前段時間的2018微博MCN短視頻商業大賽，視知拿下了金獎！
▲感謝主辦方的頒獎詞（^ ^）
比金獎更重要的，是在這次大賽中展現出的短視頻營銷的威力。視知營銷學院今天為你深度覆盤這次金獎案例的背後，有哪些通用的實操經驗。
破題：從品牌主的訴求出發
跳出固有思維範式
很多創作者覺得：我應該基於我一貫的內容套路來創作，因為我的粉絲就喜歡這樣，只要我結尾處來個防不勝防，把品牌主的需求花式口播一下，我的任務就完成了。“從MCN已有的內容範式出發，去結合品牌主的訴求”是目前最輕鬆、也是最主流的原生短視頻廣告創作方式。但這種方式用多了，其實是MCN無形中給自己劃定了商業邊界。
此次，由廣泛傳播平臺微博、權威獎項賽事方TMA移動營銷大獎與敢玩的創意甲方立白三方聯合發起，第三方數據技術公司AdMaster負責數據評審的V浪獎——2018微博MCN短視頻商業大賽，創新性地在內容創業者、品牌、用戶多方之間形成有機結合，通過微博成熟的商業模式及豐富的平臺優勢，實現內容商業價值最大化，引領內容產業蓬勃發展。
視知參加的不是一個“廣告製作大賽”。而是微博針對MCN的商業廣告大賽——不僅要幫助品牌主借MCN的粉絲或者IP來進行傳播，同時也要幫助MCN機構挖掘和提升自身的商業價值。
圍繞定製命題“這！就是立白皂液”也激發了視知從品牌主的訴求出發，跳出原有的內容範式，突破自己的邊界。
視知參加的不是一個“短視頻製作大賽”，一定要考慮營銷和運營。這可能也是品牌主對微博的一道“考題”，微博為此聯動MCN在短短5天內發佈了4波內容為品牌主和活動造勢，形成了完整的傳播鏈條。這同時也是主辦方為MCN機構提供了一個原生短視頻廣告營銷、社會化營銷的範本。
視知是參與者，也是學習者。
因為主辦方不允許在微博文案加入非大賽的任何#話題#，同時也是對MCN關於營銷和運營的考題——如何讓不知道這個大賽的人也能看到我們的視頻？獲得更多的互動得分？
針對微博內容生態的最大特點——微博80%的流量來自於熱搜榜，視知在給官方提交的微博文案上，下足了功夫，每個短句都要有情緒、有熱詞、容易被搜索到。
視頻上線後，雖然如懿傳、延禧宮略已經播出結束，但是圍繞宮鬥劇的討論熱度仍在繼續。甄嬛、魏瓔珞、如懿三大討論中心的熱詞一定要前置，第一時間抓住眼球。此外，黑化、撕、slay、洗白、8102，也是微博互動中的高頻詞彙，密集串聯在一起，讓每一句都踩到點上。
規則裡面讓我們團隊關注的一條是：觀眾看完視頻的前幾秒才算做一個有效播放量。這個規則直接決定了我們的結構和節奏。
如何讓“觀眾一秒入戲，兩秒鐘看清演技”？
- 視頻開頭就要馬上拋出一個矛盾爆發點抓住眼球——並且必須是因為髒導致的——“換太子”“拖出去斬了”“破壞了御賜的物品”“投降”。
- 要貼合當下短視頻用戶的觀看偏好——節奏快，爽點多，這次視頻連續展現了4幕不同的宮鬥劇場景，每一幕都在30秒內完成情節起承轉合。
- 此次動畫配音還選用了大眾熟悉的宮鬥劇配音專業戶“淮秀幫”。讓觀眾一秒入戲，成功擊中年輕用戶的嗨點。
再短的視頻也要有策略
要貫徹策略
商業短視頻的創作，MCN機構的優勢在於能夠充分發揮團隊的力量——制定策略、貫徹標準、堅決執行。保證所有人想的都是一件事，並且在自己的工作職責內，從這一件事再長出“意外”。
策略是團隊所有人的“溝通語言”，讓上下齊心！這是一個反覆溝通、碰撞的過程，從策劃、到製作、再到運營，並且執行到底，讓每一個人都把自己的腦洞撐大！
除了定製命題“這！就是立白皂液”外，品牌主的需求描述非常少，只有產品的幾個賣點，並且不一定需要全部展現。這就給了我們極大的創作空間，讓我們在一種很舒服的狀態下去創作，感謝敢玩的品牌主立白。
視知決定借勢宮鬥劇的熱度，確定了創意眼——“這”的諧音“嗻”作為鬼畜梗之後。如何從這兩個字長出故事，迅速製造矛盾衝突和化解，並且化解矛盾的方式要與立白皂液的產品賣點相結合？
- 反套路
- 那麼熱播宮鬥劇裡的宮鬥套路，不要！第一反應就能想到的劇情，不要！比如腹黑、陰謀詭計、勾心鬥角、人物黑化……
- 常規的畫風，不要！視知選擇自己最擅長的動畫視頻作為載體，需要避開大家經常可以看到表達清宮IP的H5、漫畫的畫風，或者年輕人常見的萌系、日系、美系的動漫畫風。
- 越違和，越快樂！越“尷尬”，越歡脫！
- 劇情（文案）和產品賣點的結合。視知將立白皂液的賣點轉化為貼合每段情節的旁白落在結尾，使得產品露出恰到好處地貫穿始終。
片甲不留去汙漬，人生得意須淨洗！
洗護合一新專輯，主打意外小頑皮！
低泡易漂速戰速決，時間留給人生喜悅！
天然溫和無添加，自然力量頂呱呱！
劇情越是“異想天開”，畫風越要“一本正經”，最終視知選擇了偏中國古典工筆畫的畫風。夠違和！全員一致通過！
▲分鏡
▲原畫定稿
第二次帶著分鏡腳本提交方案，我們從90多個腳本殺入10強，平臺和品牌主的意見不多，就是希望再鬼畜、意外一點。好嘞！於是確定了每一個段落要有一個違和點，在古典的畫風中融入現代生活氣息，讓過渡和鋪墊畫面也有看點。
反套路、鬼畜等方式是短視頻在社交平臺的自傳播規律，但是要做到形散神不散，最重要是讓參與項目的每一個成員（策劃、腳本、導演、原畫、動畫、運營）能夠將策略貫徹到底。
從微博到微博之外
從視頻到視頻之外
趕在雙十一之前，品牌主還親自示範瞭如何從一隻短視頻，延伸到店鋪裝修、其他產品宣傳、朋友圈廣告投放等——將活動與創意作品轉化為品牌資產，最大化釋放品牌影響力。也讓視知看到了短視頻營銷更多的可能性。
▲立白京東自營旗艦店馬上以宮鬥劇素材更新了主頁大圖
▲視頻中的詩句也被用於立白其他產品的宣傳頁面
▲還將這次短視頻剪成更短的形式投放在朋友圈
視知的勝利，不只是因為短短2分鐘的視頻好看有趣，背後是視知對短視頻創作和傳播規律的掌握和運用。在這個過程中，微博作為廣泛傳播平臺示範了短視頻營銷的標準化傳播鏈條，品牌主也從中把短視頻的應用場景進一步放大。
在短視頻成為社會化營銷“標配”的背景下，此次V浪獎，使品牌主、平臺和MCN強強聯手、相互啟發、彼此成全，共同向大眾展示了原生短視頻廣告的營銷威力，實現了V浪獎創辦的初衷——探索短視頻的商業價值，發掘原生短視頻廣告引爆社會化傳播的新思維、新方法，推動短視頻廣告與品牌社會化營銷的變革。
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