咖啡店生意是一個特別難做的生意，中國大概有10萬多家咖啡店，每年要倒閉1萬多家，剩下的大多數也不太賺錢，因為這個行業有一個超級巨頭——星巴克。
星巴克這家企業可以說是賺走了整個行業大部分的利潤，它現在是以每15個小時開一家新店的速度在擴張，目前已有超過3400家門店，江湖地位難以撼動。這個行業看起來後來者是沒有任何機會的，但是，即便在如此醒目的行業環境下，還是有攪局者出現了。有一家叫做瑞幸咖啡，只用半年多的時間就做到了中國市場的第二名，估值也達到了10億美金。
本來中國市場的第二名是Costa，Costa咖啡用了12年的時間開了500多家店，而瑞幸咖啡半年多時間就開了700多家店。但這還沒完，門店迅速擴張後，瑞幸咖啡還開始在星巴克挖人了，對於管理崗位開出三倍的薪資，在這樣誘人的薪資條件下，北京星巴克已有七分之一的人選擇投於瑞幸麾下，某些關鍵崗位甚至被挖走了近四分之一的人，星巴克在中國的業績也是出現了九年以來的首次下滑。眾所周知，星爸爸原本可以說對這個行業是有著恐怖的統治力，那麼瑞幸咖啡是如何在這種情況下破局的，互聯網的打法又是如何應用到像咖啡店這麼傳統的行業？
有趣的靈魂，聊科技人文，我是李自然，今天就和大家來聊一聊瑞幸咖啡、星巴克以及咖啡行業的相關話題。
咖啡行業現狀
咖啡行業其實屬於大餐飲行業的範疇。餐飲行業有一個特點，即毛利率特別高，一般來說毛利率能佔到百分之六七十，而咖啡行業毛利率甚至能達到百分之八九十，這裡只是算食材的成本，不算房租人工等等。比如一杯30塊的咖啡，咖啡豆的成本不過兩塊錢左右。儘管毛利率奇高，但這個行業其實特別難幹，為什麼？因為餐飲行業盈利模式主要看兩點：客單價和翻檯率。咖啡雖然毛利高，但客單價並不高，一杯咖啡再貴也不過30多塊，而且消費者如果選擇店喝，聊聊天談談情，其消費時間並不短，翻檯率也特別低。
儘管生意難做，咖啡在中國的需求量還是很大的。全球咖啡需求量年增長百分之二，但這個數字在中國是百分之十五。美國人均一年喝400杯咖啡，日韓每年人均200杯，但到了中國就只有五六杯了，即便在一線城市也只有20杯左右。當然，這與中國的傳統文化息息相關，中國人有些是慣於喝茶的，不過現在越來越多的年輕人接受咖啡，中國的咖啡市場潛力無限。同時，中國的咖啡市場裡速溶咖啡佔據百分之六十，這意味著這百分之六十的人群是有消費升級空間的。
既然咖啡這行這麼難做，為什麼星巴克幹得不錯？因為星巴克的策略。
綜合策略拿下中國市場
星巴克的選址都是選在比較高檔的寫字樓商務區等白領比較密集的地方，因為白領相對來說有消費咖啡的習慣，一是工作壓力下，他們確實需要靠咖啡來提神；其次，他們很享受這種端著一杯星巴克走進辦公室的感覺，很白領很小資，而且他們大多數因為趕時間往往到店裡買一杯星巴克咖啡就走了，這就解決了上文所說的翻檯率低的問題。星巴克在咖啡裡面品牌溢價算高的，賣的比較貴，客單價相對來說也比較高。
另有一點，不知道大家是否注意到，星巴克的店內客座區舒適的座椅之間距離較近，並不方便客人談事情，坐得舒服的位置也不方便使用電腦，而那些距離合適又便於使用電腦的位置，通常又都是非常不舒適的椅子，通過這樣的“小心機”，儘量不讓客人在店裡停留過長過長，也無形中緩解了翻檯率為題。星巴克採用這些綜合策略，這些年在中國一直保持著高速增長的勢頭。
咖啡行業開始有所改變是五年之前，五年前興起了一批精品咖啡品牌，它們主打更高端的用戶，這些用戶更懂咖啡，對上島、星巴克等品牌的口味感到不滿意，於是訴求更精品的咖啡。普遍來說，精品咖啡的品質口味還是更勝一籌。精品咖啡品牌比如Seesaw，它大概融資了4500萬，再如Greybox融了約一個多億。正因為這些精品咖啡店品牌面向的群體太高端，目前中國市場其實只有少部分人群對咖啡有這麼好的品味，精品咖啡品牌店面量相對還是較少，基本都低於50家店，這個數字對與坐擁三千多加門店的星巴克真的是小巫見大巫，不值一提。
那麼瑞幸咖啡到底是怎麼破局的？
一. 精英團隊堅如磐石
瑞幸咖啡的團隊絕對不是一個草根團隊，該團隊特別牛X，它是以前神州優車的團隊，神州優車的COO錢治亞作為創始人創立了瑞幸咖啡。神州優車團隊水平特別高，在他們那個領域已經難逢對手，在強者之巔寂寞如雪一段時間後，就想找另外一個行業繼續作戰，最後選擇了咖啡行業。上文我們也提到瑞幸咖啡獲得了2億美金的融資，現在估值也達到了10億美金，它背後的投資方和神州也有著千絲萬縷的關係，大家坐一起商量了一下，把這個事情就做起來了。
總結來說，瑞幸咖啡的團隊能力強格局大，最最重要的是，人家不差錢啊！
二. 產品定位精準一擊
瑞幸的產品定位其實是外賣這一塊。這些年隨著互聯網越來越普及，外賣平臺也越來越成熟，送貨的速度越來越快，讓咖啡越來越普及化，越來越飲料化了。星巴克主打第三空間的概念，它作為一個實體店的形式出現，這種模式讓消費者除了工作場所和家之外，還有第三個場所可以選擇。星巴克堅持不做外賣的理由是外一旦外賣咖啡不能及時送達，會影響咖啡的口感，但隨著外賣送的速度越來越有保障，外賣咖啡的需求越發的被凸顯出來。現在的社會，時間就是金錢，很多人都不想去店裡買，選擇在餓了麼等外賣平臺使用跑腿服務購買星巴克，而且做慣了高格調的星爸爸也始終不願涉足外賣。瑞幸咖啡就很敏銳地把握到了這個需求，且它的定價比較低，星巴克一杯咖啡都是30多塊錢，瑞幸咖啡一杯20多塊錢，比如美式咖啡，定價二十一塊錢，直接對標到了奶茶的價位，很多高級奶茶定價也是這個價，這使得瑞幸無形中也搶佔了奶茶的一部分市場。消費者點外賣的時候可能會考慮一下今天是喝奶茶呢還是喝咖啡呢？
此外，由於專注外賣模式，瑞幸咖啡的選址成本比星巴克低很多，星巴克必須要選在最高檔的寫字樓商務樓區，瑞幸完全可以選擇更便宜一點的地方，只要距離消費群體不是太遠，外賣能送到就完全OK。再者，因為專注外賣，它的店面空間也可以更小一些，這又節省了一部分成本。
三. 包裝過硬口感到位
從產品上說，瑞幸的產品品質並不比星巴克差，它的廣告語表達的是跟後者使用相同的產品，相同的供應商，不同的價格。一杯咖啡20塊錢和30塊錢，價格上差得其實還蠻多，這就使得很多人離開星爸爸轉而消費瑞幸咖啡。另外從產品的形象上看，瑞幸咖啡請了湯唯和張震來代言，也是給足了排面，它的外包裝設計也做到了簡約美，作為一個白領，拿著一杯瑞幸咖啡進辦公室也不會感到丟面子，讓人覺得瑞幸咖啡也是比較時尚的選擇。
四. 精準營銷深入人心
瑞幸咖啡在營銷上主要採用了營銷裂變加閃電戰的方式。
首先，它的廣告投放非常精準，它和分眾傳媒進行合作直接把廣告投放在寫字樓的電梯間，精準地定位到了每日乘坐電梯上下班的白領階層；另外，它還和微信的地理位置廣告結合起來，它在哪裡開店，店附近使用微信的人就會在微信裡看到它的廣告，廣告費花得非常值。它還採用了互聯網公司標準的補貼戰法，它的補貼還加入了裂變成分，包括新用戶首杯免費，它請你喝一杯，然後買一送一，買五送五，你拉好友的話，你和好友都能得到一杯，於是就吸引到很多人去拉好友。互聯網競爭到今天，各個廠商的獲客成本都特別高，基本都幾十塊一個用戶的。但瑞幸咖啡採用這種形式僅僅花費幾塊錢的成本，便能獲得大量的用戶，讓人不得不讚服。
再者，瑞幸咖啡非常看重複購率，無論你在店裡買還是在網上買,都要通過它的APP，如此一來，用戶首先會裝它的APP，既然裝上APP，如果對這個咖啡體驗還比較滿意的話，你總會來買第二次的，你只要來買第二次，瑞幸咖啡就已經開始賺錢了，所以它這一套打法其實特別接地氣，而且傳播的效果特別的好。
上述所說屬於音效裂變，瑞幸咖啡還採用了閃電戰的戰法。開始，它只開了兩家店，它在這兩家店裡測試用戶的消費習慣，各種東西都測試一遍，一旦證實這個模式可行，馬上分推開。前面說了它的團隊能力很強，也不差錢，執行力和資金都不是問題，於是他們在半年多的時間內就開了800多家店，預計在年底要開到2000家店，星巴克1999年進入中國，到現在才開了3400家店，瑞幸在一年之內就幹掉2000家，更恐怖的是，它所有的店全部都是直營店。因為有錢（寫到這裡留下貧窮的淚水），瑞幸近期開始做折扣活動過，做五折的輕食外送服務，輕食包括麥芬三明治羊角包等等，並宣稱折扣活動會持續到年底。
擁抱阿里，星巴克選擇變革
瑞幸咖啡步步為營。這麼一搞，星爸爸可就有點慌了，這要求它必須要做出互聯網的變革，但是星巴克這家公司沒有互聯網的基因，他只能向外界謀求合作，這時候阿里主動伸出了橄欖枝，雙方都有需求就一拍即合了，阿里看中的主要是星巴克的數據和粉絲。數據方面，星巴克在和阿里簽約之後，已經把700萬的會員數據交給了阿里，這些數據對於阿里是特別寶貴的財富；此外，畢竟在中國咖啡市場主宰了這麼多年，星巴克還是有一大批忠實的粉絲。現下，阿里旗下的餓了麼和美團展開空前激烈的大戰，有星巴克的這一群忠實粉絲的加入，也會給餓了麼帶來非常大的提升作用。另外盒馬生鮮也是阿里旗下發展得很快的一個品牌，星巴克的加入也會給盒馬的用戶帶來更多的選擇，盒馬主要做星巴克的輕食外賣這一塊，我們可以預見接下來的大戰會越來越精彩。
除了瑞幸，還有一個叫做連咖啡（Coffee Box），這家做得也不錯，現在每天能賣10萬杯咖啡，星巴克每天也就賣100萬杯左右，它的體量已經達到了星巴克的十分之一。連咖啡也在3月份拿到了1.5億左右的B輪融資，它的模式其實和瑞幸咖啡也很像。接下來的戰局各家招數齊出，讓我們拭目以待後面的好戲。
擁抱新零售
心得：在現在這個時代，再牛X的產品，再牛X的企業，都要想辦法和互聯網和新零售進行結合，如果不結合不擁抱互聯網的話，那麼很有可能就會被互聯網行業冒出的新興競爭對手打一個措手不及。
曾經有一家特別有名的連鎖超市叫大潤發，這家公司非常的傳奇，號稱19年沒關過一家店的傳奇商場，但在2017年末，該公司被阿里全資收購。2018年初，大潤發的創始人兼CEO黃明端選擇了辭職。他離開的時候說了一句話特別引人深思的話。他說：“我戰勝了所有的對手，卻輸給了時代！”
星巴克看起來特別的堅實，在這個行業內的統治力也特別強，但互聯網的打法就是抓到一個點，就是送外賣這個點，瑞幸抓住這一個點打到極致，威力特別強。一開始先在小範圍內試點，先開兩家店，先驗證一下這個模式是否可行，然後再借助資本的力量搞閃電戰，一下子佔領全國市場，這樣對手也來不及反應。而且它後面會藉助APP來拉新拉活，讓用戶反覆地不斷購買成為它的粉絲,，也是利用到了互聯網搞補貼拿用戶的這套方式。
互聯網時代，抓住機遇就是抓住了商機。究竟中國未來咖啡市場乃至其他市場的格局會如何變化，我們誰也無法預測，一起靜觀其變。
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