去年這個時候，就在我們大多數人都在盡情享用感恩節火雞的時候，寶潔公司（Procter & Gamble）斥資1億美元現金收購了天然除臭劑公司Native（總部位於舊金山，背後有風投們的支持），這一消息在沉寂許久的快消品行業不啻為一聲驚雷。為什麼一家產品風靡全球的世界級公司會斥如此巨資收購一家名不見經傳的除臭劑創業公司呢？
當然，答案是DTC（直接面向消費者）品牌的迅速崛起，短時間內給整個行業帶來了革命性衝擊。沒有哪個已經長期存在的品牌能夠倖免於此。一旦在衝擊中“戰線崩潰”，這些公司面臨的代價是幾十年——在某些情況下甚至是幾百年——利潤率和市場份額煙消雲散。Warby Parker讓Sunglass Hut兩眼一抹黑；Harry’s和Dollar Shave Club掏空了吉列（Gillette）；Glossier也讓歐萊雅（L’Oréal）羞紅了臉。顛覆性的獨角獸公司還在不斷地湧現。事實上，據廣受尊敬的精品投資銀行Luma稱，目前DTC品牌超過400個，能對保潔公司一家產生衝擊的就有大約45個。這可能就是為什麼保潔高層認為，收購Native要比讓它成為自家的威脅更好。Luma首席執行官Terry Kawaja表示：“競爭對手無處不在。但最害怕這些競爭對手的，莫過於那些老牌品牌了。”
但今年的感恩節，新的威脅又出現了。另一場迅速蔓延的“瘟疫”正在威脅著各大品牌商，給它們的商業模式蒙上了一層陰影：白標籤品牌（又名反品牌）的崛起。我們不禁想問，這場運動是由什麼推動的？答案是，一款名為Alexa的產品和語音驅動電商的興起，推動了這一可能是自24小時超市以來對購物行為產生最重大影響的變化。
今天，多虧了Alexa，我們才知道消費者也可以直接語音購物，而且越來越多的人都在這麼做。這項巨大發展的顛覆性影響還不曾廣為人知。然而，有一點非常清楚，Alexa是亞馬遜自己的DTC模式。對大多數公司來說，能讓消費者簡單地說一句“我要買…”就能下單銷售已經算是一個革命性的突破了。但亞馬遜並不是“大多數公司”。
亞馬遜已經贏得了你的信任，建立了無與倫比的銷售體系，現在又正在生產自己的白標籤品牌，如肥皂和除臭劑等。如果（我們假設）亞馬遜能夠以低於其正在競爭的產品的價格銷售自己的產品，那麼即使你不是個專門研究經濟問題的專家，也能預測誰將在這場爭奪消費者錢包的拉鋸戰中勝出。畢竟，當你能直接通過說一句“Alexa，買肥皂”或“Alexa，買除臭劑”就能把東西買了的時候，幹嘛還糾結其他渠道呢？
Ivory也好，Native也罷，包括其他數百個新舊消費品牌，多年來一直在打造一種別具匠心的品牌形象，目的是讓自己與眾不同，伴隨著這類品牌形象的還有精心打造的各種故事，旨在引起你內心的共鳴。如果你不相信它們現在面臨著來自亞馬遜及 Alexa的生存威脅，問問Energizer和Duracell的員工他們公司最近的電池業務還好嗎。
曾幾何時，Energizer讓我們相信它們很特別，然後忽悠著消費者們買了不少它們的產品。再後來，亞馬遜就出現了，簡單粗暴地用“物美價廉”四個字進行了碾壓。這種實力上的差距，多少品牌形象和品牌故事都沒法與之競爭。
然後逐漸地，品牌開始不再高高在上，而是謙卑地弓下腰來，在這個過程中，一些消費品不再搞什麼花裡胡哨的品牌形象，而是腳踏實地。正是這種某種意義上的糾正，我們才意識到，不管它說的有多麼天花亂墜，電池就是電池。
無品牌公司Brandless就是在這樣的情況下興起的，它體現了後品牌理念，以儘可能低的價格，以通用名稱（“紙巾”、“洗液”、“棉球”）銷售自家商品。還有即將成立的Italic公司，該公司試圖將奢侈品與其昂貴的品牌區分開來。
所有品牌最終都會走向衰落嗎？我們是否會回到一個每樣產品都回歸到普通自身用途的世界？不，當然不會。這是個好消息，尤其是對像我這樣的通過真實的故事幫助產品找到意義所在的人來說。因此，我們以一句悖論式的話語收尾：在未來，品牌將不再重要——除非它真的重要。如果一個產品的故事足夠引人注目，能夠真正做到與眾不同，那麼這個故事將繼續引起共鳴。反之則反。
亞馬遜可能會將自己售賣的東西範圍進一步擴大（可以肯定的是寶潔絕對不會坐視不管，而且會奮起反抗），但很難想象消費者們會說，“Alexa，給我買輛德國豪華汽車”——起碼目前看來針對不同消費品的消費行為還是有所不同的。
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