慎思君：
30天后就是農曆新年了，這個時間段或許是大家盤整現在展望未來的最佳時點。所以現在各家機構也都紛紛開始預測2019年中國乃至全球經濟的走勢。
或許很多人已經看慣了這種預測，認為其準確性並不值得期待。但是在我們看來，也可能是大家看經濟預測的方式不對的問題。我們關注預測並不應該只關注預測的結果，而更應該關注結果發生的邏輯。這才是預測帶給我們的真正價值。
或許人們對中國經濟在2019年的下行早已形成共識，但是對其程度和影響卻並不完全清晰。總結現有的諸多預測來看，其實總體的邏輯還是比較明確的，就是中美經濟對峙將持續，並將縱深影響中國的資本市場，而資本市場的冷卻和金融市場的降溫，則會增加房地產和地方債務的壓力，從而進一步打擊實體經濟的發展，並最終影響中國消費者的信心，對中國經濟的氛圍造成深遠的影響。
所以看起來，這裡面整個預測邏輯鏈條的核心在於，中美經濟對峙的演化程度和中國消費者對中國經濟的信心。從麥肯錫這篇文章的預測來看，經濟對峙將進一步加碼，但是中國消費者的信心也依然強大，所以我們才說基礎尚在，壓力猶存。
但這樣的形勢到底給了中國企業怎樣的啟示呢？面對不確定的市場和波動頻繁的國際局勢，一如窗外湛藍的天空映襯下的深冬，雖然寒冷卻也讓我們變得神情氣爽，讓我們獲得了一種久違的冷靜。或許2019正是一個盤整過去、發現問題、自我變革、縱深發展的最好機會。所以，就像《人民日報》的評論員文章寫得那樣，雖然歷史不能選擇，但現在依然可以把握，而未來也必然可以開創。慎思君希望大家能夠在2019年的冷思考裡，迎接自己的新未來。
文章作者 |麥肯錫公司：歐高敦（Gordon Orr）,麥肯錫名譽資深董事和資深外部顧問
維持20年的中美經濟平衡已不復存在。放眼2019年，何時以何種方式達成再平衡尚不可知。世界兩大經濟體的經貿衝突將走向何方？
企業須如何調整商業模式——從目標客戶到產品和服務，再到供應鏈，甚至是資本結構和所有權？ 多部“大戲”將在2019年全面上演，“劇情”撲朔迷離難以預料。
但毫無疑問的是，面對多重不確定性，企業將紛紛減少長期投資。與此同時，市場增長和多種資產的估值將經歷劇烈震盪。審慎保守將是主基調，而當千載難逢的良機出現時，也應果斷放手一搏。
美中“經濟”對峙的影響
美國對華政策最明顯的變化莫過於加徵關稅，以及屢屢發出“進一步升級加碼”的威脅。但這只是美國壓制中國企業在美從事商業活動的諸多動作之一。
未來中國企業無論是美國市場準入，收購美國企業，美國專利對華轉讓，還是在美開展科研活動都會受到不同程度的限制。誠然，兩國政府仍有可能通過談判協商，維持現行關稅。但尚未出現能夠扭轉大局的實質性方案。
關稅將影響所有從中國出口的企業，不管來自哪個國家哪個地區，而其他政策變動則可稱得上是對中國企業和中國投資者的定向打擊。
1. 關稅
過去10年，一些製造業的生產活動開始轉移到境外。幾年前，三星將數萬個製造業崗位從中國遷至越南。利豐行以孟加拉國為中心構建其紡織品供應鏈。
然而，鑑於中國市場體量之大，供應鏈效率之高，將所有制造產能遷出中國的可能性微乎其微。由於人民幣匯率走低，出口退稅力度加大，以及出口品類調整，迄今為止，美國加徵關稅對出口企業的影響仍然有限。
延緩加稅90天到期後關稅將如何變動？企業已做好了應急預案。調整力度很大程度上取決於出口商的全球化程度。
對全球化的消費品企業而言，製造基地往往遍佈全球，美國市場在中國總出口中的佔比可能不足20%。這些企業可以調動其他國家的閒置產能，比如讓土耳其和中國工廠交換生產，由土耳其專門製造對美出口產品。此舉雖會增加運營成本，但無須額外投入資本。
如需增加產能，則可在現有工廠的基礎上擴張。東歐、土耳其、甚至是印度和菲律賓都被認為有能力提供工人和供應鏈配套系統，承接增產要求。
越南的現有產能已被充分利用，而墨西哥工廠則因北美自貿協定的要求須在本地創造高附加值，被捆住手腳，擴產能力有限。但由於遷址產生的不確定性，企業也不敢貿然選址投資設廠。
再看美國，大部分企業將直接感受到不利影響。在中國對美出口中，四分之三都是中間產品，不直接面向終端消費者。消費產品的零售價格漲幅，很大程度上取決於美國生產商對新增成本的轉嫁比例。
短期而言，關稅對中國GDP的影響僅在0.5到0.8個百分點左右。然而，如關稅導致中國就業崗位流失，消費者信心下降，中期影響將顯著加大。到時，再加上美中經貿關係的各類壁壘，企業須調整核心業務運營和資本結構加以應對。
2. 投資
中國在美投資水平預計今年下跌超七成，2019年將進一步下滑。中國企業絕不希望在美國對外投資委員會（CFIUS）門外苦等數月後鎩羽而歸，美國賣方在如此高的不確定性下也會知難而退。
因此，許多中國戰略投資者選擇放棄在美國併購，或是轉而選擇金額較小的內生性投資。這就意味著，美國初創企業將失去來自中國的資本，也失去由此帶來的深入中國市場的機會和估值高於本地投資者3-4倍的誘人投資條款。中國資本撤出或將導致美國部分初創企業估值大幅縮水。
CFIUS是美國政府的跨部級機構，專門監督和審批針對美國企業的國際投資。過去數年間，中國企業在美國投資頗豐，只有小部分向CFIUS報備並獲得正式批准。過去報告全憑公司自覺，而CFIUS資源捉襟見肘，無力主動調查和跟蹤瞞報行為。
然而，在新形勢下的2019年， CFIUS將不再侷限於審查新交易，甚至會追溯數年前的漏網之魚，一旦發現違反新標準的交易（如包含敏感行業和技術，或是能夠獲取美國公民的個人數據），將追溯責任並實施補救措施。儘管相關企業有權發起訴訟，但訴訟程序可能耗時數年。2019年，覺察到相關風險的中國企業將低調剝離在美資產以求自保。
中國資金將去往何處？中國國家副主席王岐山近期的訪以強調了以色列是一個重要的初創企業投資地，從人工智能到農業科技不一而足。英國初創企業也廣受中國投資者青睞，從金融科技到醫療科技，再到更為成熟的工業領域。
意大利新政府也向中國拋出了橄欖枝，以期對意國多個領域投資。中國企業在日本也尋找著從奢侈品到高科技的併購目標。
3. 市場準入
中國企業在美國的市場準入也日益嚴峻，尤其是在B2B市場。聯邦政府明令禁止華為和中興進入電信基礎設施市場，不但限制本國購買中資企業的產品服務，還阻止主要的供應商購買。美國還試圖說服歐盟和其他國家停止購買華為產品。
高科技、醫療和金融服務都被捲入其中。很多西方企業以為中國產品和服務存在風險，轉而選擇他國品牌，即便產品同樣出自中國或墨西哥的工廠，只是品牌有所不同。
4. 人才
中國研究人員在美國領先機構的工作機會已經受到限制，最典型的例子就是，約翰霍普金斯大學在2018年10月暫停了訪問學者項目，修改了申請要求。研究人員的簽證期縮短，無法確定是否能堅持到項目結束。
未來赴美的研究人員和求學者或將減少。他們將改而奔赴他國——英國和澳大利亞尤為熱門，將迎來更多中國學者和學子。中國富豪們也將不再慷慨解囊資助美國學府建設頂尖研究設施。
如果中國研究人員失去了與世界級研究團隊共事的機會，那麼中國政府無疑將吸引更多世界級研究機構來華運營。由牛津大學和蘇州工業園聯合創辦的牛津大學-蘇州高級研究中心，其研究重點正是牛津大學全球排名第一的醫學研究領域，可以想見更多機構將緊隨其後。
另外，除了研究人員的簽證受阻，中國企業家的入籍申請也已完全停擺。
5. 對華轉讓知識產權
2018年10月，美國政府宣佈禁止美國企業向福建晉華集成電路公司出口半導體生產設備。此舉顯然意在阻止經由商業交易或企業內部對華轉讓美國科技。無論是轉讓虛擬產品，還是嵌入實體產品和解決方案的知識產權都受到美國政府的嚴格審查——不論轉讓對象是外部第三方、合資企業夥伴，還是國際企業的中國分公司。
2019年，許多國際企業將因其在華投資遭到美國政府批評並被要求解釋。香港甚至也難以倖免。2018年11月，美中經濟安全審查委員會建議重新檢討出口軍民兩用技術時將香港和內地作為獨立海關區域的政策。
2019年，企業不論是中資外資，都將暗自研究如何拆分中美組織架構，針對兩地業務，分別設立產品和服務部門，甚至採用不同品牌，設置兩個總部和獨立法人都可能成為企業在政策干預下的應對之策。
2 中日民間關係回暖
2019年到2020年，中日關係極有可能再次升溫。2018年政府間來往已初顯端倪， 2019年將出現更具實質性的進展。中國遊客赴日觀光同比增長或將超過30%。
他們購買的主要商品包括日本奢侈品、服裝、藥品、化妝品，甚至是食品——只要是日本在品質和安全性上表現突出的品類。到東京奧運會時，中國遊客人數將力壓其他任何國家，帶動零售大幅上揚。實體銷售的繁榮也會逐步推動跨境電商的增長，尤其是那些從未踏出國門的中國消費者。
中國投資者已經發現，相比京滬，東京房產的相對吸引力正在不斷上升， 他們簡直有一種“直把東京比悉尼”的置業熱情。除此之外，部分日本滑雪勝地也逐漸發現中國遊客後來居上，成為最大的消費群體。
日本需要各類技能水平的工人，首相安倍近期宣佈，到2025年要引進50萬工人，其中多數將來自中國。未來兩年會看到更多官方的試點——為接待奧林匹克運動會的百萬遊客做好準備。中國的資深技術工人無須等待太久。日本入籍申請採用積分制，向那些已經或即將為日本經濟做出貢獻的技術工人打開大門。
在企業層面，聯想成功收購了NEC和富士通的個人電腦業務，其他中國企業將緊隨其後，尋找高科技和奢侈品行業的收購機會。部分標的包括高科技初創企業，日本高科技集團旗下剝離的業務和小眾奢侈品牌。中國人2019年或將收購日本的清酒廠、果園和威士忌酒廠。
日本企業曾一度認為，中國市場存在不公平現象。但軟銀在中國的投資成功故事正鼓勵更多日本企業重新審視這一市場。未來將有更多日本企業投資中國服務業。
3 消費者依然給力
消費者仍是中國國內經濟增長的關鍵驅動因素， 2018年前9個月貢獻了78%的GDP增長。2019年如要保持6%的增速，消費者必須保持信心並繼續增加支出。
2018年前11個月，在美國推出新關稅政策和國內經濟放緩的雙重壓力下，消費者依然很給力，信心指數只比年初的歷史高位略有下滑。究其原因，2018年前9個月，可支配收入增長超8%，勢頭強勁。政府去年已宣佈了相當力度的減稅政策，今年將更入人心。
同時，城鎮就業市場依然強勁。承諾已久的房地產稅一旦推行將很可能壓低房價，但尚無跡象表明2019年會出臺。2018年，零售投資者在P2P中損失慘重，又逢股市探底下挫，但房產投資表現不俗，全國房價平均增幅達到5%左右。消費者似乎認為政府將干預股市下跌，並對遭受損失的P2P投資施以援手。
1 中國消費者需求持續演變
中國消費者在大多數品類上表現出來的是消費升級，而非降級（見圖1）。零售業協會2018年11月在昆明召開年會，零售商在會上紛紛表示，業績強勁，尤其是那些有效整合線上線下渠道的企業。
2018年三季度，中國快消品銷售額增長6.3%，連超市銷售額都增長了5.0%。在各類生鮮、酒類、化妝品等品類，消費升級的人數是消費降級的10倍。比如手機，過去5年，中國手機平均售價提高了65%。
部分消費群體傾向於消費降級，拼多多的成功恰是最好的證明。這說明，許多價格敏感的消費者發覺名牌不能帶來想要的功效時，一有機會就會去選擇那些功能相當的山寨產品。
這些趨勢導致經合組織國家市場對中國的出口增加。其一是因為中國海關對生鮮和加工食品進口的支持。其二是跨境電商能力升級。
比如，國內的保稅倉庫，阿里巴巴和京東提供的簡單易用的線上網站（針對國際供應商）。京東國際目前有2萬多個國際品牌入駐。因此，國際中小企業向中國進口的門檻顯著降低。
英國對華出口增長近三成，澳大利亞、日本和韓國也同時獲益。儘管跨境電商無法抵消中國的貿易順差，但2019年將成功地把順差拉低到GDP的1%以下。
本土品牌在2019年將再接再厲。目前，前50大快消品牌中，本土品牌的數量已從5年前的20家躍升至30家。前7大手機品牌中，6家是本土品牌。
跨國快消品企業也認識到了本土品牌的價值，在升級產品服務的同時，他們更願意收購本土品牌或與之合作，摒棄以往一爭高下的戰略。新一年中，本土領軍品牌的出口額預計將增加，尤其是面向東南亞市場。
2019年消費者支出增長將主要體現在服務上。從幼托開始，對優質民辦教育的需求持續增加（見圖2），財力雄厚的國際資本趨之若鶩。中國教育機構好未來已經成為全球教育領域市值最高的企業。
來自美國的薈同學校（Whittle Schools & Studio）一舉籌資7億美元，邀請意大利著名設計師倫佐·皮亞諾（Renzo Piano）設計位於深圳的首個校園。
該校園竣工在即，計劃未來在中國開設更多學校。來自英國的威斯敏斯特學院（Westminster School）籌劃在中國授權開辦六所新校。
醫療業也將保持高速增長。從醫療科技app和監控設備，到齒科門診，從糖尿病等慢性病到發病率走高的癌症，消費者對健康日益關注。
麥肯錫認為，到2020年，中國健康醫療支出將達到1萬億美元，此後仍將保持兩位數增長。因此，許多中國醫療企業坐擁高估值，正積極尋找能在中國擴張的國際併購機會。
2019年對房地產而言將是平靜的一年。去年的個位數漲幅今年或將趨近於零。許多城市的業主將拋售多餘的投資性房產，拉低房屋銷售價格。地方政府將通過控制供給來維持價格穩定，棚戶區改造的補貼減少將抑制底層市場的需求。
2 中國旅客出境遊
2019年，中國遊客將繼續滿懷熱情探索世界，不論表現在國際新航線（深圳-西雅圖航線一年運送的旅客高達12000人）的紛紛開闢，還是驅車通行港珠澳大橋（一個週末最高可接納10萬名內地遊客）。
目前1.2億中國人持有護照，2019年將新增3000萬人。由此帶來的主要挑戰是，準備不足的景區將被蜂擁而至的遊客弄得措手不及。比如大橋正式通車的首個週末，香港閘口就被堵了個水洩不通。
將目光投向國外，非洲部分景區也將迎來中國高端遊客潮。2019年，拉美新景區很可能門庭若市，而像日本（尤其是東京以外的地區）等傳統目的地也將重返興旺。
2019年各省雖差別迥異，但中國經增速在正常情況下將保持6%。然而，今年的下行風險將遠高於往年。如果美國繼續施以高關稅，很有可能會讓中國消費者擔心飯碗（或至少是薪資水平），從而壓縮開支。
如果政府行動不夠及時，可能會將增長率拉低1-2個百分點。應避免引發新一波壞債、快速去槓桿、通脹抬頭、資本外流、資產價格下跌。
具體而言，中央政府已支持地方政府發行近2000億美元的債券，用於基礎設施建設。中央政府也可出臺額外稅收優惠（比如，車輛購置稅）刺激消費。
為了讓企業能融到資，政府在（面向民企的）直接貸款方面恩威並施，同時降低貸款的有效利率。為刺激消費貸款，未來可能進一步放寬貸款條件。
為支持出口，還會有更多減稅措施出臺，以維持低匯率。最後，由於企業被限制裁員，短期內消費者信心將得到提振。
展望2019年，企業須敏銳捕捉經濟信號，更重要的是針對可能結果做好預案，並大膽採取行動。未來一年，企業不能寄希望於1月份制定完美預算，並在全年按部就班地落地實施。更可能的情形是，3月份形成預算方案，一整年都應洞悉國內外時局，以求先人一步，快速行動。
＞慎思行《戰略簡史》分享會新年重磅登場！（1/12，北京/上海）
＞未來五年，中國銀行業的分水嶺
＞中國出行市場的下一個五年：網約車的“下半場”成為佈局未來的關鍵窗口
＞戰略的歷史能告訴我們什麼？（上）| 戰略簡史
＞戰略的歷史能告訴我們什麼？（下）| 戰略簡史
＞你為什麼學不會華為的戰略管理？
＞致中國企業：誰能成為戰略之王？
＞戰略管理辦公室變形記：組織戰略意識的覺醒
＞一個敗走民企的首席戰略官能帶來什麼啟示？
＞ 為何阿里和京東要聘請教授當首席戰略官？
＞埃森哲大中華區主席朱偉：回望中國改革開放四十年，企業和諮詢公司都要重新思考自己的戰略 | Dialogue
閱讀更多 慎思行 的文章
