话题 建立连接”依旧是潮流。
3、优质创意内容旅游传播的信心，广告即内容，信息即触达。
广告不再是广告，宣传品出现了很大的改变，过去的宣传片看山看水看历史已经得到了很大的改变，大而全的宣传片在旅游市场渐渐退出舞台，许多地方更注重宣传片的价值内涵，一系列情感类的海报或宣传片深深打动了网友，引发共鸣。现在正处于短视频的红利阶段，抛弃原有大而全的宣传品，建议旅游从业者和旅游局以短视频丰富的表现力和碎片化的特点，让自己的内容成为移动社交之王。
《上新了，故宫》剧照
4、让旅游文创产品为当地旅游代言，产品即媒介，产品即渠道。
富士山，所有好的旅游产品都不是改了改包装让包装变得更好，而是把当地的山与景的元素提炼出来。富士山分别在面巾纸上、信封、寿司碟、酒杯、纸巾架里给大家带来无穷的案例。如今故宫IP的营销、衍生品做得非常好，近期又推出电视文化季播节目《上新了，故宫》，打破了大家对故宫的刻板印象，“零距离”走进公众视野，可谓是博物馆营销案例中的经典。
张家界大峡谷玻璃桥
5、互联网时代旅游营销要用先进技术讲故事，拥抱新技术，感受黑科技。
河北某景区修了玻璃栈道，具有人体感应功能，人走到哪儿玻璃就碎，并且伴有玻璃破碎的声音，很逼真。因为玻璃栈道碎了，所以铺天盖地的新闻就来了。沙坡头的悬索桥、张家界大峡谷玻璃桥、G20美丽杭州和VP片，首次跟大家见面就成为了经典。
6、行业迫切需要建立科学系统的KOL营销管理体系。
回顾一下KOL进化的三个层次：它首先只是一个付费的媒体，大家只是付给大好一定的费用让他们做一些软文的宣传，之后KOL逐渐参与到和campaign当中，最后KOL要通过内容与用户互动。华侨城新一代主题乐园卡乐星球，围绕互联网元素和KOL做了一系列深入的传播，包括深度参与项目、跟IP的互动，KOL创作传播的创意内容引发了网友极大的跟随。
7、旅游传播口号的迭代更新，从要素走向品质，从理性走向感性，从自我走向受众。
在过去全国宣传片的调研当中，针对全国的旅游宣传口号在调研的时候发现“大美”、“魅力”、“多彩”占据了60%以上。今年当我们重新整理城市旅游口号的时候，我们发现四字口号依然占比在43%。讲“我有什么”的依然占比在52%。
旅游口号反映了旅游形象，凸显了旅游的定位，但是定位不是去定老祖宗、定历史，而是定未来，是看未来旅游目的地在三到五年里，它希望成为受众心目当中、旅游者心目当中什么样的形象。所以，类似“动感香港”、“好客山东”、“收获美好时光”等一系列感性诉求、人性诉求为主导的口号正在大行其道。旅游口号从以我为主、从要素的呈现到以客为主，从想要传递给大家接受而变成用户对我的认知和感受。
熊本熊已成为熊本县的标志性IP
8、发掘旅游传播形象IP的巨大价值，IP产生注意力经济，IP产生借势营销的效果。
小黄人与麦当劳强强联手，还有同道大叔从KOL到IP产业化都是这种类型。数据显示KOL的费用占到了商业广告领域里的10%。无论是商业广告的策略和创意，其实现在还在优于文旅界。可推测到不远的将来，文旅针对KOL的投入将会逐渐加大。
9、旅游传播的聚合营销效应，强调旅游+，营销也要讲+。
文旅营销可以跟娱乐营销相加，也可以跟场景营销相加，更可以跟体育赛事、体育营销相加。
10、好的旅游营销提供零版权的素材。
特别是旅游局，有多少零版权的素材可以提供给传播者和从业者，就会带来多大的传播声量，以及能让传播走多远。
熊本熊之所以火起来是一只IP熊没错，但是它背后也实行了零版税的战略。新加坡旅游局、山东旅游局在打造零版税的版权库和素材库，大家可以从素材库里吸收到更多方便于传播的素材。
从营销的角度来看文旅，让文旅变得特别有趣味、有创意。这是一个脑洞大开的时代，每一天新的意义都在颠覆着原有的生活方式。当营销和文旅相遇的时候，它，既是文旅的时代，也是营销的时代，更是文旅营销融合的新时代。
【声明】我们致力于传播文旅行业知识，保护作者版权。文中如有内容无法核实真实出处，涉及版权问题的，请及时联系我们删除。
閱讀更多 文旅運營內參 的文章
