題記：作為旅遊勝地的杭州，不僅有西湖美景，如今已是天堂硅谷，數字經濟第一城，同時也是電商之都。在杭州，不僅有阿里、網易、蘑菇街這樣的電商巨頭，也有云集、貝貝網、環球捕手這樣的新興電商，有贊這樣的電商服務商，更是網紅聚集地和各種
大大小小電商品牌生產批發地。如果說，杭州電商也是一個幫派林立的江湖的話，每年的雙11就是檢驗各家真功夫的重要時刻。
近日，一檔導演選角真人秀節目《演員請就位》播出後爆火，同時也引來不少熱議，節目中不僅能看到演員排練的過程，也能看到演員臺上表演，導演臺下開撕，網上網民熱烈圍觀的場面。
據瞭解，這檔節目由蘑菇街冠名贊助，留意的網友會發現節目中也有插播不少明星推廣蘑菇街直播購物的片花。作為一向低調的時尚購物平臺，蘑菇街這次以新的面貌出現在大眾面前，不免讓人有些意外。之所以說“新面貌”，是因為現在蘑菇街平臺上每天也有幾百場的表演在上演，其中也包括很多明星。蘑菇街已不再只是一個時尚購物平臺，同時也是一個電商直播平臺。
今年雙11，蘑菇街就以“11·11不用淘，主播幫你挑”為核心亮點，將雙11定義為“直播狂歡節”。蘑菇街今年試圖通過官方直播、明星推薦、網紅選品等形式，為用戶推薦時尚好貨，利用“以人帶貨”的方式“all in”直播，打造直播界的首場雙11狂歡。
一、堅守初心，直播重塑電商
這兩年直播是越來越火，火到人人都想成為百萬帶貨王、千萬身家的網紅贏家。直播已不只是娛樂消遣方式，還具備了更多的功效，比如電商帶貨。
10月22日晚，范冰冰與網紅雪梨共同直播，為自家面膜宣傳。數據顯示，短短几分鐘，面膜總銷量破11萬件，銷售額破1000萬。不只是范冰冰，包括李湘、林志穎、柳巖、郭富城、趙薇等一眾明星也都下場玩起了直播賣貨。一方面，說明現在的影視娛樂市場遭遇了寒冬，另一方面從數據來看，直播帶貨的效果明顯，很多粉絲也願意為明星買單。
不過在直播電商這個戰場上，這些明星還不是主角，因為一個很殘酷的現實是“明星不一定能帶得了貨”。這個戰場，更多還是一些網紅主播的主場，比如近日由大鵬和柳巖主演的電影《受益人》來到網紅主播薇婭的直播間賣起了電影票，116666張電影票被搶空。比如，人稱“口紅一哥”的李佳琦，不斷刷新著他的戰績，5分鐘直播賣掉1.5萬支口紅，5個半小時帶貨353萬......蘑菇街主播小甜心，去紐約見證“蘑菇街上市”的主播，日常單場直播就過百萬，大促期間單場千萬也很正常。
服務“時尚+達人”的初心
如此瘋狂的直播帶貨，如果放在前幾年是很難想象的，但是現在你會發現，你的購物方式確實在發生著很大變化。不僅是，線下逛商場變少了，即使是網購也從以前的“人找貨”，在淘寶搜各種商品；到“貨找人”，京東天貓已經給品牌上好架，去挑你喜歡的東西就行；而現在已經是“人找人”，有人已經幫你挑好貨，甚至砍好價，只要你信任就可以下單。不管是現在的社交電商還是電商直播都大大降低了消費者的選擇成本。
而電商行業，這兩年也在發生著巨大變化，阿里和京東還在不斷開疆擴土，而拼多多、小紅書們已經迎頭趕上，甚至連抖音、快手短視頻平臺也想從中分一塊蛋糕。而曾經也排在前列的蘑菇街似乎有些發展太慢，甚至有人說蘑菇街和美麗說合並後變得迷失了，是這樣嗎？我帶著這樣的疑問走訪了蘑菇街。當我問出第一個問題“蘑菇街為什麼轉型做電商直播”時，得到的回答卻是“蘑菇街並沒有轉型，我們仍在堅守初心”。
事實上，就在雙11前的這幾天，一組為電商主播打Call的應援標語登上了北京、上海、杭州、成都、重慶五座城市的地標級LED巨屏，一夜之間成了蘑菇街主播們爭奪的“新流量”入口。
而在蘑菇街頭部主播小甜心的應援大屏上打出的口號是“甜心甜心，堅持品質，不忘初心!”
我們都知道蘑菇街最早是以消費分享社區起家，也是較早的時尚導購平臺，到以買手為核心的時尚電商平臺，再到現在以主播為核心的電商直播，我們會發現
蘑菇街始終在圍繞著“時尚”和“達人”進行升級和創新。從這一點上來說，蘑菇街企業核心理念似乎沒有改變，可能變化的只是消費服務的方式，從以前的圖文變成了短視頻，現在又變為了直播。蘑菇街資深副總裁範懿銘在採訪中把這種模式稱作是“PKC”，就是服務達人KOL，圍繞達人KOL，產生更多的內容和價值。互聯網發展這麼多年，一個很重要的特點就是“去中心化”，而且隨著技術的發展和人與人的鏈接越來越緊密，這種趨勢會越明顯，個人的價值會被不斷地挖掘和放大。而電商直播這種模式能夠存在並且發展起來就是很好的例證。
電商直播的吸引力
其實，早在2016年蘑菇街就已涉足電商直播，應該是行業內最早開始嘗試直播賣貨的電商平臺。2016年也被稱作“直播元年”，當時移動直播大量興起，甚至出現千播混戰的局面。不過，直播剛興起時主要還是以秀場直播為主，很多平臺都是在踩著紅線運營。蘑菇街剛開始做電商直播也是作為一個流量的渠道。
當直播監管逐漸趨嚴，直播平臺成本越來越高時，直播行業慢慢進入洗牌階段。大量末端直播平臺被淘汰，一些平臺為生存下來，開始往縱深發展，深入各種垂直領域，就出現了秀場直播、遊戲直播、戶外直播、教育直播、電商直播等等，面向不同用戶群體的直播平臺。這個時候，一些有流量的主播開始在直播間賣貨，為品牌商打廣告，大量的網紅帶貨開始出現。不過，整個電商直播的市場還是很混亂，都是各玩各的，魚龍混雜現象明顯。
回到開頭那個疑問，“為什麼一個主播一場直播能夠實現幾百萬上千萬的銷售額”？初次打開蘑菇街上的直播，你會感覺這不就是電視購物嗎？但是，看一段你會發現還是完全不一樣的。首先最大的區別就是在互動性上，電視購物是沒有的，而直播用戶可以及時地跟主播在直播間進行互動，可以詢問款式、價格，甚至可以閒聊。還有就是輸出價值的不同，可以說電視購物就是在賣貨，而電商直播的主播還可以幫你挑貨、試穿，甚至幫你砍價。
另外，蘑菇街上的商品是以服裝這類非標品為主，而這也是蘑菇街一直堅持在做，而且比較擅長的品類。蘑菇街資深副總裁範懿銘在採訪中介紹，“我們覺得非標品非常適合直播，因為你會看到標品到最後其實就是看價格，但非標品不一樣，它更能滿足消費者個性化的體驗和需求”。現代年輕女性更喜歡追求時尚和個性化體驗，而提供個性化服務也正是蘑菇街平臺的價值所在。
範懿銘還提到，對於那些不能壓價就賣不動的情況，可能是因為一些信息不對稱的問題，去把它講清楚，這才是蘑菇街的核心能力。比如在澳洲、日本，韓國等國家，有很多別人以前不知道的一些品牌，通過主播的來講清楚，消費者就願意購買。
看直播的消費者除了能夠感受到互動的體驗和個性化的服務，還有更重要的一點是，在長時間的直播中，主播和觀看者建立起來的信任和陪伴，才會有購買一次後，還會進行復購的可能。而通過直播帶來的這種信任，也是主播和消費者建立交易關係，以及這些電商直播能夠一直做下去的基礎。據瞭解，蘑菇街上主播的復購率都很高。
而蘑菇街要做的就是，如何幫助這些主播變現，過上更好的生活，讓直播產生的價值最大化。而電商直播畢竟是一個新鮮事物，需要消費者一步一步轉變觀念適應新的消費方式。經過3年對主播的培養和對市場的教育，蘑菇街擁有了大量整合產業鏈的經驗積累，2019年是蘑菇街電商直播集中爆發的一年。
至於說，現在蘑菇街全力打造電商直播能否成功，現在恐怕還很難給出答案，但是蘑菇街近期的財報數據可能說明一些問題。
據蘑菇街發佈的財報顯示，截止2019年6月30日，2020財年第一季度蘑菇街GMV為41.72億元，其中直播業務GMV同比增長102.7%，佔平臺GMV總量的31.5%，直播業務平均移動月活躍用戶（MAU）同比增長40.6%。從財報可以看出，蘑菇街直播業務保持三位數高速增長，已成為蘑菇街業務增長的核心驅動力。
蘑菇街CEO陳琪在季報會上表示：“過去一個季度裡，蘑菇街直播業務品類已成功拓展到化妝品、珠寶、家居用品、生活方式產品以及其他時尚相關類別。直播已經成為用戶參與度最高，銷售轉化最有效的形式之一。”陳琪甚至曾經表示過，未來直播銷售或許會接近蘑菇街總GMV的80%。從陳琪對電商直播的樂觀自信和all in的態度，也可以看出直播業務將在蘑菇街業務中扮演更重要角色。
二、圍繞人貨場，整合上下游
隨著進入直播市場的主播越來越多，專門管理和運營主播的MCN機構也多起來，大量電商相關的供應商也參與進來，整個市場逐漸也變得熱鬧和規範起來。蘑菇街正是看到了這樣的趨勢，把重心往電商直播上轉移，參與到整個電商直播上下游產業鏈的整合，重新塑造電商直播中的“人”、“貨”、“場”，讓直播購物更直接、好玩、好用。
主播們的自我修養
在現在移動互聯網時代，人人都可以當主播，但不是誰都可以堅持每天播5小時，帶貨百萬級別。
如果說演員需要自我修養，那麼電商直播的主播更需要自我修養。因為她們可能要在一次直播中扮演多重角色，而且還要不停地切換。
很多主播不太願意承認自己是網紅，她們更願意稱自己為主播，她們很清楚做主播是自己一份職業，既然是職業就要有職業素養。而一旦說是網紅或者明星就可能與自己粉絲距離拉遠，從而影響到賣貨。
主播開播後，首先就是一名主持人。她要很清楚地為直播間的用戶介紹今天的商品有哪些，有什麼功效，適合什麼樣的人使用，價格是多少，而且要不停地滾動播報，要讓剛進入直播間的人隨時瞭解商品。
主播還要是一名優秀的導購兼模特。主播不僅要把產品講清楚，推薦給適合的消費者，還要以身示範，幫消費者試穿衣服，讓她清楚看到衣服穿在身上的樣子。
主播也是表演者甚至是姐妹。一場直播下來要4-5個小時，主播不能一直去賣貨，還要適當地表演一下才藝或者充當一下知心姐妹，跟直播間的用戶聊聊天，不至於讓直播感到枯燥無味。
主播還得是客服。在用戶提出諮詢時，要及時解答困惑，在用戶遇到交易或者運輸問題時要幫用戶及時解決。
同時，主播還要有選品的能力，跟商家談判的能力，以及做大之後如何運營一家規模公司的能力。
所以，主播也是一種綜合能力要求很強的職業，這些能力有的人天生就具備，有的人可能只具備一部分。而蘑菇街要做的就是做一個好保姆，服務好這些主播，不斷提升其直播能力。
今年7月，蘑菇街啟動了“2019直播雙百計劃”，面向全網招募優質紅人主播、機構及供應鏈，幫助新主播完成100天內0到百萬銷售額的突破，並在2019年內孵化100個銷售破千萬的資深主播。據瞭解，“雙百計劃”啟動60天來，蘑菇街在長沙、成都、蚌埠、杭州等地舉辦了十餘場線下活動，招募了千餘名新主播，已經產生一批單場銷售額破百萬的新人主播，近50名頭部主播達成千萬級直播銷售額。
在這短短兩個月內，蘑菇街會根據不同主播的個人特色與潛力，為其提供直播設備、定製主播風格，還會為其培訓，提高其講話能力、拍攝能力、選品能力等等，為主播全方位賦能。
採取不同的流量扶持政策，即使是新主播也會保證有上升成長通道。蘑菇街的運營團隊還會花大量精力去關注頭部主播的個人職業發展，協助主播自己創立機構，進行紅人IP的打造，甚至幫助主播發展自己的個人時尚品牌。
蘑菇街上頭部主播小甜心，有133.6萬粉絲和6.3億+的種草力，早前只是一個小淘寶店主，2016年加入蘑菇街直播後時，只是抱著玩一玩的心態。小甜心介紹說，“開通直播的第一個月，我們三個合夥人每人分到8000塊錢”， 當時小甜心印象很深刻，當時自己撂下了一句狠話：“一個月給我2萬我也不幹了，太累了。”但是最後，她比同時期的其他主播都要拼，堅持三年時間，“小甜心”的團隊人數已經過百，而且分工非常明確，並且開始嘗試打造自己的品牌。
人貨匹配，雙向整合
直播賣貨的一個核心基礎就是信任，包括消費者對主播的信任以及對貨品的信任，所以在供應鏈中的“人貨匹配”就顯得越來越重要。蘑菇街從去年開始對直播供應鏈進行改造和升級，對電商直播鏈條上的“人”、“貨”兩端進行雙向整合。據瞭解，蘑菇街一方面以時尚KOL為核心，著重進行主播孵化，直播賦能；另一方面深入挖掘、整合優質供應鏈，通過組織訂貨會、搭建選品中心等具體措施，幫助主播和商家做好對接。
蘑菇街在時尚電商領域深耕多年，積累了大量優質供應商，在質檢、品控、選品等環節也豐富的經驗。蘑菇街還為平臺主播打造了全套標準化流程的選品中心，上線的“uni選品
小程序”將部分優質貨品供應池向廣大電商主播開放，供其在線挑選想要售賣的時尚商品。蘑菇街資深副總裁範懿銘介紹，隨著5G技術的發展和普及，電商直播將會更碎片化和更受歡迎，直播場景也會更多樣、有趣和好玩。比如，VR試衣等場景的實現，將會讓消費者體驗到隨時隨地直播和購物。
據悉，蘑菇街將今年的雙11活動週期，劃分為三個階段，從10月15日起一直延續到11月12日，通過官方節目、紅人清單、流量明星互動直播等不同玩法，串聯起整場“直播狂歡”。
其中，11月10日-12日核心爆發期，將有數十位流量明星集體做客蘑菇街官方直播，據說《奇葩說》的新老奇葩也將亮相《今晚剁手吧》直播間，以“辯題”的方式，手把手教用戶“薅蘑菇街羊毛”;屆時還將有十億優惠券、現金紅包通過紅包雨、主播互動紅包等形式發放，徹底引爆此前積蓄的用戶流量勢能。
在談到今年雙11直播狂歡節的期望時，範懿銘很真誠地說：“我們沒有所謂的GMV目標，我們只是希望有更多的人能夠參與到電商直播中，體驗這種新的消費方式帶來的樂趣”。
如此密集的活動，今年蘑菇街的雙11直播狂歡會給電商行業帶來怎樣的驚喜？
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