曲豔麗 | 文
蘑菇街，又一家背靠騰訊的公司，週四晚登陸紐交所。
電商巨頭林立。而蘑菇街，其主要業務之一的電商部分，顯得有些特別，不是傳統電商，而是“網紅直播”帶貨的模式。
蘑菇街打通了“內容+網紅KOL+電商”之間的鏈路。舉個例子，魯傑妮是蘑菇街直播間Top 20的頭部主播。她每日的行程是：上午10點出門，去工廠查貨。下午回公司修改設計圖紙、樣衣。每晚6點半，準時出現在直播頻道，在鏡頭前不停地說話、試衣，持續4至5個小時。
兩年內，她的粉絲飈至20萬，一場直播銷售額高達50萬元。
蘑菇街大部分用戶是15至30歲間的網購少女。
截至2018年三季度末的十二個月內，蘑菇街的平均月活躍用戶數6260萬，而在微信、QQ、微博等社交網絡平臺上同時還擁有著超過4000萬粉絲。
❶ 內容驅動
電商領域的核心數據，是商品交易總額GMV。交易額是一切收入、利潤的前提。
截至2018年3月31日的12個月中，蘑菇街的GMV同比增長24.6%至147億元，去年同期是118億元。而截至2018年9月30日的6個月中，蘑菇街GMV是79億元，較去年同期增長25.4%。
蘑菇街的主界面，不太像一個電商應用，內容屬性居前，交易屬性後置，由搜索條、主播直播區、產品類別、和時尚內容信息流組成。
網紅們生產內容，包括直播、撰文、美妝課程等的短視頻、美美的照片，以及曬貨社區等等。
內容是天然帶流量的。
截至2018年3月31日的12個月中，網紅直播貢獻了17億元交易額，佔整體GMV的11.8%，而上年同期只有0.2%，點擊直播的月活用戶同比猛增98.3%。
以2018年9月計，蘑菇街每日約生成3000小時的直播視頻，有超過18,000名紅人主播，平均而言，每個點擊直播視頻的用戶每日看了35分鐘。截至2018年9月30日的12個月內進行購買的用戶中，有86.1%用戶下單後的30日內又下了一單。
電商沉浸在內容裡的，例如網紅po的照片可以一鍵下單。
❷ 供應鏈
自電商直播始，蘑菇街進而衍生出“前播後廠”模式，即前端撮合訂單、再發往工廠後端生產，供應鏈被“打薄”了。
過去在線下，一款單品月銷幾十件，而在蘑菇街，一位10萬粉絲網紅，就可能15分鐘賣掉1000件。
蘑菇街中，年銷售額上億的頭部主播，庫存幾乎為零，這在過去是不可想象的，供應商約可節省40%的固定成本。
背後也是大數據，消費端獲取需求特徵，生產端明確選品開發，蘑菇街的角色是供應鏈的“組織者”。
這些頭部主播們，正在逐漸擁有自己的工作室，甚至品牌。而中腰部主播，平臺會幫助他們對接供應鏈。
❸ 賺錢之道
招股書中寫道，截至2018年3月31日的12個月中，蘑菇街營收9.73億元，較上年下降12.3%。截至2018年9月30日的6個月中，營收是4.89億元，同比增長1.9%。
收入的主要來源是：1. 營銷服務收入，半年約1.93億元，例如商家購買搜索關鍵詞、展示位，及網站廣告。這一項收入同比小幅下降，是因為蘑菇街向買手和網紅直播模式的轉型。
2. 交易佣金，半年約2.16億元，按賣家的交易額收取，基礎佣金比例5%，更高段位的比例高達20%。這部分收入，隨著平臺GMV的增長，而持續增長。
網紅直播模式的直接後果是，蘑菇街的流量成本下來了。
銷售與市場費用顯著收縮，2017、2018財年分別是6.92億、7.48億，而截至2018年9月30日的6個月中，該科目已經從去年同期的4.05億降至3.60億。
蘑菇街仍處虧損狀態。截至2018年3月31日的12個月中，蘑菇街淨虧損4.202億元，較上年下降11.74%。截至2018年9月30日的6個月中，虧損是1.857億元，較去年同期的2.52億元收窄。
在這個流動性收縮的錢緊的冬天，減少虧損才是王道。
❹ 前生後世
2011年，蘑菇街正式上線，2016年1月與美麗說戰略融合，兩者創業早期都曾經歷過電商平臺導購的階段，電商平臺關閉佣金入口後自建電商平臺。在2016直播大潮興起之時，蘑菇街獨闢蹊徑，生生殺出一條網紅直播帶貨之路。
如今，騰訊是蘑菇街第一大股東，持股比例為18%。
因此，蘑菇街的入口，不僅是App，還有微信九宮格和小程序。
公開資料顯示，2018財年微信小程序對蘑菇街總GMV的貢獻率達到17.8%。而截至2018年9月30日的6個月中，小程序對蘑菇街總GMV的貢獻率已達31.1%。
圖為蘑菇街創始人陳琪
截至2018年9月底的12個月中，蘑菇街上活躍買家的平均每日在線時長是51.4分鐘。對網購少女而言，這不僅是購物，看直播也是沉浸式的娛樂方式。
上市首日，蘑菇街以14美元的價格開盤。當日最終報收與開盤價持平。
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