全球市值萬億美元俱樂部喜迎第二位成員！
在9月份的每股第一個交易日（9月4日），全球電商巨頭亞馬遜（NYSE:AMAZON）股價正飆升至歷史最高水平，成功跨越市值1萬億美元的門檻，成為繼蘋果後的美國第二家市值破萬億的上市公司，也是現階段全球第二家。
今年以來，亞馬遜股價累計上漲超過50%。亞馬遜市值從6000億美元突破如今的1萬億美元，僅僅用去了165個交易日。對比耗時15個月才從8000億美元衝破萬億大關的蘋果，亞馬遜的速度堪比火箭。
而亞馬遜創始人兼CEO傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）也以個人淨資產1780億美元榮登首富王座，比長期佔據福布斯富豪排行榜首位的比爾·蓋茨多出842億美元，而貝佐斯還是福布斯富豪榜30年來首位千億美元富豪。
亞馬遜創始人兼CEO傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）
亞馬遜的崛起
時間回到24年前的夏天，有著深厚的計算機科學技術背景的貝佐斯就在西雅圖的一個小車庫裡建立一個名為“Cadabra.com”（胡言亂語）的網站，後改名為“Amazon.com”，亞馬遜河是地球上孕育最多生物種類的河流，同時當時的網站列表經常以字母為順序來進行排列的。這一命名，足以彰顯了貝佐斯的野心。
事實也證明，貝佐斯一手創建的網站最終成為了電子商務界的“亞馬遜河”——包羅萬象，應有盡有。貝佐斯不僅顛覆了人們購書的方式，甚至顛覆了人們生活購物的方式。
彼時，亞馬遜從一家小型網上書店開始，在不到一年的時間裡，網站的訂單數量達到每小時100份。上線三年後，亞馬遜就被《福布斯》雜誌稱為世界上最大的網上書店。貝佐斯也順理成章地把亞馬遜的業務擴充至音樂、視頻、電子產品等多個領域，並推出了Amazon Marketplace，吸引了數以百萬計的第三方零售商紛紛進駐自家平臺。
在此期間，亞馬遜還在1997年5月於納斯達克IPO上市，發行價18美元/股。上市後的亞馬遜飛速發展，年增長率連續超過900%。到了2000年年底，亞馬遜的顧客已遍佈全球160多個國家和地區，銷售額達80億美元，成為世界上銷售量最大的網絡銷售商。
但是，一家企業的發展豈會一帆風順？
很快，亞馬遜迎來了它的至暗時刻。
2000年，互聯網泡沫破滅，亞馬遜也和其他互聯網公司一樣，陷入困境。雖然淨銷售收入攀升至16.4億美元，但全年虧損14億美元。爾街分析師紛紛指責亞馬遜冒險進行品類擴張，警告投資者不要購入其股票，並暗示該公司即將面臨破產或被收購。
到了2001年，亞馬遜仍未能有所好轉，不但被華爾街集體唱空，且股價破發，跌至6美元/股。而在這股互聯網泡沫破滅的浪潮中，已有很多公司不幸被擊倒，據統計，2001年1月至9月，僅在美國就已有32家大公司因負債額超過10億美元而破產。
儘管貝佐斯堅定投資倉儲的理念，但如此殘酷的現實還是讓他不得不暫停向歐洲與亞洲的擴張計劃。也正是這一關鍵的決定，亞馬遜獲得了一個喘息的機會，幸運地逃過這輪生死劫。
死裡逃生的亞馬遜，經過長達四年的蟄伏期，終於再度飛起來了。
2005年5月，會員體系“Amazon Prime”推出，並逐漸成為了亞馬遜三大支柱性業務之一。亞馬遜Prime會員在正式發佈13年後，註冊人數已經超過1億人，2017年全年，亞馬遜在全球向Prime會員供發送了50億件商品。
亞馬遜盈利新引擎
正如IT評論人洪波對《財經》記者所言，亞馬遜從來都不是一家電商公司，它是一家技術公司，只不過一開始它選擇了用互聯網的方式賣書。貝佐斯也生來就不是賣貨的人，也從沒把自己當成零售業，他一直是信奉技術可以改變世界的人。
貝佐斯一直在探索亞馬遜的業務邊界。
2006年，亞馬遜利用規模龐大的數據中心開拓了利潤豐厚的雲存儲業務——AWS雲服務（Amazon Web Services）。自此，亞馬遜不斷地擴張，通過互聯網滲入每一個渠道分一杯羹，擠壓著IBM、惠普、EMC等老牌IT企業的生存空間，最終成為全球最大雲服務商。而AES業務也成為了繼亞馬遜網上購物 （Marketplace）, 以及亞馬遜 Prime 會員服務的第三大支柱性業務。
今年7月26日亞馬遜集團發佈二季度的財報顯示，AWS業績營業收入61.05億美元，同比增長49%，為連續三個季度增長，屬於2016年第三季度以來最快增速；營業利潤16.42億美元，佔亞馬遜營業利潤總額的55%。
此外，廣告業務也蒸蒸日上。市場普遍看好亞馬遜廣告的崛起。
儘管歸屬財報中“其他業務”項裡的廣告營收並沒佔據超百億總營收的可觀份額，但其增速迅猛。繼Q1季度139%的增幅後，Q2亞馬遜廣告增速再度破三位數，由去年同期9.45億美元，增長129%至21.94億美元。作為對比，2017年亞馬遜廣告營收為46.53億美元，2016年這一數字僅有29.5億美元。
事實上，廣告界二巨頭——谷歌和Facebook的數字廣告市場已逐漸遭以亞馬遜為主要角逐者的蠶食。
據國際市場研究機構eMarketer報告，Google和Facebook今年在美國市場的數字廣告預算份額，將從2017年的58.5％降至56.8%。與之對應的是，亞馬遜到2018年底，將佔據2.7％美國數字廣告份額，這一數字兩年後將翻番。廣告主們紛紛將目光投向了亞馬遜的在線零售市場、媒體業務和Prime付費會員。許多分析師因亞馬遜廣告業務增勢，調高目標股價，並認為廣告將推動亞馬遜市值破萬億美元。
由人工智能助手Alexa驅動的Echo智能音箱逐漸起勢，慢慢開始為語音交互時代的搜索入口提供了更多可能性。
2014年，亞馬遜推出智能音箱，立足於此，打出“語音交互”的旗號，以生態來撬開家庭智能生活入口。而直至如今，已迎來了智能家居的黃金時代。亞馬遜系列智能音箱出貨量已超過3000萬臺，進入了美國的千萬家庭。
人工智能助手Amazon Alexa是其核心競爭力，擁有超過50000個技能。在8個月內（截至8月30日），Alexa登陸的設備數量增長400%，使用Alexa的品牌數量從1200個飆漲到了2500多個。
在高新技術的不斷加持下，智能家居已成為消費物聯網領域中最具規模的市場。蘋果、谷歌和百度等科技互聯網巨頭都紛紛拉起大旗，整隊進軍，湧入了這個擁有萬億市場規模的智能家居領域，而亞馬遜在這場群雄逐鹿中脫穎而出。
亞馬遜在中國
所向披靡的亞馬遜在中國卻遭遇了水土不服。
2004年8月，亞馬遜以7500萬美元收購了中國本地電商網站卓越網，開啟了進軍中國市場的征程。彼時，國內電商平臺才剛起步，已具完整規模的亞馬遜進入中國自然搶佔先機。
但是，亞馬遜中國卻把一手好牌打稀爛，其市場份額從20%一路下跌到0.6%。而根據研究公司eMarketer的最新數據顯示，阿里巴巴以58.2%，京東以16.3%的市場份額佔據了中國網購市場的四分之三的江山，亞馬遜中國早已被擠到了懸崖邊上了。
在年初的時候，甚至有傳聞亞馬遜中國的運營團隊由2000多人壓縮到不足1000人；採購團隊從鼎盛時期的4000多人調整到1000人。亞馬遜中國總體人員下降超過50%
事實上，亞馬遜中國遭受滑鐵盧也是有跡可循的。
向來經營手段靈活的貝佐斯，在中國市場上仍舊堅持美國的銷售模式。當阿里巴巴、京東，還有後起之秀網易考拉海購、小紅書等電商平臺在鑼鼓喧囂地掀起618、雙十一、雙十二狂歡的時候，形單影隻的亞馬遜當然容易被人遺忘了。
此外，在用戶體驗上，亞馬遜中國也與國內電商平臺拉開一段距離了。例如頁面設計、商品介紹、通過郵件與客服溝通等方面，平臺的風格顯然不符合中國用戶的網購習慣。原本引以為豪的物流配送體系上，京東和順豐也在迎頭趕上。與阿里和京東的會員計劃相比，Prime會員服務並沒有更多的獨特之處，也難以吸引中國消費者。
無獨有偶，亞馬遜的另一個支柱性業務，堪稱“亞馬遜印鈔機”的AWS在中國也遭受了冷落。
AWS從落地中國開始，便波折重重。因為就連選址，亞馬遜也足足花了一年的時間才選中了寧夏中衛的地方，並於2015年才建設完畢，正式提供商用服務。
但是，自2012年起，中國公有以及私有基礎架構市場就開始高速發展擴張，而微軟、阿里雲、金山雲都開始積極開拓中國市場，摩拳擦掌地準備在公共雲、私有云和混合雲等所有的雲計算細分市場一較高下。
而在這場較量中，亞馬遜卻再次大敗。
2015年，國內規定把雲計算基礎設施納入互聯網數據中心（IDC）業務，即處於國家強監管領域範圍。這意味著，亞馬遜AWS、微軟Azure等外來資本只能作為技術合作方提供技術支持，不能參與實體運營，不能接觸客戶數據。
微軟答應退居後方，和世紀互聯合作，僅為其提供軟件和技術支持。但是亞馬遜卻執著地想要說服政府能讓自己承擔部分運營，最終面臨強行整改，也錯失了進入中國市場的良機。
目前，中國雲計算互聯網市場中，阿里雲獨佔鰲頭。根據權威研究機構IDC發佈的2017年上半年中國公共雲IaaS市場份額調研結果顯示，阿里雲市場份額擴大至47.6%。2017年6月，阿里雲在全球雲計算廠商排名擠進前四。
一路馳騁江湖的亞馬遜Echo智能音響到了擁有龐大人口的中國，卻在市場上卻激不起半點水花，甚至眼巴巴地看著面前的蛋糕被中國對手吃掉而又無力反擊。
並非產品不夠好，是Echo不夠本土化。
Echo智能音箱使用的是開放系統，即可以接入第三方服務，如Spotify、Pandora、iHeartRadio、Tunein、Amazon Music等多個音樂平臺，但這些功能卻不適用於國內。換言之，Echo無法在中國提供相應的配套服務，再加上人工智能助手Alexa只會說英語，Echo和中國消費者之間還存在著一條語言鴻溝。
除此以外，中國品牌的智能音箱的購入門檻更低，更適合消費者的嚐鮮心理。例如去年雙十一，阿里巴巴以15美元的價格出售天貓智能音響，百度最近也將其智能音響的價格從39美元降到了14美元。而亞馬遜的Echo則售價85美元，摺合人民幣匯率約580元，在中國的智能家居市場嘗未成熟之際，高價位的產品顯然不佔優勢。
暢銷3000萬臺的Echo智能音箱，也就面臨著在國內連30萬臺都賣不到的尷尬局面了。
從網上書店起步，亞馬遜用了24年的時光，發展成為遍及全球的集電商、雲計算、人工智能、線下實體書店於一體的消費和科技巨頭，在此時此刻卻奏響了冰與火之歌。
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