新華網日本頻道北京9月2日電 題：日系車企在華投資戰略新佈局
作者 中國社會科學院日本研究所副研究員劉瑞
中國社會科學院日本研究所《日本學刊》供本網特稿
中國社會科學院日本研究所副研究員劉瑞在《日本學刊》2014年第5期發表《日本汽車產業對華投資戰略研究——基於對外投資理論視角》（全文約2.4萬字）。
劉瑞認為，釣魚島事件發生後，中國市場上日系車購買意願降低，日系品牌在華市場份額大幅縮水。2008年以來日系品牌在華市場佔有率持續下降，根本原因在於競爭優勢下降。日系車企以釣魚島事件為契機，重新佈局在華生產投資戰略。在日本汽車產業在華投資模式發生轉變之際，中國應在技術優勢、區位優勢、市場環境等方面對日系車企加以政策引導，加強中日節能環保技術合作，以推動中國自主汽車品牌在全球價值鏈中的產業升級。
劉瑞在文章中指出：2012年9月10日，日本政府宣佈對中國釣魚島及其附屬島嶼實施所謂“國有化”。在高漲的反日情緒下，從9月中旬起，中國市場上日系車購買意願降低，日系車企在華經營受到很大影響，品牌汽車的市場格局也開始發生變化。
根據中國汽車工業協會統計，2012年9月、10月日系品牌汽車的平均銷售額僅佔中國銷售總額的10.3%，比同年1～8月的平均佔有率下降近半，與此同時中國自主品牌所佔的市場份額從38.8%升至42.2%，歐洲車、韓系車和美系車的市場佔有率也分別提升了2.6%、1.6%和1.6%。2012年，中國汽車銷量達1930.64萬輛，同比增長4.3%，在日系品牌銷量大幅減少的同時，德系車在華市場佔有率首次超過日系車。進入2014年，日系車雖然銷量增加，但市場份額低迷，1～4月乘用車的市場佔有率僅為13.39%，位居中國自主品牌和德系車之後。面臨中國市場嚴峻的競爭壓力，日系品牌能否強勢迴歸，尚需進一步觀察。在分析日系車企在華經營戰略時，國際投資理論中的主流學說——邁克爾·波特（Michael E.Porter）的“競爭優勢理論”或許能夠作為較為有效的研究工具。
（一）競爭優勢理論體系
1980年至1990年，邁克爾·波特先後出版了《競爭戰略》、《競爭優勢》以及《國家競爭優勢》等著作，立足於經濟發展的微觀基礎，分別從企業外部產業結構和競爭分析、企業內部價值鏈和競爭對手行為、以國家和地區為對象的產業集群等不同層面，對競爭理論進行了深入的系統性研究。波特認為，產業競爭狀況取決於五種基本競爭力量，即新進入的力量、替代品的威脅、買方的議價能力、供應商的議價能力以及現有競爭者之間的對抗力量。這五種力量共同作用，決定了產業的競爭程度和利潤水平。為應對五種競爭力量，企業可以在三種基本戰略中做出選擇，獲得潛在成功。即總成本領先戰略（overall cost leadship）、差異化戰略（differentiation）和集中戰略（focus），其中集中戰略具有成本集中和差異化集中兩個變量。競爭優勢是所有戰略的核心，三種基本戰略涉及實現競爭優勢的不同路徑，總成本領先戰略和差異化戰略需要在很多行業細分領域內尋求競爭優勢，集中戰略則希望在較小的細分市場內尋找成本優勢（成本集中）或者差異化（差異化集中）。在很多行業，企業可同時實施這三種基本戰略，只要企業能夠充分挖掘不同的因素，選擇不同的差異化或集中戰略的實施前提即可。
在國家層面，波特對包括日本、美國、德國在內的十個重要貿易國家樣本進行分析後，建立了由四項關鍵要素構成的“鑽石體系”：（1）生產要素，即一個國家在特定產業競爭中有關生產方面的表現，如員工素質或基礎設施；（2）需求條件，即本國市場對該產業所提供的產品或服務的需求；（3）相關產業和支持產業的表現，主要表現為上游產業對下游產業的擴散效應、相關產業內的提升效應等；（4）企業的戰略、結構和競爭對手。四大關鍵要素，加上機會與政府作為兩大輔助因素構成了更為完整的“鑽石體系”。競爭優勢理論是對古典比較優勢理論無法應對全球化經濟動態轉變的理論修正。亞當·斯密提出了“比較優勢”的概念，即一國出口具有競爭力，必須具有相對低的生產成本。李嘉圖認為貿易的產生源於國家之間勞動生產率的差異。赫克歇爾、俄林經過進一步發展，建立赫克歇爾—俄林要素稟賦學說，以各國土地、勞動力、天然資源和資本等生產要素稟賦的相對差異和要素利用強度的差異作為國際分工和國際貿易的依據。波特認為古典比較優勢理論把靜態的成本效益和生產要素具體化，而將生產要素列為重點考慮的產業，只有依賴天然資源的產業，或依靠初級勞動成本以及技術簡單、容易獲取的產業。新的競爭優勢理論必須轉變比較優勢觀念，需要能夠反映市場區隔、產品差異、技術差異與規模經濟等更豐富內容的競爭概念，新的國家競爭理論必須把技術進步和創新列為思考重點。
（二）日系品牌汽車在華市場份額下降的根本原因
如前文所述，釣魚島事件後日系品牌汽車在華市場份額大幅降低，但日系車在華銷售的下跌並非始於這一事件。事實上，2008年以來日本汽車廠商的在華銷售狀況一直呈現低迷趨勢。雖然存在2008年國際金融危機、2010年“召回門”事件、2011年東日本大地震等特殊背景，無法排除“鑽石體系”中“機會”這一輔助要素的變化的影響，但從波特提出的五種競爭力量可以看出，其根本原因在於日本汽車產業在華競爭優勢下降，主要表現在三方面。
1.投入不足，技術保守
當大眾、通用近年來紛紛引入新技術、新產品時，日本汽車製造商未能及時將其優勢部門及優勢產品引進中國，導致其產品競爭力弱化。在中國市場，日本在世界保持領先地位的混合動力技術也未能打開局面，其原因在於市場定價高、對專利技術的過度保護以及中國汽車補貼政策未能惠及混動車型等。這些問題弱化了日系車企參與中國汽車格局的基本競爭力，形成進入壁壘。
2.對市場需求結構變化應對緩慢，忽略買方議價能力
首先表現為車型保守。當自主品牌及大眾等歐美品牌頻繁推出新車型的時候，日系車還停留在雅閣、凱美瑞、思威等幾個傳統主力品牌，對中國汽車需求變化應對緩慢。其次是細分市場嚴重落後。在入門級、小型車市場上，2008年前排名領先的飛度、威馳等產品，相繼被配置升級且價格低廉的歐美系POLO、新賽歐等替代。而在高端品牌方面，奧迪、奔馳、寶馬等歐美高端品牌早已開始國產化並熱賣的同時，日產於2012年5月才宣佈英菲尼迪將在2014年國產化，2013年7月本田公佈謳歌將在三年內實現國產化，而豐田雷克薩斯的國產化計劃至今尚無時間表。
3.市場競爭日益激烈
2013年中國新車銷售數量達2198萬輛，為日本的四倍。在約佔全球銷量四分之一的中國汽車市場上，日系車的競爭對手，既有受產業政策保護的中國自主品牌，也來自包括德國大眾、美國通用和福特等歐美系汽車以及現代等韓系車的激烈競爭。在人口增速緩慢、汽車市場飽和的背景下，圍繞在華市場份額的競爭將更加激烈。而且隨著中國加大環境治理力度，加速調整產業規劃佈局，中國多地出臺限行、限購政策，今後，正確的企業目標和定位將是汽車廠商在華保持競爭力的重要因素。
（三）日系車企在華投資經營戰略的新調整
在參與全球化競爭過程中，存在帶來全球化優勢的四個因素，即傳統的比較優勢，規模經濟或學習曲線，來源於產品差異化的優勢，市場信息和技術所具有的公共產品特點。這些因素與波特提出的企業三種基本戰略息息相關。在中國市場，為重新奪回日系品牌失去的市場份額，日系汽車製造商繼續擴大當地生產規模，併力圖通過降低成本、分散風險以及集中戰略等重新調整在華經營和投資戰略。
1.總成本領先戰略：中國本土化戰略
本土化舉措是實現總成本領先戰略的主要途徑。從中長期來看，日系汽車製造商更加註重在中國本地的研發、採購和生產。以節能環保車型為例，豐田於2006年開始在華銷售混合動力車“普銳斯”，並計劃於2015年採用由中國生產的關鍵零部件。2013年11月，位於江蘇常熟的豐田汽車中國研發中心（TMEC）正式啟用，主要承載豐田混合動力技術國產化任務，在中國率先實現混合動力車核心零部件的本土研發和生產，以此降低生產成本，通過規模效應獲得利潤。東風日產為削減成本，計劃從中國本土零部件供應商採購零部件及推進關鍵零部件的當地生產，其在上海車展首發的Friend-ME概念車也是由中國設計師全程參與設計研發，由日產全球設計中心（NGDC）和日產中國設計中心（NDC）的設計師聯袂打造的，未來的量產版本主要面向中國市場。
在汽車選擇方面，歐美品牌汽車在中國消費者人群中很受歡迎，2014年1～4月排名前十的轎車品牌中，德國大眾生產的車型佔五款，美系車佔四款，日系車中只有東風日產的“軒逸”居第八位，日系車明顯受到冷遇。目前，日系車企在中國市場加大各個細分領域多款車型投放，涵蓋幾乎所有功能的乘用車。如豐田汽車在中國生產的乘用車包括HEV、FUV、SUV、MPV和中型客車等共22種車型。日產汽車在中國形成尼桑和啟辰雙品牌，其中，尼桑擁有高端類、旗艦類、轎車類、時尚動感類和SUV等五大品類車型佈局。本田汽車在華生產混合動力車、轎車、SUV、MPV等多款車型，定價體系也實行全戰線戰略，品牌定價包括低、中、高端產品。日系汽車廠商力圖通過全方位多層次的綜合投放推動本土化戰略。
2.集中戰略：中國專屬車型開發戰略
實施集中戰略的企業會選擇行業的某個細分領域或其子領域，通過優化目標群體的戰略，在細分市場實現競爭優勢。集中戰略有兩種形式：（1）成本集中，指企業在目標買方群體內尋求成本優勢；（2）差異化集中，指企業在目標細分領域內實施差異化。在中國市場，推出針對本地需求研發或改良的產品，越來越成為外資汽車製造商提高在華競爭力的重要舉措。如上海通用多數車型從設計之初便考慮了中國市場的獨特需求，其旗下的泛亞設計中心甚至擔當了通用全球化車型的設計。與歐美系製造商相比，日系汽車廠商的中國專屬車型長期發展滯後。
釣魚島事件後，日系廠商出於減少“中國風險”考量，注重開發迎合中國消費者需求的產品，推進中國專屬車型和合資自主品牌的開發，並在研發、設計、生產等多方面推進中國本土參與度。如2013年4月上海國際車展上日系汽車製造商推出多款本土化車型。其中，東風本田推出首款中國專屬車型“傑德”（JADE），主要面向80後人群；廣汽本田推出專為中國市場打造的量產版車型“凌派”（CRIDER）；豐田推出新一代“威馳”（VIOS）和新一代“雅力士”（YARIS），這是豐田首次專門為中國消費者打造的車型，結束了廣汽豐田只引進豐田北美或日本總部車型的歷史。同時，作為全球首發的概念車，豐田還專為中國消費者打造了可乘坐六人的家庭用車MPV——FT-HT“悅佳”。總體來看，中國專屬車型開發和量產的集中戰略，基本以打造低價車為主，最大限度滿足中國消費者對汽車價格的要求。
3.風險分散戰略：強化“China+1”戰略
全球化優勢因素中，學習曲線帶來的全球經驗仍能使企業潛在地獲得某種成本優勢，即使將生產分散在各國市場，通過全球化競爭，仍能獲得潛在經驗。釣魚島事件後，日系車企加速生產網絡分散化，一方面在中國市場繼續擴大生產規模，另一方面為減少生產網點向中國一極集中的經營模式，進一步強化向中國以外的亞洲地區佈局，即加強“China+1”戰略。2014年，日本三大汽車廠商計劃在華增產113萬輛，而在東南亞、印度等地增產125萬輛。銷售方面，2013年日系新車在東南亞的銷量創歷史最高紀錄達356萬輛，在東南亞的市場佔有率高達79%，而其在華市場佔有率僅為16.4%。豐田、本田宣佈增強在泰國主力車型的生產能力，鈴木、三菱汽車計劃在印度尼西亞新建量產工廠，日產也在印度、緬甸等國家增加投資，進行乘用車生產。
國際協力銀行最新調查結果顯示，2013年日本企業進行海外投資時，“作為中期（未來三年）有潛力進行業務發展的國家”，中國自調查開始以來首次從第一位退居第四位，印度尼西亞、印度和泰國分列前三位，日本對東南亞尤其是東盟地區的重視明顯提升。
日本企業海外生產網絡從中國向東南亞地區轉移始於2005年，其背景在於中國勞動力成本的持續攀升。從理論上講，日系車企投資轉移的主要性質是垂直型對外投資，其根本目的在於利用低成本勞動力資源、制度優惠等優勢，降低生產要素成本。此次把中國排除在“有潛力國家”之列的企業擔心的最大風險，也是“勞動成本上升、勞動力難以確保”。但是，從現實來看，泰國、印度尼西亞、越南等國的工資水平不斷上漲，菲律賓、老撾的電力價格超過中國，泰國等國內政治局勢動盪，這些不穩定因素無疑加劇了日系車企在東南亞的投資和經營風險。瀨口清之認為，目前強化“China+1”進程的企業，其主要考量在於將中國視為“工廠”而非“市場”，而現實在於東盟無法替代中國巨大的市場，以縮小中國業務為代價而轉向東南亞進行生產的企業大多屬於在華經營失敗的企業。
（四）日系車企在華投資戰略調整下的應對與挑戰
隨著中國汽車產業政策的進一步調整，消費市場不斷趨於成熟，市場競爭更加激烈，產業格局也將隨之變化。因此，汽車產業接受海外投資不僅是以市場和需求為導向的經營和生產行為，更是多種綜合因素疊加而形成的決策效果。
從日系車企在華佈局戰略可以看出，一方面日本汽車製造商更加註重中國的市場功能，對華水平型FDI進一步加強，另一方面強化分散“中國風險”，加大向中國以外新興市場投資。隨著中國經濟持續發展，勞動力價格上升，同時出於對自主品牌的扶持而淡化外國車企的超國民待遇，吸引外國資本的制度優勢逐步減弱。在此背景下，日系車企減少對華垂直型FDI並將其轉移到東南亞等資源、稅賦條件更優越的國家和地區或許不可避免。從產業發展和宏觀經濟環境來看，這是日本在經濟全球化中資本、產業和技術轉移的一種必然結果，也是跨國公司在國際產業分工調整中對利益最大化的訴求。近年來，雖然日系車企在華市場佔有率持續低迷，但中國民族自主品牌所佔市場份額僅在釣魚島事件後顯現出暫時大幅提升的局面，並未保持長期持續態勢。與之相對，德系、美系和韓系車大力強化中國戰略，在華份額大幅提升。從競爭優勢理論分析可以看出，中國自主品牌的困局在於缺乏產業競爭力，其根本在於技術創新。因此，在投資模式發生轉變之時，水平型投資對勞動力的素質提出較高要求，已加入外商生產投資供應鏈的中國汽車生產企業應抓住時機儘快實現在價值鏈內的升級。
在節能環保領域，日益嚴峻的環境汙染和能源供需矛盾緊張的現實，使普及和發展節能環保型汽車以及新能源汽車成為全球主要汽車生產國的政策共識。其政策導向表現為：（1）改善傳統燃油發動機汽車的節油功能。（2）注重完善純電動車、插電式混動車等新能源汽車生產體制。2012年中國出臺《節能與新能源汽車產業發展規劃（2012～2020年）》，提出至2015年中國純電動汽車和插電式混合動力汽車累計產銷達到50萬輛，至2020年生產能力達200萬輛、累計產銷量超過500萬輛的目標。但從實際進程來看，雖然中國新能源汽車產銷有較快增長，2013年的產量同比增長39.7%為17533輛，銷量達17642輛，比上年增長37.9%，但距2015年目標仍相當遙遠。其原因在於電池等核心技術領域難題尚未突破，因此整車製造商雖然加大了新產品研發力度，但新能源汽車商品化進程緩慢。日本汽車企業將環境保護作為企業應當承擔的最重要的社會責任，通過實施環境經營，在環境保護方面取得了良好的效果。中國應鼓勵日系車企將成熟的節能環保技術引進到中國市場，並實現本土化生產。同時加強消費者節能環保意識，進一步增加充電站等配套設施，引導消費者對節能環保型汽車轉變觀念，提高中國新能源汽車普及率。
在區位優勢選擇中，受東部市場飽和、限購限行等政策的影響，中國中西部地區二、三線城市成為汽車企業追逐利益增長的新市場。事實上，歐美及韓國整車製造商已經開始加快向中國中西部地區市場推進。上海大眾在遠離港口且零部件產業落後於沿海地區的新疆建設生產基地，計劃2014年末投產。在重慶，長安福特決定啟動增產項目，上海通用五菱新建工廠，北京現代也將增設工廠。反觀日系車企，在華主要集中在廣東、天津、湖北、四川和東北等地區，這些地區經濟發展程度相對較高。2013年10月，一汽豐田決定為其成都工廠增資50億日元，將其年產量從3萬輛增至5萬輛，這是釣魚島事件以來豐田在華的首次投資。與歐美系不同，日系車企尚未出現向西部內陸地區進軍的動向。中國應加強激勵性政策力度，引導日系車企向中西部輻射，促進日系車進一步融入中國內陸市場。
在市場環境方面，穩定的政治環境有利於中日雙方汽車產業的良好發展。中日汽車產業關聯度較高，尤其是中國許多自主品牌企業與日本的零部件供應商之間聯繫密切。據中國海關統計，2012年中國從日本進口汽車零部件102.5億美元，同比減少14%。從零部件分類來看，傳動系統、變速箱及其零部件、車身附件及零件、發動機整機及零部件進口，佔中國2012年對應類別零部件進口的32.2%、28.2%、21.1%、20.1%。雖然日本零部件企業不斷進入中國市場開展當地生產，但其上游供應商仍多來自日本本土。
“國家可以成為指導繁榮、帶動結構變遷和產業發展的力量，但也有妨礙再進步的高度風險。”中日兩國友好關係的構建與發展，是日本企業界的共同祈願。根據瑞穗綜合研究所2014年2月實施的問卷調查結果顯示，在“對安倍政府的期待”選項中，59.7%的日本企業選擇“降低法人稅率”，居首位，第二位和第三位分別為“改善日中關係”和“加入TPP”。釣魚島事件後，日本政府在東海、南海主權問題上不斷挑釁，安倍參拜靖國神社，解禁集體自衛權，中日關係持續惡化。而對於從事國際業務的日本企業而言，要求日本改善與近鄰尤其是中國的關係，無疑是提高其經營能力、化解外部風險的當務之急。
（中國社會科學院日本研究所《日本學刊》供新華網日本頻道特稿，僅代表作者個人觀點。如需轉載，請註明作者姓名及出處為“新華網日本頻道”。）
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