導 讀
《流浪地球》、《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》......今年的春節檔著實熱鬧。佳作不斷、口碑炸裂的同時，6天入賬58.4億元，也刷新了票房同期紀錄。不過，對於中國電影產業而言，相比雙豐收，一個更可貴變化在於，今年的春節檔沒有流量明星！
流量為王的時代，小鮮肉就是票房保證，真正打磨內容IP的少之又少，這是諸侯並起，行業野蠻發展的必然結果。經歷了2018年地震式的行業洗禮，產業涅槃後的行業分水嶺已經到來，並在今年春節檔集中顯現：人們發現，沒有小鮮肉的電影業更加火爆，演技、劇情、特效等硬核實力成了成敗新標準。45歲的吳京、45歲的黃渤，47歲的徐崢以及40歲的沈騰，一干實力大哥的霸屏意味著：市場迴歸理性，產業正在找尋品質初心，企業進入精耕新作的新週期。
產業深層次轉型、經濟高質量發展的大週期下，類似情況也出現在其他產業，比如身處整頓風口期的保健品業、產業振興期的乳品業、政策調整期的醫藥業、產品調整期的汽車業、去槓桿合規期的金融業等。更明顯的表現，或是在線教育行業。巨大流量及市場需求下，從業機構在過去幾年走上發展快車道， gogokid、vipkid、51talk等新興企業憑藉資本加持崛起，2018年更是不乏巔峰者。不過，繁華之下亂象也在叢生。師資水平參差不齊、退費難、學費貴、消費體驗下降、投資熱度降溫背後，體現的是運營成本高企、業績不盡人意的浮躁與焦慮。一向友好的消費和資本態度也變的微妙起來。行業正在經歷怎樣變局、企業又該如何破局？
從本期起，銠財開始系統關注各個細分行業，從消費端、產業端、資本端、政策端等多維切入，拉開時間、區域的縱深感和競品、產業間的橫向對比度，策劃系列稿件，試圖從具象的一家家代表企業中，抽絲剝繭，感受產業乃至經濟的發展脈搏、趨勢變化。
21世紀最寶貴的，除了人才還有流量。
數字化時代、社交經濟的到來，深刻影響著企業的經營模式。流量，成為近幾年各方追逐的核心指標，為此一擲千金的企業數不勝數。
但自去年以來，阿里巴巴、騰訊兩大巨頭開始將戰略目光焦距於產業互聯網，釋放出了強烈信號：流量時代正在終結！
流量瓶頸
顯然，這不是什麼好消息，短期看，獲客難度加大，運營成本或更加高企。長期看，產品甚至發展模式可能都受到影響。
聚焦在線教育行業，形勢可能更嚴重些。
挑戰在於教育本身的特殊性：市場相對分散、產業化程度較高、區域壁壘性強、且兼具社會價值，很難像電商、短視頻那樣迅速崛起。例如新東方集團成立超過25年，但市值卻不及成立三年的拼多多。
因此，流量成了機構崛起的重要動力。一定意義上說，正是互聯網+教育模式的加持，讓企業把本來分散的市場聚合一起，形成龐大增量蛋糕。流量成了打破時空壁壘的利器，將大量優質師資整合、價值最大化，滿足個性化、碎片化教育需求。藉此，在線教育也用極低的時間成本、行業沉澱，快速獲客、完成規模聚集，進而收割行業變革帶來的紅利。
這也是在線教育，引發資本、消費者、政府專家看好的邏輯所在。
以在線教育中的王牌業務——1對1細分領域為例，華平投資的合夥人陳偉豪表示：“線下1對1模式因高成本運營很難形成規模，而互聯網剛好解決了線下模式的弊端。把傳統1對1的束縛打破，比如學習效率的問題、師生匹配的問題。同時，每個單體公司運營的好壞還是得看這個公司的本身，頭部的線上1對1培訓公司，只要達到一定的規模都是可以跑的起來的。”
顯然，流量端的變化，將對企業發展帶來挑戰。
雖然從行業整體規模看，我國在線教育市場規模，正以每年30%以上速度增長；艾媒諮詢發佈的《2018中國在線教育行業白皮書》顯示，預計到2020年，中國在線教育的用戶規模將達2.96億人。問題是，行業和用戶高增長的背後，是不斷高企的獲客費用。流量瓶頸下，運營費用增加的幅度或將更多。
獲客高企惹的禍
獲客成本達到每名學員上千元甚至更高，成為多數機構陷入持續虧損的主因。
一直以來，先巨量融資、再砸錢流量獲客、之後盈利掙錢，是在線機構的商業邏輯。現實情況是，絕大多數的機構陷入了融資、燒錢，再融資、再燒錢的循環圈層中，盈利掙錢卻變得遙遙無期。
即使是一些龍頭企業也是如此。比如在美上市的51Talk，業績持續虧損狀態。其2018年第三季度財務業績報告顯示，51Talk第三季度現金收入4.245億元；淨營收3.032億元，即使毛利率達到63.8%。但依然運營虧損0.886億元，淨虧損0.904億元。細分之下，高獲客成本是一個重要考量。
相似的尷尬問題，也出現在滬江網校、新東方在線這樣的準上市企業上。根據滬江教育更新的招股書顯示，截至2018年8月31日，滬江營收4.36億元，同比增長27.2%，虧損額為8.63億元。而截至2017年末，該公司的虧損淨額為5.37億元。
刺眼數據下，顯示出行業尷尬。
相比線下教育，沒有房租、人員配置較少、政策監管也更寬鬆、甚至還代表些先進業態的在線教育，門檻實際更高，虧損風險也更大，原因是什麼呢？
持續虧損的背後
這似乎觸及到了行業的核心。業內人士指出，獲客高企背後，是在線教育模式的客戶黏性不強，產品服務質量有待提升，導致二次衍生或擴散式消費少。這也是線下教育盈利性普遍好於線上教育的關鍵所在。
可以說，這是整個行業的痛點，繁華的下一站便是危機，事物也總有相互切換的AB面。
這一危機的始作俑者，也是AB 面使然。
所謂成敗蕭何，首先的癥結點，即在於速度。
在多數在線教育機構看來，作為新興企業，燒錢快速做大規模是必不可少的，雖然有收入、有現金流，但持續虧損的短板促使其必須有現金流和客戶活躍量支撐。不然，企業融資就會受到大影響。況且，你不燒錢，其他競品也會燒，沒有體量規模，對於在線機構而言未來只有死亡。
於是，我們看到了機構們一輪輪融資大戰、燒錢大戰。
但教育行業，真的需要如此速度的行進嗎？
資本求快，教育求穩，這句話已是老生常談。任何行業一旦增速過快，都難免陷入野蠻生長的怪圈，就像前幾年電影行業的爛片不斷、洗錢不斷、進而發酵成的集體信用危機，再如電商平臺，淘寶、拼多多此前的假貨風波等。
由此來看，在線教育行業的一些亂象問題也就找到癥結所在。顯然，相比追求速度跑馬圈地，品質內力的打造似乎差了一截。
師資水平參差不齊，退費難、消費體驗下降等問題，讓行業敏感性凸顯。“百年大計，教育為本”，假貨問題可退換、賠償，教育卻容不得一絲一毫的馬虎，尤其是家長、學生最關心的師資問題。
教你的老師是誰？
師者,所以傳道受業解惑也。惑而不從師,其為惑也,終不解矣。寥寥幾句古語，體現出老師的核心價值。找到一位靠譜的好老師，意義重大。
這也是在線教育的核心價值所在，其能引來家長與學生青睞的最大原因，是打破時空限制，足不出戶，便能享受北上廣深，甚至英美加澳老師的優質授課。因此，即使某些機構名不見經傳，只有有頂尖的師資力量，不少家長也願意對此一擲千金。
但這些老師真的靠譜嗎？
首先考量的便是資質問題，以章子怡代言的gogokid為例。
據每日經濟新聞報道，gogokid課程顧問表示：對於在美教學的老師來講，那些證書並沒有多大含金量，所以有的老師有，有的老師沒有，主要還是看老師的幼教教齡，而且我們不可能把所有老師的資格證書都放在頁面上。我們很多外教是從vipkid挖過來的，線上的北美外教老師都是兼職的，沒有全職的北美老師，就跟滴滴司機是一樣的，外教老師可以多平臺開課，在gogokid可以開課，在VIPKID也可以開課。我們的老師學歷100%是學士學位以上的，還有碩士。”
於是問題來了，既然gogokid與vipkid的師資相同，那麼gogokid的核心競爭力在哪裡呢？
眾所周知，在線教育對家長與學生的最大吸引力便在師資。師資水平決定著教育機構高度，也是在線教育機構的核心競爭力所在。如果機構間師資相同，那麼家長與學生則沒有必要選擇不同的教育機構了。
更為重要的是，gogokid部分教師沒有相應證書，已經嚴重違反了相關規定。
2018年11月26日，教育部等三部門再次聯合發佈《關於健全校外培訓機構專項治理整改若干工作機制的通知》（以下簡稱《通知》）中規定，“線上培訓機構必須將教師的姓名、照片、教師班次及教師資格證號在其網站顯著位置予以公示。
國辦發佈的《關於規範校外培訓機構發展的意見》（以下簡稱《意見》）中也顯示，從事語文、數學、英語及物理、化學、生物等學科知識培訓的教師，應具有相應的教師資格。培訓機構應當與所聘人員依法簽訂聘用合同、勞動合同或勞務協議。聘用外籍人員須符合國家有關規定。
人社部最新版本的《外國人在中國就業管理規定》也明確：在中國就業的外國人應持Z字簽證入境（有互免簽證協議的，按協議辦理），入境後取得《外國人就業證》和外國人居留證件，方可在中國境內就業。
中國人民大學金融科技與互聯網安全研究中心主任楊東認為：在線教育機構的健康發展，首先要對企業做好備案工作，只有符合教育培訓資格的機構，才可批准其經營教學；其次，相關部門要對在線教育機構做好監管工作，尤其要對師資力量、教學質量進行嚴格把關。
中國消費者協會副會長劉俊海對此持贊同意見。“在線培訓的教師不是虛擬的，學員不是虛擬的，機構、資金也不是虛擬的，那在網上開設培訓機構，當然也要遵循線下實體培訓機構需要滿足的條件。”劉俊海認為，線上線下辦培訓輔導不應該有區別，該有的資質一個也不能少。
值得注意的是，gogokid未把所有資格證書公示在網站上、部分教師沒有證書等觸犯了相關法律法規的行為，對其未來經營或將產生不小影響。
這方面，猿輔導便是前車之鑑。
公開資料顯示，1月4日，猿輔導一對一課程已被下架。
要知道，兩個月前，其剛剛完成3億美元融資，騰訊領投，華平投資、經緯中國、IDG資本等原有股東跟投。融資完成後，猿輔導估值超30億元，一對一業務是重要的盈利奶牛。
至於關閉在線一對一的原因，正是重要的師資問題。
去年11月教育部發布《關於健全校外培訓機構專項治理整改若干工作機制的通知》，線上教育將與線下培訓機構同步管理，不允許聘用公立學校教師。
新規的影響不止是一個猿輔導。
猿輔導也公開回應：猿輔導關閉1對1業務屬實，這屬於正常的業務調整。原因在於其1對1業務是平臺模式，儘管這部分業務收入不錯，但授課老師不是猿輔導的全職員工，所以很難徹底控制公立校老師兼職。
專家表示，雖然不好控制，但新規的出臺，還是多了一把監管利劍。更重要的是，導向意義更大，一向監管寬鬆的在線教育業或正在迎來加碼。以此來觀，諸如gogokid這樣的違規行為，並不會持續長久，在線教育行業並非法外之地，只有合規經營才是正途。
銠財就以上問題向gogokid發函，截止目前未收到正面回應。
退費之難
除了產品核心師資，相關服務問題也是焦點，比如備受質疑的退費難現象。
似乎這又是在線教育行業的另一個“坑”。老師的教學風格不盡相同，一種教學方法不可能適用所有學生，因此師學供需不匹配的情況十分常見。面對這類情況，家長選擇退費也十分正常。但成功的幾率，實在太小了。
與美容美髮、健身房等行業一樣，在線教育業經營同樣是典型的預付款模式。對用戶來說，預付款模式的最大風險便是付費容易，退費難。
gogokid的最大競品vipkid，便是典型代表。
據媒體報道，vipkid開課後30天內且不超過12節課的前提下，可以全額退款；但超過30天、12節課但不足半年的情況下，按照每節課170元扣費，這一價格遠高於其售賣時90~130元的課時價格；超過半年不予退費。
有網友“tan893”在論壇中吐槽：“報名vipkid半年一萬多的學費，如果照這樣的學習效果來的話，效率太低，明智的我選擇了退費，vipkid確實是可以退款的，但是沒那麼容易，他們官網規定在報名後30天內，並且上課少於12節的情況下才可以提交退費申請，可我家孩子當時已經上了一個多月的課程了，想要退款肯定很難。 不過當時我說明了我家孩子的情況，態度比較好，客服說幫我申請一下上級的領導，可這一申請就是一個禮拜，最後還是我催著他們辦事效率能不能快一點，那時候他們的態度可是360度大轉變，讓我繼續等著。”
類似的吐槽在各大論壇中並不鮮見，既然家長知道了退費難，為何還要一次性交付如此多的費用呢？
答案也很簡單：優惠！
作為幾乎所有在線教育企業，都遵循“購買課時越多，優惠就越多”的法則。以此吸引家長一次性付出全部款項。
資料顯示，vipkid一個基礎課時包是6個單元，是360天的課程，費用在13000元左右，此外還有2年、4年或6年的課程。其課程顧問指出：“家長一般都會選擇兩年的，課時量是一年的兩倍，但費用只有23000元左右，相當於價格優惠了3000元。”
如果家長對支付高額費用存在壓力，還可採取分期付款。該課程顧問指出：支付既可以全款也可分期，還可通過微信平臺的微粒貸，或通過招商銀行和聯通公司合資的招聯金融支付，首付2565元，剩下費用分成5期、10期或12期免息支付。
乍一看，機構的付款政策還挺人性化。問題是，如果家長選擇了分期付款，即便成功退費，後續也會有不少麻煩。
據瞭解，“分期付款”是vipkid在去年夏天退出的服務，僅需很低的價格，家長就可報名數十甚至上百節價格不菲的課程。但實質上，這並非分期付款，而是引入第三方金融機構引誘家長簽約的“貸款服務”。
此前，上海電視臺《新聞透視》欄目中便對此進行過報道：王女士根據課程顧問的推薦，通過百度錢包申請了貸款，2萬多元的課程，首付一千多元，其餘按月支付，而申請退款後，頁面雖然顯示剩餘課時全部退款，但貸款都沒有第一時間終止。王女士表示：“每天都有短信、電話催我還款，我說已經退費了，他(百度錢包)說，這個是以你的名義貸的。”
的確，這一方式讓vipkid業績得到提升，相關合作方也放出了貸款，但最終風險的承擔者則是家長與學生。根據《新聞透視》欄目調查，即使申請退款成功，貸款也並不會隨之停止，除非教育平臺先將學費退還金融機構。而這中間的週期卻沒有任何承諾，許多用戶陷入課已停卻仍要還貸，否則有損個人信用評級的問題中。
《新聞透視》欄目指出，在2018年前八個月，上海市消保委共受理教育培訓投訴4000餘件，其中外語培訓類投訴佔到一半以上，貸款支付相關的投訴也佔比不小，且以小型金融機構為主。vipkid所涉及的“教育貸”問題，已開始影響為數不少的消費者。
顯然，上述現象已經違反了國辦發佈的《意見》中：“嚴格執行國家關於財務與資產管理的規定，收費時段與教學安排應協調一致，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用。”等相關規定。
知名律師周旭亮認為：超過規定期限不能退款顯然是不合法的，這是明顯的霸王條款。
與對手gogokid一樣，vipkid的相關違規行為同樣不容忽視，尤其是後者規模更大，經營時間更長，積累的客戶更多，一旦由於違規行為受到相關處罰，利益受損的必然是使用vipkid的眾多家長及學生。
實際上，退費難問題，不止發生在vipkid一家身上，行業上這樣的報道也屢有發生。依上文而言，在線機構的虧損即多源於高企的獲客成本。試問，如此高成本下促成的生意，一旦退費無疑於雞飛蛋打。在經營壓力加大、資本營收考核等多重壓力下，註定了退費之路會難上加難。問題是，如此操作，大大降低了消費體驗度，對於強口碑的教育行業而言，這樣的一錘子買賣，無疑於殺雞取卵。
流量泡沫破碎？
除了產品業務影響，不得一次性收取3個月以上費用的規定，很可能觸碰資本市場的敏感神經。
要知道，資本市場對在線教育的看好，主原在於教育行業本身的現金流一貫良好。事實上，這一現象是長跨度的預付款模式所致。
一旦時間跨度被縮減，對vipkid這類企業的現金流或會造成一定影響，無形之中增加了經營風險。而現金情況的原形畢露，會引發一二級市場對vipkid等企業的價值重估。投資判斷或更為冷靜。
可以肯定的是，以預付款美化現金流的行業亂象，在資本市場將會一去不返。
師資、退費等問題，只是在線教育行業亂象的縮影。相關部門近期制定一系列相關規定，對行業亂象“重拳出擊”，說明問題已不容忽視。
值得注意的是，無論是gogokid掌舵者張利東還是vipkid創始人兼CEO米雯娟，絕大多數在線教育領導者都在教育或互聯網行業有著一定經驗。相信他們對於這些問題應瞭然於胸，那麼為何會容忍這類亂象發生呢？
原因只有一個：流量泡沫破碎，核心競爭力缺乏、產品同質化導致的盈利難。
仔細梳理不難發現，近期在線教育行業亂象井噴的同時，在線教育行業正從“流量”思維向“留量”模式轉變，這意味著行業正面臨洗牌期。
眾所周知，在線教育迅速崛起的秘密，是資本助推。拼融資，求上市，隨後投廣告，引流量成為了行業常態。而一二級市場的看好的，正是在線教育巨大流量下，未來能帶來高回報率。
這樣的邏輯打法，在其他行業或許沒有問題。但在教育行業，卻蘊含風險。服務內容及對象的特殊性，要求機構兼顧經濟效益和社會公益，註定速度、輕視內在產品品質打磨，違背教育慢發展、穩發展特性，或為行業前景蒙上了一層陰影。
尤其是相關政策的制定出臺，預示著曾經野蠻生長的時代就此終結。
另一方面，在市場趨於穩定，行業進入洗牌期後，資本端會發現一些在線教育企業即便有了巨大流量，距離盈利還是遙遙無期，這一定程度也打擊了投資者的信心。
以作為中國第一家赴美上市的在線教育機構51talk為例，根據公開信息顯示，從2013年到2014年，51talk的虧損呈持續擴大之勢，期間虧損額分別為1780萬人民幣、1.017億人民幣。
值得注意的是，2014年由成人教育轉向K12領域後，51talk虧損又持續擴大，2015-2017虧損額分別為3.271億元、5.15億元、5.81億元。雖然其2018年第三季度財務業績報告顯示，51talk第三季度現金收入4.245億元；淨營收3.032億元，同比增長28.4%；毛利率為63.8%。但距離扭虧還有相當一段差距。
從數據來看，51talk虧損的主因是運營成本太過高昂，學費遠遠無法支撐其運營支出。以51talk今年二季度財報為例，其當季實現淨營收為2.817億元，其中主要用於支付外教費用的營收成本為0.965億元。
這一現象在行業中也具有一定普遍性，業內專家表示：目前80%的在線教育機構是不盈利的，即便是第一梯隊的在線教育公司，像vipkid、51talk等，也淡化外界對盈利的關注。
易觀分析師楊旭則表示：“在線教育獲客成本比較高，除了師資成本外、市場銷售成本等成本比例也很大，如電話銷售、提供免費試聽課的教師的提成工資，在線和移動的營銷費用、品牌推廣費用，最終導致其收入及支出沒有達到平衡。”
前瞻研究院數據顯示，2014年-2016年，在線教育市場增速直線上升，年增速從18.9%迅速攀升至27.3%。然而，2017年起，在線教育市場增速開始回落，2018年預計年增幅降至21.1%，2019年將回落至16%。
出路在哪?
無論是專家觀點、行業數據，還是代表企業表現，都表明一味燒錢拼流量拼速度的時代，已經過去。行業環境變化之下，gogokid 、vipkid 、51talk等企業以往的發展模式，或已走進死角。
應該如何應對呢？
在銠財看來，近期相關部門制定的相關規定，釋放出濃烈的“質量為先”信號。無論是對師資、退費甚至教學時間的規定，都在引導行業以教學質量與服務為先。
說到底，在線教育行業的重心在於教育。
週期長、回報慢是教育行業的固有特質，即使在互聯網助推下，能一度衝刺，但並不能持久。
本來作為傳統教育行業的升級改造者，資本加持下，在線機構本可以做個創新王者，發揮自身技術、模式、理念等核心優勢，開發出高品質的創新產品服務打動消費者，凸顯競爭優勢。卻在一味速度規模的痴心狂奔中，淪為逐利的青銅，實在是將一手好牌打壞。也許，到了找回初心，用口碑帶動企業良性發展的時刻了。
另一方面，有專家表示：在C端燒錢與日俱增，競爭進入藍海的同時，從業機構或應切入B端，建立成熟穩定的渠道，減少獲客成本，從而開闢出新的渠道藍海。多元化經營，才能進一步降低風險。專注上游教學，尋找下游經銷商也不失為一條新路徑。
在銠財看來，雖然面臨流量瓶頸、產品服務瑕疵、監管政策趨嚴等短期利空，或帶來市場、資本端的震盪洗牌，但這樣的洗牌，確是必須也是必要的。經歷諸侯紛爭的野蠻生長，在線教育業或已走到專業內力打造、精耕細作的質變臨界點。
制度越完善，投資越理性、企業越規範，行業發展前景也就越高。痛苦的涅槃過後，行業會迎來春天，質量或將取代流量，成為在線教育行業的主旋律。相關模式邏輯的改變，考驗著gogokid 、vipkid 、51talk等企業的把控力，如何找回初心，如何走出死衚衕，如何由逐利逐速的青銅，化身行業創新的王者，銠財將持續關注。
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