最近，國內咖啡市場迎來一陣熱鬧！在線咖啡外賣市場蓬勃發展，讓線下咖啡“巨頭們”亦躍躍欲試，爭相推出咖啡外賣服務。星巴克與餓了麼合作推出“專星送”線上外賣服務，首先在廣州、深圳落地。截止目前，已在全國11個主要城市運行，據悉，麥當勞旗下的“麥咖啡”也正在上海試水外賣服務，之後逐漸推廣到全國。
為了與其它品牌的咖啡外賣競爭。星巴克專為外賣訂單研發了防潑灑的瓶蓋，手提袋袋口也採用密封條密封。合作方餓了麼還為星巴克公司專門配備專屬騎手，並培訓他們擁有與門店咖啡師們同樣的笑容和服務。
然而，出道於在線外賣市場的瑞幸咖啡，卻又採取了與線下咖啡品牌“逆向”的行動——在線下開實體店，欲搶灘線下咖啡市場。
根據美團發佈的《中國餐飲報告2018》稱，2017年我國外賣行業市場規模達到了3000億元，因此增長43.37%。其中在線訂餐用戶規模高達3億人，同比增長15.38%。然而，在線訂餐細分品類中，飲品這一細分品類迎來爆發，同比增長均超過200%，位列第一。
外賣咖啡品牌轉攻線下，欲通殺“無限場景”生意。互聯網品牌咖啡瑞幸、連咖啡們是國內率先開闢在線外賣咖啡藍海的先行者。然而，有趣的是，當線下傳統咖啡巨頭們紛紛進軍在線外賣市場時，這些線上的先行者卻反其道而行，轉而向線下咖啡市場發展。
截止10月中旬，瑞幸咖啡在長沙連開11家門店。在廣州，其線下實體咖啡店有140家。截止目前，瑞幸咖啡已在北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、西安等21座城市擁有超過1300家門店，銷售咖啡3000萬餘杯。據悉，到2018年年底，瑞幸預計在全國門店數量將達2000家。
瑞幸咖啡在剛開始運營時，外賣訂單比例高達70%到80%，但這一比例在不斷下降，目前佔比在40%左右。瑞幸咖啡公司有關負責人解釋稱，隨著實體網點的密佈，消費者越來越習慣從樓上下來點一杯咖啡上樓，這對用戶來說，也是，也是一種短暫的放鬆和休息。
另一家互聯網咖啡品牌連咖啡，今年亦加進在線下佈局。據悉，截止今年9月，連咖啡在北上廣深四地已開設300餘家線下門店，單日銷量降值邁40萬杯。
中國咖啡市場增長空間大，差異化，多元化成趨勢。在線外賣咖啡先行者們並不忌憚走到線下，與一眾咖啡巨頭們正面肉搏。
瑞幸咖啡宣稱，該公司的定位為新零售專業咖啡運營商，它顛覆了以前傳統咖啡行業基於線下門店的交易場景和交易結構，而是全部採用智能化運營方式，大大提升運營效率，優化咖啡運營成本。
對於開店人工成本問題，瑞幸通過大數據運算不斷優化操作效率，從而節約人工成本。再者，通過線上訂單數據支撐店面選址，這也大大降低開店的試錯成本。
上海瑞幸咖啡店 luckin coffee
咖啡飲品在國內興起，是消費升級的具象之一，隨著新中產、新生代群體壯大，咖啡成為他們日常生活元素之一。
有數據顯示，目前歐洲咖啡人年均消費量為750杯、美國400杯、日本200杯，中國大陸56杯，這意味著，隨著社會發展和城市化的深入，中國咖啡市場還有巨大的增長空間。
打靶營銷則認為，咖啡可以產生三種消費場景。而這三種消費場景是由產品的品類及銷售方式來決定的。第一種是瓶裝或易拉罐裝的流通類產品，這類產品因其便於攜帶，口味更加多元化，可以在外出旅遊等眾多場合消費。對於這種便攜式的咖啡飲品，自然價格較低，需求量最大；第二種是辦公室自制咖啡飲品。目前在北京、上海、深圳等寫字樓比較集中和發達的城市，咖啡機也進入辦公室。消費者可以隨時喝到一杯咖啡。這種模式的優勢是可以即時滿足用戶需求，而使沒有物流等成本，價格相對較低；第三種是咖啡店。作為高端時尚飲品，它出現的場景必然是空間、環境比較優美的。作為商務高端人士品位的一種象徵。另外，隨著商務人群的增多以及更加集中化，在寫字樓或者商圈產生了一些咖啡店。作為白領人群放鬆，聊天的場所。這種模式的優點是用戶體驗好，但是因其空間服務成本的不斷上升，也受到一定的侷限性。
基於以上三種場景的分析，基於店面的外送服務只能是第三種模式的延伸，它並不能取代以上任何一種模式，而且上升空間也自然有限。瑞幸咖啡從最初的線上外賣佔80%左右，下降利用前的400%左右，也充分證實了我們的判斷。
閱讀更多 打靶商學院 的文章
