每年年底，是電商的黃金季，對於農產品而言，也是豐收季。雙11、雙12、年貨節，都是產品大促的好機會。但是，農產品做爆款，不見得非得依靠“電商大促”來實現。
僅從阿里的雙十一數據來看，從第一屆的5200萬到今年的2135億，那令人難以置信的銷售額增速，預示了中國電子商務市場的快速成長與國內無窮的內需潛力，還有支付科技和物流快遞業的協同發展。雙11本身，毫無疑問，已經成為商業文明史上一個互聯網＋的獨特標誌。
作為一個消費者，我自身就是“剁手黨”成員之一，尤其享受阿里為這個購物狂歡節帶來的娛樂性、趣味性和文化性。作為一個電商從業者，我也曾為雙11、雙12早早選品、備貨和運營籌備，沒日沒夜，和無數商家一起靠著紅牛和方便麵補充能量。作為農村電商的一個觀察者，我目睹了無數農村電商從業者從這一天開始“開天眼”，有些嘗足了甜頭，一發不可收；有些則跌入“深坑”，再也爬不上來了。雙11，在中國網民中，應該是家喻戶曉。這個由阿里首創，已經成為平臺電商共同的購物狂歡節，已經成為中國電子商務在全球巡講必涉的內容，而雙11引發的各類銷售榜單，亦成了無數商家躋破頭的“榮譽榜”。
這麼說吧，如果你是做電商的，卻不在乎雙11、雙12，就是“不務正業”——這是電商圈內的“年度大考”，能不嚴肅認真對待？但隨著雙11奇蹟般的高增長，在平臺天文數字的背後，質疑聲也是越來越大——平臺賺足了佣金、關注度與影響力，推廣（如百度）、支付與快遞等服務商迎來了一個豐收季，唯有商家，卻只能苦水往肚子咽，幾乎是百分百“賠錢賺吆喝”。
在產品同質化嚴重、價格導向和平臺利益導向型的規則設定的情形下，參與雙11、雙12的商家，無論從哪個角度講，都是一個弱勢群體。於是乎，在電商圈內，絕大多數商家對於雙11、雙12的態度，用一個詞可以形容，就是“愛恨交加”！做商業的，有誰面對這天文數字般的交易額不動心？又有誰面對“光有面子沒有裡子”的結果笑得出來？ 這本雙11、雙12背後的經濟帳，對於農產品而言，更是沒有辦法算——
動輒就是五折起的大折扣，註定絕大多數農產品將虧本銷售，除非前期花大價錢刷單，價格虛高，才有保本或者微利的可能；
初級農產品的標準化原本就是一個難題，大批量發貨，難免會出現交付標準不一的情況出現，往往是賣得多，店鋪的客戶評價越差，評分越低，搞不好一次大活動還將店直接做死了；
農產品尤其是生鮮產品，都有嚴格的保鮮保質期，雙11、雙12期間的消費者非常分散，物流快遞業務又很集中，難以確保在規定時限內交付到消費者手中，嚴重影響消費者的實際體驗；
這類瞬間爆發的高銷量，受平臺的政策與流量影響，有很多的偶然性，並不代表有關農產品的真實產銷需求與網商的真實運營能力，但活動大數據的最終信號，卻極有可能“誤導”了下一步的生產經營；
通過大折扣刺激出來的“提前消費”，是非常不科學與不經濟的行為，大部分家庭在農產品的保鮮、儲存等方面是經驗不足的，會出現一系列變質、損壞等浪費現象；
……
如果按我這個邏輯推演下去，莫非是要得出“農產品就不要參加電商大促”的結論了？非也。三五年前，要是同樣講這個話題，我是一定大力鼓搗涉農電商一定要抓住一年一度的雙11、雙12機會，打響品牌，做大銷量，積累客戶。但時過境遷，隨著互聯網技術發展與智能手機普及，農產品電商面臨的環境發生了很大變化，平臺電商包括雙11、雙12這樣的營銷活動，難以“一統江山”，換言之，更多新業態與新物種的崛起，為農產品電商化提供了更多的可能。在某種角度上講，雙11、雙12不見得是農產品電商的最好選擇了！就如我們上面分析的，農產品參加大促的侷限性反而越來越明顯——
在農業供給側結構性改革的背景下，農產品必須走向品牌化、品質化，實現優質優價，而非以量取勝、低價獲客。這一點，與價格仍然作為最大賣點的雙11、雙12，一定是背道而馳的！
在鄉村振興的大背景下，更多地方正在大力推進美麗鄉村、農旅融合，一大批家庭農場、田園綜合體和一二三產業融合發展新模式正在崛起，農產品價值正在通過觀光、體驗等得到提升。換句話說，線下“看得見、吃得到、帶得走、賣得貴”，何必非得線上賣呢？
在社交電商風起雲湧的今天，通過分享與口碑傳播的方式，正在為農產品銷售打造出了新的“黃金渠道”——不用再花大價錢去買流量，朋友圈的推薦，得到越來越多的消費者，尤其是90､95後們的高度認同；
在消費升級的大浪潮前，新消費階層越來越注重即時體驗與社區便利性，那些在倉儲物流配送等環節還有“障礙”的原產地農產品，很難獲得新消費階層的認同，即便他們衝動消費了，但總會因體驗不佳而導致種種“差評”；換言之，農產品更應看重的是一線城市與沿海發達地區的即時體驗與社區通道的建設，這比雙11、雙12來得更重要；
互聯網技術的發展並沒有改變農產品的商業本質，如何界定每款產品或者相關品類的“消費半徑”？事實上，絕大部分的農產品的消費半徑不超過方圓三五百公里，如何依託互聯網技術，來實現消費半徑內的降低成本、提升體驗和提高效率，或者是說，如何更精準找到消費者、確定消費場景，而不是費大勁在雙11的海量消費者中提升“轉化率”、“復購率”，是農產品“一方水土一方人”的先天屬性與商業本質決定的大課題。
雙11、雙12成為今天的網購狂歡節，讓我們看到了互聯網時代商業文明的興奮點，自有著她獨特的魅力與價值。就如馬雲所說的，雙11不僅要辦下去，甚至這一節日的生命，還會超過阿里巴巴的102年。只是，對於農產品而言，不是所有品種品類都是適合的，沒有品牌溢價、網銷運營和強大的供應鏈支撐的商家，還是不要玩為好，條條大路通羅馬，不需要躋上雙11、雙12這一個渠道上。
當然，穿啥鞋，走啥路，選擇在你自己。
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