近幾天，新東方董事長俞敏洪的一番關於女性的言論引發了很大的爭議。為了平息輿論，俞敏洪還來到了中國婦聯進行道歉，態度不可謂不真誠。但是風波並未平息。在當下處於女權運動門檻上中國，以及藉助“ME TOO”運動的餘緒，這場爭議是否可能引發一場性別領域的大論戰，也未可知。
俞敏洪自己可能也沒料到，一句冒犯廣大女同胞的言論會產生這麼嚴重的後果。我們從中可以發現，能夠引爆全民輿論場的，依然是含有道德冒犯色彩的話題。這表明，在當下劇烈的社會轉型期，民眾的道德觀念依然濃厚，構成了中國社會穩定發展的心理基石和強大的文化力量。同時，新媒體和傳統媒體、自媒體和機構媒體分別上陣就此發聲，也意味著中國已經初步形成了一個哈貝馬斯意義上的公共空間和意見市場，這對中國未來良性發展和建設國家文化軟實力，具有重要的價值。
這個危機給老俞的教訓不可謂不深刻
公眾人物在公開場合發言，一言不慎就引發爭論的事，近年來層出不窮。鑑於媒體發展的規律，是愈來愈聚焦於流量的頭部人物，因此這種爭議常常引發巨大影響。
比如如下兩個大家印象深刻的例子：
2016年，湖北省副省長曹廣晶發表文章，認為“過去我們擔心房地產價格上漲，今天更應該擔心房地產價格下跌”。因為其副省長的身份，這番言論遭受了潮水一般的批評。
今年3月26日在北京舉行的中國高層發展論壇上，百度公司董事長兼CEO李彥宏發表觀點：“我想中國人可以更加開放，對隱私問題沒有那麼敏感。如果他們願意用隱私交換便捷性，很多情況下他們是願意的，那我們就可以用數據做一些事情。”此言一出，引發強烈爭議。
再往前，還可以追溯到2004年，任志強寫道：“如果富人住不上好房子，窮人是不可能解決住房問題的。……只有一部分人先富起來，先住上好房子，才能有帶動效應”，這個說法在傳播中變成“只為富人蓋房子”，但是任志強也並未否認；2008年，南京市江寧區房產管理局局長周久耕一句“對於開發商低於成本價銷售樓盤，下一步將和物價部門一起進行查處，以防止爛尾樓的出現”，也將自己推到風口浪尖，等等。
我們注意到，上述公眾人物的言論，都是對某種社會現象進行“實話實說”式的表述，其中包含著不少合理的成分，甚至反映的就是社會最直接的現實。比如曹廣晶的看法是理性思考的產物，在今天看來 依然具有前瞻性；李彥宏的說法，也是對社會現實考察並在實踐中得到驗證的結果；任志強的言論，暗合了社會發展的規律，並和巴菲特的看法不謀而合。但是因為上述表達和公眾尤其是弱勢群體的情緒和感受不一致，或者冒犯了傳統觀念的政治正確，合理合法而不合情，終於在傳播中淪為一個負面形象和負面言論。
在中國當下新媒體和網絡輿情盛行的語境中，“實話實說”作為傳統意義上的表達真實心聲、拉近授受雙方心理距離的話語模式，正演化成為一個微妙特殊的危險情境。可以這麼說，當公共人物在公開場合就某個議題進行表態，試圖進行實話實說的時候，是他們聲譽安全和個人品牌最脆弱的時候。因為稍有不慎，就可能冒犯政治正確和一部分人的文化禁忌或者少數人的特有敏感話題，從而陷入遭受圍攻的尷尬境地。我們預料，隨著中國意見市場的持續發展和價值觀的沉澱成熟，企業家群體可能會愈來愈多地觸雷，因為他們在過去十多年的造富浪潮中獲得成功，卻並未同步習得與其財富相匹配的文化內涵，有可能在接下來的這場知識權力的博弈中冒犯文化禁區而落敗。
公眾人物的言論危機，顯然會撕裂社會關係，也增加了社會共識達成的複雜性，還可能導致社會極端情緒的過激表達。因此我們有必要關注這樣的話題：公眾人物在公開場合，如何安全表達自己的真實態度？如何避免“實話實說”話語陷阱？
公眾人物的言論危機，本質上也是一個公關危機，因此應該遵循著危機管理的一般法則。但是在中國，很多名人包括公司的危機管理，卻並不成功，或者效果並不顯著，因為他們並沒有意識到公眾在心智和價值觀的層面並沒有接納你的道歉。如果人們並沒有接受你的道歉，實際你就是自說自話，毫無意義。
典型的案例，如滴滴在接連發生順風車乘客遇害案後，公司公關部門和企業負責人的道歉並未獲得認可。再比如，俞敏洪在此次言論危機爆發後，在多個場合和媒體平臺道歉，但是總體看來，並未平息批評的聲音。英國的聲譽管理專家馬丁·紐曼先生曾經為英國前首相卡梅倫，俄羅斯總統普京做過演講輔導，也關注了此次爭議事件，他認為，俞先生在微博上的“道歉”基本上就是“對他自己言論的一個解讀，並沒有從價值觀角度認識問題的實質”。（此段文字引自危機管理專家李國威先生的《D&G被盜號式危機公關暴露了混亂的價值觀》一文，在此致謝）。
如果上述案例還沒有說明價值觀的塑造和重建在危機管理中的重要性，我們還可以再舉一個例子。2004年，媒體紛紛報道北京巨能公司生產的巨能鈣可能致癌的消息，引起社會很大反響。巨能公司隨即多次召開發佈會，權威部門也出具產品安全的證明，但是最後公司依然失去了市場。這個事件曾經令人困惑，認為危機管理似乎於事無補。但是到今天我們才明白，如果危機公關僅僅著眼並停頓於事實澄清的層面，而不是在消費者的心智和精神層面予以“攻關”，則危機管理依然難言成功。
西方哲學家很早就注意到，我們生活的這個世界具有事實和價值的雙層屬性和兩個維度。這個說法類似於中國古人提出的“形而下”和“形而上”、“道”“器”的二分法。這意味著，我們認識任何一種事物，如果僅僅從物質的層面機械地條分縷析，而沒有從精神的層面有機地提煉總結，那總體的認知依然是片面的，不能構建一個完備的系統。以危機管理來說，如果只在事實的層面說明真相，而未能在價值的層面建立雙方的信任，則危機管理並無效果，或者危機之火只是暫時被壓制，隨時可能死灰復燃。巨能公司只是解釋了產品的優劣，卻未能在消費者的心智裡構建價值層面的信任感，使得危機並沒有隨之消失。
如果我們以上述事實—價值的二分法來看待並指導公眾人物的“實話實說”，我們就獲得了一種簡易且安全的話語模式，也就是說，如果公眾人物在公開場合的講話中，給“實話實話”包裝著價值觀的外殼，則基本就可以保證講話的安全，而且可以促進社會共識，避免帶來不必要的爭議甚至公共危機。
以這個方法論作為指導，我們可以設想，如果李彥宏在談到公眾隱私問題的時候，開頭就給這個話題戴著一個價值觀的帽子，比如認為，法治社會里尊重公民的隱私是文明的標誌；在大數據時代，隱私洩露的風險無時不在，但是我們應該進一步捍衛這種隱私權；百度公司作為大數據產業的領跑者，將致力於在這個領域做出貢獻，等等，在這個價值觀之後，再從事實的層面，談一下目前公司的實踐，是不是更好？
同理，作為副省長的曹廣晶在談論房價的時候，是不是應該優先重申中央在住房領域的民生價值觀？那就是確保房價維持一個合理穩定的水平，為改善人民群眾的住房水平做出努力，而一旦房價發生大規模的崩盤，對於上述目標其實是一個巨大的威脅，而且有損於經濟社會的長期發展。但如果直接從事實的層面論述房價下跌的風險後果，雖然是理性思考的結果，但是實際上很難引起社會共鳴。需要指出的是，作為學者如此直截了當提出看法和警示未嘗不可，但是作為領導幹部，群眾關注的是你的民生情懷和看待房價的視角，一旦未能提及這個價值觀，群眾就會發生誤解。
以此類推，我們再來討論俞敏洪的女性觀問題。尊重女性是文明社會的通行法則，也是世界公認的一個“政治正確”，尤其在當下中國社會女性主義意識漸漸覺醒、女權主義思潮也在悄然醞釀的時候，作為公眾人物尤其需要對女性同胞表達敬意。但正如我們看到的綿延至今的危機，作為公眾人物的俞敏洪口不擇言，後果嚴重。我們設想，如果俞敏洪首先建構自己的女性價值觀，提出女性是傳統道德的承載者和實踐者，對於社會穩定發展至關重要，接下來，才可以談他目睹到的道德滑坡的現象，以及對社會的不良影響。這樣的話語模式，兼顧了事實和價值的兩個層面，基本可以確保不會帶來爭議。
當我們梳理今天名人產生機理的時候，會發現中國知名人士的產生渠道和領域是愈來愈多元了，從計劃經濟時代的政治名人、道德模範，到如今的社科名人、商界名人，再到自媒體的意見領袖和各類的網紅，中國社會呈現出多元而豐富的名人生產機制。這本身就是中國文化軟實力的體現，“文化中產階層”有助於中國社會的持續發展和穩定。
但是多元的公眾人物，也蘊含著危機爆發的多種可能性。因為很多名人本身只是話題明星和流量入口，本身和正能量相去甚遠。這樣的名人，並不在本文討論的範圍。
上述介紹的價值觀話語模式，對於公眾人物提出了更高的要求，要求他們平時在精神層面和知識層面，主動借鑑學習，具備較高的理論和價值素養，並保持謙虛謹慎。同時，公眾人物在公開場合就某個議題表達觀點的時候，必須時刻提醒自己肩頭的社會責任感和傳播影響力，力求為社會生產和增加正能量產品，一旦表達不慎或者言語過激，就會導致非常嚴重的公關危機，對自己的個人品牌也是巨大的傷害。
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