在當下這個網絡時代，越來越碎片化的時間下，用戶花在純文字閱讀的時間越來越少。大部分的圖文內容，都正在被更直觀，更生動的短視頻取代，刷抖音如同嗑瓜子，根本停不下來。看看作者是怎麼洞察抖音內容背後的理性邏輯的。
最近的碎片時間，我是用抖音填滿的。
突然之間，大家洗腦的歌曲是從抖音上聽的，吃火鍋的配料是照抖音上調的，好玩的小物件是看抖音買的。媒體間關於抖音的討論，也持續了大半年的時間一直熱度不減。
所以，我花了些時間思考，抖音上的內容和賬號，真正的運營和營銷邏輯是什麼。我希望通過總結，嘗試梳理清楚這些問題：
我們究竟為什麼沉迷抖音？
抖音裡的內容是如何曝光的？
抖音裡到底什麼內容能火？
抖音裡怎樣才能積累粉絲？
如何在抖音裡做內容？
限於篇幅，我分為“認知篇”和“實操篇”來寫我的思考，希望從兩個方向來拆解抖音，提供真正有價值的認知和實操指南。
今天我們先從認知出發，洞悉熱鬧的抖音內容背後的理性邏輯。
一條普通的抖音只有15秒，但卻能經常掏空我們的好幾個小時。在我公號之前寫的文章裡，其實就調侃了一下抖音的使用情景：
“洗漱好了，睡覺前我刷一會兒抖音吧”
···刷抖音···
“天亮了”
可怕的是，這並不是我編的段子，而是某一天的親身經歷。細想起來，單說抖音裡的內容“好看”是不足以解釋這個現象的。最主要的原因，我覺得可以從以下三點來看：
抖音發展所處的這一兩年，正是短視頻的大環境迅速發展的黃金期。
越來越碎片化的時間下，用戶花在純文字閱讀的時間越來越少。大部分的圖文內容，都正在被更直觀，更生動的短視頻取代。
用戶內容消費習慣的轉變過程
而在生產端，從手機拍攝到短視頻APP，內容生產的門檻進一步得降低，實現了生產力的大爆發。
視頻內容攝製方式的轉變過程
用戶內容習慣的短視頻化以及視頻生產力的大解放，是抖音讓人們沉迷的前提條件。而抖音自己身的產品特質，則是讓用戶沉迷的直接原因。
刷抖音如同嗑瓜子，這並不是我的獨家觀點，但卻是我非常認同的看法。
不僅是抖音，很多移動互聯網產品，都是利用瓜子理論，來讓我們的沉迷的，只是抖音做得比大部分產品更好：
嗑瓜子沒法讓我們填飽肚子，但當你拿起一顆瓜子喂進嘴裡，第二顆和第三顆就已經緊跟著成為了一個慣性動作，讓我們停不下來。抖音也不會像電影般讓我們有沉浸感，但是卻擁有同樣的短反饋魔力。
操作順暢簡單，讓用戶獲得成就感明顯的短反饋，是抖音在產品體驗上讓用戶沉迷的殺手鐧。
抖音的特性，最繞不開的就是它的算法機制了。
而我將抖音的算法機制，概括為:
與歌詞裡讓人唏噓的情感不一樣，現實中人們是如此的喜歡去遇見有“熟悉感的陌生人們”。
在抖音裡，平臺基於對用戶的成百上千個標籤畫像，能夠持續精準的推送你所喜歡的類型裡的陌生新東西。
你是一個沉迷小姐姐舞姿的用戶，
就給你呈現更多擁有熟悉笑容的美麗小姐姐。
你是一個喜歡各種貓貓狗狗的用戶，
就給你呈現更多同樣治癒的小貓小狗。
基於中心化分發的平臺，是給所有用戶一起看由不熟悉的編輯選擇的各種內容。
基於關注機制的平臺，看的是用戶熟悉的人，以及熟悉的人推薦的內容。
而抖音獨有的“熟悉的陌生人投你所好”的算法機制，讓你倍感新奇停不下來。
所以，用戶沉迷抖音，是因為用戶的內容消費習慣已經向短視頻不可逆的轉移，科技平權帶來了內容生產力的爆發。抖音“嗑瓜子效應”的產品設置，以及“熟悉的陌生人投你所好”的算法， 共同使然的。
瞭解我們為什麼沉迷抖音，是瞭解抖音平臺火爆的基本邏輯。但對於內容創作者和紅人來說，最在意的還是自己的內容能否得到好的曝光，能否有更多人看到。
我們自己旗下做抖音內容的紅人表示，抖音的曝光量讓她有點摸不著頭腦，自己已經有幾十萬的粉絲了，但是上一條獲得了一百萬點贊，下一條卻依然有不過萬的可能。
事實如此，在抖音內，用戶刷到內容，是基於算法屬性+實時熱度+用戶關係的綜合推薦，關注了賬號，在目前只是代表用戶能有更高概率刷到你的內容而已。
抖音的內容呈現機制，我將其概括為
用戶產生的每一條內容，就像是把一條魚放進了池子內。在一開始，都會相對公平的進入當下時間的一條基礎流量池。每一條內容，必須在這一流量池中，在數據上跑贏其他對手，才能進入下一個更大的流量池。並且這個過程是持續演進的，只有數據在各個池內都優人一等，才可能持續的獲取曝光。
在同一個流量池內，比拼數據的魚兒們
在不同的流量池內，會給到確定數量的曝光機會。最初級的流量池，是一兩百左右播放量，再往下則有一千、一萬、十萬、百萬…越往後的流量池，能進入的內容就越少，播放數也越高。
抖音內層層遞進的流量池賽道
根據自身體驗來說，我推測抖音內應該存在著能夠長期曝光的“王者池”。在這個池子內的內容，能夠在更大的一個時間跨度裡實現用戶端的曝光。使得在一些需要穩定的優質內容的情景，比如“新用戶下載”，或者“特殊時間節點”，能夠保障優質內容的透出。
那麼，在流量池內，怎樣才算跑贏其他的魚呢？
最核心的，是這四個維度的數據：
以上四點中，轉發分享維度因為各種原因，目前是無法檢測數據並且被弱化的。所以要想持續的獲取曝光，就必須使內容在播放完成度、點贊、評論上有過人之處才行。
而我們如果針對這三點來看，就會發現：點贊是源自用戶對內容的認可、犒賞、收藏；評論源自內容所具備的互動點設置；播放完成度源自抓住持續注意力，把精華放在結尾；
這三個維度的數據提升，都是可以總結出具體的方法論。
在弄明白抖音的內容機制後，我們再來看看：
抖音裡，用戶到底在看什麼？
到底哪些抖音內容能夠火？
點贊數不僅是在前臺重點透出的一個核心數據，同時也很大程度上決定了內容的曝光量。所以，點贊數可以作為評估內容是否火爆的重要指標。
在刷完三臺不同手機的上千支抖音內容後，我按照出現爆款的數量，以及單支的點贊數，把用戶在抖音上愛看的內容分為七類：
第一種，一見傾心。
抖音裡最核心的一個點贊原因就是外表吸引力。
用一個梗來闡述就是：“糟糕，是心動的感覺”。
這是因為在15秒的時長內，外表吸引力比起其他的內容，更容易在第一秒就獲取用戶的好感。不過一見傾心並不單純是指顏值和身材指標，而是達人結合自己的打扮和動作，透過鏡頭帶出來的綜合感覺。
顏值+身材+表現力+親和力，造就一見傾心的感覺
從數據上看也很好理解，外表吸引力型內容，用戶往往在第一時間就願意點贊，反覆觀看的意願更高，評論互動的動力也更強。這也是為什麼，有很多小哥哥小姐姐僅僅是翻拍了一個動作，或者跳了一段舞就收穫了上百萬贊。
實際上，在抖音上能靠外表吸引力火起來的異性達人，如果在生活中出現在你的10米範圍以內，你的眼光也一定止不住的會多看幾眼。這就是所謂的上天賞飯吃。
第二種，真的笑了。
搞笑類內容，是所有人都適用的泛娛樂類型。具體包含了講笑話，冒傻氣，搞笑情節劇，失誤畫面，破掉流行的梗等等。
劇本力+表演力+表情力，把用戶真的逗笑
抖音最主要的使用情景是碎片化時間的消遣，搞笑內容則是承擔這一目的的主力。當用戶真的笑出來時，點贊行為就成為了順其自然的一種獎賞表達。
大家是用自己的點贊，為視頻的有趣買單。
第三種，被治癒了。
與一見傾心的顏值吸引力類似，萌值吸引力也是靠著外表獲取點讚的一個大類。
無論是萌寶還是萌寵，具備強治癒力的憨態可掬的內容非常容易讓人點贊和反覆觀看。寵物網紅也從來沒有像現在這樣，藉助短視頻迅速而火爆的發展起來。
萌值+機緣巧合+聲音，治癒用戶的心
對於有寵物有寶寶的用戶，這類內容為其建立了一種強價值認同。
對於無寵物無寶寶的用戶，則是給他們提供了雲養貓，雲養娃的機會。
畢竟能帶來治癒感的東西，沒有人會抗拒。
第四種，由衷佩服。
這一類型，是指在抖音中展示才藝技能的內容。
但才藝並不侷限於唱歌跳舞，我們看到，越來越多生活化的冷門匠人技能，也都能獲取用戶的大量點贊和觀看。還有一大波的影視特效從業人員，找到了新的突破口，通過持續在抖音裡做各類視頻特效和合成內容獲取了不少關注。
技能稀缺度+技能專業度+綜合表現力，帶來由衷佩服
此類內容，讓用戶看到別人做到了自己做不到，甚至沒見過的事情。所以在點贊時的心態更多是在於佩服和鼓勵心理，用點贊送出自己的膝蓋。
第五種，無法言喻的影像。
什麼是無法言喻的影像呢，就是那些你用圖片和文字來表述，都不能真正傳神表達的視頻內容。無論是壯美的大自然景觀，還是關鍵時刻的影像記錄。都憑著視頻本身的體驗感和臨場感，給用戶深刻的感受。
觀賞性+罕見程度+聲音配合，無法言喻的喜歡
這一類型，也幾乎是抖音火了之後才在用戶層面進行更多消費的。因為在以往的一些平臺，十多秒的無實質劇情的內容，很難能獲得很高的曝光量。無法言語的驚歎感受，用戶也願意用點贊來表達。
世界那麼大，用抖音看看。
第六種，說到心坎裡了。
這類內容，是在近期才開始經常看到的，也是上升趨勢和吸粉效率特別高的一類。
所謂說到心坎裡了，就是內容和表達獲取了用戶的共鳴，甚至達到了價值觀認同。
價值觀認同+犀利文案+表述力，說到心坎裡
所有的勝利，都是價值觀的勝利。在顏值當道的抖音裡，價值觀向的內容其實還有很大的潛力。
共鳴就能收穫支持的贊，價值觀認同則能帶來追隨式的關注。
第七種，收藏了。
最後這一種內容，其實早在微博的初期時代就有了。
各類實用技巧、資源集合、必備清單都屬於此類。這類內容其實很好地利用了用戶的收藏心理，人們總想著“先點贊收藏下，未來可能會用得上”
話題吸引力+乾貨程度+呈現形式，趕緊收藏了
15秒的內容，可以真正提供知識價值嗎？
也許可以，也許不行。 但是，最重要的是，這樣的內容除了點贊收藏，還為用戶提供了很好的心理慰藉。讓刷了很久消遣內容的用戶，能夠對自己的內心說，“你看，我在這裡也學到了很多知識嘛”
以上七種類型，基本概括了在抖音內能火的主要內容方向，也是用戶在使用抖音時主要的點贊原因。
不過點贊固然重要，關注卻更要命。在這篇文章的最後，我們再來談談，如何才能獲取粉絲，得到關注。
在其他的內容平臺，用戶的進行關注的原因，或許是因為多次看到，混臉熟而關注的；或許是因為朋友和親人分享，覺得內容不錯關注的。
但是基於抖音的算法分發機制，用戶的關注原因似乎卻不太一樣。
用戶不斷的刷到新的抖音內容，但如果看完一個內容後不做任何處理，有可能就再也刷不到了。就彷彿有些人擦肩而過，消失在人海茫茫，再也不見。
抖音用戶的進行關注的原因，最核心的其實是：
如果同樣以流量池概念來理解，就是用戶在流量池裡看了成百上千的內容小魚劃過，但就是你的內容激起了用戶想把小魚撈起來，希望以後還能持續看到的感覺。
那麼究竟哪些內容，容易激起用戶“害怕失去”的感受呢？
為了分析用戶的關注原因和趨勢，我發現可以把用戶整體賬號的粉絲數與獲贊數相除，得到“粉贊比”這一數值。
以上圖為例，這是我們旗下一個紅人的賬號，
粉贊值104/358 = 0.3左右.
“粉贊值”數值越大，代表著對應的內容賬號吸粉能力越強。
綜合來看，0.1是一個普通的參考值，而達到0.2或者0.3，就代表賬號的吸粉能力很強了。最高的也有達到1左右的賬號，不過非常稀少,目前在上百萬以上粉絲，還具有接近1粉贊比的，基本只有知名明星了。
明星具備高認知度+高權重值，在吸粉轉化上更高
結合這個數值參考，我們再來看剛才提到的七大內容類型，突然就有了不一樣的感受。
比如，雖然“無法言語的影像”容易獲得很高的點贊，但是卻幾乎很難轉化關注。
以這個賬號為例，博主周遊列國，拍攝了很多美景內容。其中不乏單支幾十萬讚的爆款，但是其粉贊比為0.06，比平均的0.1還要少。
其實原因很好理解，因為在面對這樣的單個內容時，用戶認為奇觀內容是偶然現象，我只要點贊即可，不需要關注這個賬號。
而“一見傾心”類內容，不僅容易獲得高贊數，轉化粉絲的效率也更高，通常可以達到0.3甚至0.5的粉贊比。
以此賬號為例，博主大部分內容就是結合音樂或者配音，對著鏡頭微笑和表演。
但是，她的粉贊比為0.31,是美景奇觀類博主的5倍之多.
這同樣也很好理解，因為一旦有因外表吸引力而喜歡的“人”，用戶會不希望從此在人海茫茫中擦肩而過，再也不見。所以更容易激起用戶“害怕失去”的心理。
此外，我們還可以看到，價值觀認同的內容和知識向內容，目前也都是在抖音內粉贊比較高的。
如果把七種內容，按照“粉贊比”從大到小做一個大致排名的話，我認為其順序可以這樣排：
所以，做抖音上的內容，並不是要一味追求點贊數，而是要結合自身的目的來安排。
如果要做一些能火的單條內容，可以按照點贊愛看的順序來策劃內容；但如果真的要做賬號，就要考慮粉贊比值，來思考運營效率了。
雖然從抖音之前的產品設置上，基於關注的內容權重並不高，用戶在首頁看到的是基於算法+運營匹配的新內容。
但是說來也巧，就在近一週內的時間，我在使用體驗上，明顯感覺到抖音對於關注關係的內容權重的傾斜。用戶在打開抖音後的前十個內容中，已經會出現好幾個關注賬號的內容了。並且在未來，還有可能繼續加碼關注賬號的透出權重。
畢竟長遠來看，無論在什麼平臺，基於用戶關係來發展內容生態，都是非常重要的。
從2018年開始，抖音平臺的發展速度可謂驚人。
不僅僅是1.5億DAU和3億MAU的數值給人震撼，也因為接二連三一些爆款內容，以及一些營銷事件，吸引了所有人的關注。
很多品牌與個人，都著急地想要趕上這趟車。
大家的焦慮，不是怕做不好，而是怕趕不上。
無論是運營還是營銷，去找到一些速成技巧雖然有用，但是如果不理解背後規律，往往容易照貓畫虎，不得要領。
所以，我們理解平臺特點，搞懂算法機制，總結內容趨勢，洞察關鍵數值。嘗試把散落的思路，一點點整理清晰，概括為邏輯自洽的方法論。
希望我的這些思考能幫上忙，並且也能在你理解其他平臺時，起到一些作用。
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