文|周曉草
“我很委屈”，這是香飄飄董事長蔣建琪曾在接受媒體採訪時的苦笑，而香飄飄也在上市首年的資本市場栽了跟頭。
2018年，業績變臉、人事動盪等壞消息動輒“發生”，就連其第三方服務公司和香飄飄的合作，也像是六月的天空，說變就變了。
1、再續“前緣”
“當時的一批人已經走了一些了。”在忙碌的上市工作結束之後，曾為香飄飄提供服務的K公司卻沒有等來香飄飄的續約合同。
近日，食品君從一位接近香飄飄的知情人士處獲悉，“在完成上市後的一段日子裡，香飄飄與公關公司K的合約到期後，就沒再續簽。可幾個月後，伴隨著危機公關事件的增多，這才又和K公司簽約了。”
為何再續前緣？結合時間點來看，彼時，恰是香飄飄業績變臉的節點。
上市之前，香飄飄的發展可謂順風順水，雖從草根起家，但業績迅速過億，沒有銀行貸款，全靠自有資金流轉，市場份額佔到全國杯裝奶茶市場份額的60%以上。2017年11月30日，香飄飄在上交所主板上市，一度收穫四個漲停板，股價最高點達到了每股37.83元。
然而，如此高歌猛進的速度卻在香飄飄2018年中報披露後來了個急剎車。其“一億多廣告費卻換來5000萬淨虧損”的消息引發了大量關注，於是，“負面消息”隨之撲面而來。
幾乎一夜間，憑藉“香飄飄奶茶，一年賣出12億杯，杯子連起來可繞地球4個圈”的廣告爭奪市場份額的奶茶第一股，在資本市場水土不服了。甚至成了“反面教材”，股價也隨著動盪下跌，截至發稿，收盤價跌至19.68元，總市值近82億。相對上市之初開盤價飆至最高點的近38元、市值近151億而言，縮水近69個億。
在已經斷了和K公司合作的幾個月後，香飄飄轉變了立場，再次攜手前述公司，共同面對各類質疑的聲音。
為何突然轉變立場？香飄飄經歷了什麼？食品君向香飄飄方面求證時，香飄飄方面稱，“由於不清楚服務公司所指，無法進行準確回覆。”可當食品君將企業詳細名稱告知後，香飄飄方面卻選擇了沉默。
2、人事動盪
和K公司的續約，一定程度上說明，在危機面前，香飄飄已整裝待發，準備積極應對。然而，等待香飄飄的，卻是一個多事之秋。風波一波連著一波，就像被推了的多米諾骨牌一樣，其內部也出現了人事動盪。
比較知名的動盪裡，還包括在加多寶工作10餘年的職業經理人盧義富。曾經，香飄飄依託高額投入的廣告營銷在短時間內將自己送上行業龍頭地位，而加多寶的娛樂營銷，也是業界頗為讚譽的。換言之，兩個企業都是營銷界的好手。於是，2017年8月，盧義富空降香飄飄時還帶來了他的營銷團隊，給香飄飄原本就強大的營銷體系加了把保護傘。
2018年半年報出爐，營收雖然漲了，卻陷入不增利、甚至困損的怪圈，於是，盧義富因個人原因離職，香飄飄銷售團隊遭遇大清洗。
事實上，高額的營銷費用或是導致其業績變臉的根本原因。
首先，上市要給資本市場交出業績單，而擠進紅海市場，香飄飄決定用老辦法，加大營銷造勢。2017年11月，香飄飄過會敲鐘，掛牌A股，廣告推廣費用水漲船高。
去年8月16日，香飄飄發佈2018年半年報，數據顯示，公司營業成本6.01億，同比增加61.43%，其中銷售費用3.17億，同比增長54.68%，廣告費用是1.14億，幾乎為上年同期的兩倍。如今，換個角度來看，高額的營銷費雖然支撐了產品銷量，卻也給其淨利潤虧損造成了負擔。
可香飄飄方面並不認同。在香飄飄方面看來，困損是由於淡旺季形勢所致，增虧額度在公司可控及預期範圍內。“為了平衡季節性因素的影響，公司在2017年推出的液體奶茶，在2018年二季度加大了對液體奶茶的品牌宣傳、渠道推廣、人力費用等環節的資源投放，導致二季度經營虧損較上年有所增加。”
對此，香頌資本沈萌則指出：“香飄飄深度依賴營銷，而且不排除當初存在為了IPO而人為調整業績的可能性，同時香飄飄的主打產品缺乏差異化競爭的關鍵優勢，同類競品和不同類競品在市場紅海搏殺，也是導致IPO後業績下滑的原因之一。”
“上市後，業績變臉，從市場角度來講，其實沒有太大的落差，只是在陽光照射下，被關注的多了，有一些詬病，一些短板暴露出來了。爆出的短板越多，說明整體業績越是乏力，這是快消品企業的通病之一。” 著名營銷專家馮啟表示。
去年4月，香飄飄食品股份有限公司董事會公告稱，收到公司副總經理陳強先生的書面辭職報告，因個人原因申請辭去公司副總經理職務，且不再擔任公司任何職務。同年10月，另一個經理夏楠也向公司遞交了辭呈，此時距她上任還不滿4個月。
為穩定“軍心”，公司出臺了限制性股票激勵計劃，但是設定了較為苛刻的解除條件，今後4年營業收入和淨利潤等兩項財務指標都要比2017年大幅增長。
當然，吃瓜群眾操心的是，香飄飄莫不是要再次回到家族化的老路上。
實際上，香飄飄是一家比較典型的家族企業，蔣建琪直接和間接持股65.14%，蔣建琪之弟蔣建斌持股9%，蔣建琪妻子陸家華持股7.2%，其女蔣曉瑩持股4.5%，家族合計持有公司股份比例高達85.84%。
如此高的持股比例是否能與職業經理人和睦相處，成為業界頗為關注的話題。也有人表示，蔣老闆其實很佛系，外界的質疑，他並不怎麼“緊張”。與職業經理人而言，這興許是個好消息。
3、逃離“陷阱”
進入2019，香飄飄的曝光率也變的頻繁。加碼佈局液態奶、開奶茶店、跨界餐飲，似乎在努力甩開依賴固體奶茶產品的形象，力圖謀求新的業績增長點。
在沈萌看來，“香飄飄上市前後都面臨嚴重依賴單一產品的問題，而且該主打產品並不具備獨有的差異化優勢，所以，必須通過大量的廣告投入進行營銷競爭，這不僅會拉低收益率、還可能對企業發展造成致命打擊，因此，香飄飄不得不進行多元化嘗試，但是多元化經營並不容易，像娃哈哈也在不斷嘗試多元化，可結果均不如預期，香飄飄的多元化同樣也會遇到諸多困難。不僅如此，作為上市公司，一旦嘗試遇挫，就可能造成股價的大幅波動。”
有困難或是一定的，只是為數不少的人並不看好香飄飄的多元化。
“非常不看好。” 馮啟說，當然不排除會盈利，但是從整體經營角度和企業資源整合來看，並不算成功。做餐飲，香飄飄整體渠道和餐飲相差很大，而且餐飲市場這兩年競爭非常激烈；做液態奶茶門檻低，但香飄飄品牌高度和張力並不是特別強，附加值有限，無論是自己投資建工廠，做重資產運營，還是做品牌運營商，都有一段很長的路要走。
“就市場前景來看，香飄飄在整個行業的發展過程當中，始終佔據先機，只是面臨著跟王老吉一樣的困惑，大單品戰略越來越不適合當下的經濟發展態勢，難以滿足市場需求，單品市場越來越困惑。”在馮啟看來，香飄飄有好多事情可做，但其目前的戰略並不“看好”，重點是，香飄飄目前還比較保守。
靠單一產品成功打天下的上市公司，都會面臨一個產品接續的“修昔底德陷阱”，沈萌直言。即老產品雖略顯疲態可仍是業績貢獻的主力，但新產品的開發投放卻是以收割老產品的市場份額為主要目標，如何平衡新老產品，是急需也必須要解決的難題。
▌配稿：
香飄飄的路，該如何走下去？
有關香飄飄未來的規劃發展，在其官方給食品頭條的回覆中，是這樣表述的……
香飄飄方面表示：“2018年作為公司上市第一年，是完善產品結構，拓寬盈利渠道，加強品牌形象，樹立A股資本市場形象的一年。這一年裡，我們通過推出三個口味的MECO蜜谷果汁茶系列即飲產品平衡公司經營季節性波動。形成固體奶茶、液態奶茶、果汁茶三大產品矩陣。同時在成都設立液體奶茶生產線，拓展產品銷售市場，平衡全國產品佈局。資本市場方面，通過推出限制性股票激勵計劃，充分調動公司核心骨幹人員的積極性，有效地將股東利益、公司利益和核心團隊個人利益結合在一起，使各方共同關注公司的長遠發展。”
2019年公司主要圍繞以下方面重點發力：
（1） 依靠強大的產品研發創新能力，不斷推出符合市場大眾口味的新產品，利用公司在杯裝奶茶產品研發領域的技術積累，緊緊跟隨消費者口味偏好及消費心理、消費訴求的變化趨勢，積極研發新產品，補齊公司產品系列，滿足消費群體的個性化需求；
（2） 加強渠道建設和維護，公司目前已經建立了基本覆蓋國內大中型城市及縣區的全國性銷售網絡，銷售渠道穩定通暢，未來將更加重視渠道深耕和下沉，為進一步擴大市場份額提供保障；
（3） 繼續實行差異化的營銷策略，根據收入水平、市場基礎以及競爭態勢，將全國市場劃分為穩定發展市場、快速發展市場、潛力市場三大類，並根據不同的市場採取不同的營銷策略，以充分挖掘市場潛力，提升公司銷售表現和業績水平；
（4） 加強質量管理，公司積極引進與借鑑國內外現金的食品安全與質量管理方法，建立嚴格的質量安全控制體系，使公司產品品質及良品率控制居於行業先進地位；
（5） 加強品牌建設，考慮到知名品牌的打造和維護需要大量的廣告運營投入，同時公司目前的用戶仍在省市縣級城市，廣告媒介的作用依然有效，因此公司未來將會進一步優化廣告投放，調整品牌建設策略，努力提高投入產出比；
（6） 強化與消費者的互動及溝通，強化消費者理性消費行為，創新經銷商執行消費者活動的模式，引導經銷商不僅會做精耕渠道也會做消費者培育，把消費者活動當作做大市場份額和競爭激烈市場贏得競爭的有力武器。
公司堅持以“讓人們更享受生活”為使命，“成為全球最好的飲料公司“為願景，聚焦奶茶行業，繼續做好奶茶產品及新派茶飲的研發、生產及銷售，充分發揮公司作為杯裝奶茶領導品牌的優勢，通過產品創新、團隊優化、差異化策略等措施，提升公司的銷售業績。
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