電商細分領域未被攻克的最後堡壘——生鮮電商，正迎來新的“資本謀局”階段。在生鮮電商領域除了阿里、京東的平臺級選手外，順豐優選、我買網、1號店等幾乎所有的垂直電商電商都處在持續虧損中。

雖然虧損嚴重，但對於高頻、海量、長尾的特點，其中價格不透明，基礎建設薄弱，還是吸引了資本的青睞。供應鏈和冷鏈，這也是目前生鮮電商發展面臨的最主要障礙。

生鮮如此引人注目，首先是價格的不透明，信息的不對稱，造就了生鮮的高毛利，這裡舉兩個案例。

土豆，從原產地田間的收價每斤1.25元，到一級批發市場的2.50元，再到超市零售端的2.80元，最後到餐桌的12元，加價率為12倍。

豬肉，從養豬場收購價格每斤8.50元，分割後排骨價格9.50元，超市零售12.50元，餐桌50元，加價率5.88倍。

生鮮的魅力就在於此，高頻消費、海量現金流、高毛利，這樣才會使得資本如此青睞。

01 生鮮物流市場的現狀

1）高頻需求，不斷提升

隨著人民生活水平的不斷提升，對生鮮商品也產生了豐富的需求。且生鮮大都屬於日常生活消費剛需，易消耗；重複購買率高，現金流充裕健康，支出穩定的特徵，可以預測價值。

2）物流成本與冷鏈技術的日益成熟

生鮮零售的快速發展離不開愈加成熟的供應鏈和冷鏈倉儲物流技術，這是保障生鮮品質的根基。生鮮品類具有難儲存，對運輸要求高的特殊性， 由於物流成本的不斷降低，使得海南的香蕉，嶺南的荔枝，陝北的小尾寒羊能夠快速分撥和集散；

而冷鏈倉儲技術的進步賦予生鮮新零售新的可能性。包括智能供應鏈、智能物流技術的逐步商用，以及智能手機和移動支付的普及，都為生鮮新零售的實際落地奠定基礎。

3）訂單的可預測和移動支付的快捷

利用生鮮消費的高粘性，訂單的預測性越來越高，如陽澄湖的大閘蟹能夠根據訂單實施產地到C端的直供，從而大幅度提高了產品的可預測，使得捕撈和生產能夠有節奏的進行，從而降低成本；

各大電商平臺可以藉此提升移動支付的端口。對所有消費者而言，一旦使用了一種支付方式，就會很大程度上養成這樣的支付習慣，會弱化甚至排斥其他的支付方式。這對騰訊、阿里、京東等擁有支付牌照的巨頭來說，未來所搶佔的關鍵在於生鮮品類支付的領地。

4）電商的覆蓋和生鮮佔有率有巨大的提升空間

目前我國整個商品零售額中有15%以上是通過網上實現的，但電商的生超率只有3%，這其中12%的差值使各家電商看到了新的利潤增長點。“大的生鮮市場，如果放大了看有10萬億，小的也有5萬億，電商生超如果滲透到10%到15%的話，也是萬億級的市場。”

表面上看似乎就是賣東西，但生鮮幕後從上游的供貨、產品質量把控、買手的選品到物流、營銷、運營、管理等，整個鏈條非常複雜。

這需要在採購時有訂單，慧眼識珠，找到消費者真正所需，並能在有限的時間內賣完，對採購時間、採購量、產品保鮮等品控上都需要達到極高的水準。

02 生鮮流程和反映出的顯著問題

每天凌晨3點，熙熙攘攘的雙福市場就人滿為患，由於單品涉及的產地和保鮮問題，每天早上是生鮮採購最繁忙的時間，彙集了所有品項的農貿批發市場成為生鮮採購的首選.

超市零售端，餐飲連鎖企業，廠礦院校部隊都是在這裡一站式採購；但是為什麼生鮮沒有產生出頭部企業，讓我們探尋一下生鮮的難度都在什麼地方？

1）為什麼生鮮不能越過農貿批發市場直採？

幾乎所有生鮮電商O2O平臺都標榜自己是“產地直採”，真正能夠做到的卻極少，即使做到的也是單品採購，目前，市場上有不少生鮮電商所謂的產地其實就是附近的菜場超市和水果批發市場。”

之所以把產地直採作為產品的賣點，其實無非是想給消費者傳遞低價和新鮮的認知。”產地直採可以帶來兩個好處，其一是具備了去除中間商盤剝後的價格優勢，其二是可以更及時把控產地信息，比如天氣、產量、品質等。

真正要做到產地直採，事實上會帶來很大的壓力。

首先，生鮮是個多品類的項目：採購環節的投入成本將會大大提升。要保證品類多而全，這就意味著平臺需要涉足多個原產地，一旦品類增多，並不能保證每個產品的銷量，而量級上不來，採購自然也沒有議價能力。

生鮮價格變化非常大，無法掌控，季節性變化無規律，生鮮多為農副產品，憑藉感官鑑定，缺乏標準，質量分級無法遠程確定。

法香就是西餐烤麵包片傍邊裡面點綴的綠色小葉子 法香，大型餐廳的進貨量為2兩；

其次，從源頭到倉儲的物流成本是不小的開支。除了運輸體系的建設，冷鏈倉儲的搭建也是一項大工程。 “要將易腐壞的產品以最低的成本進行儲存且不發生任何傳染性效應，以及將不同種類的產品儲存在合適的溫度範圍內等都是不小的挑戰。”

此外，倉儲（門店）越多，產品在運輸期間的損耗率就越大。這些損耗都需要買單，同時必須要接受的是，消費者對於這背後一系列的事情是無感知的，產品質量和數量的保證對於大眾來說是最理所應當的，所以只消一次差的體驗，他們就會離你而去；

2）生鮮的用戶重複購買頻率，用戶粘性

蔬菜的損耗由，銷售期過長，變質，脫水，意外停電，長時間陰雨等構成 ；“生鮮O2O的長尾流量源在於它的產品包裝更加不易消耗，而且更有場景化，且具備高粘性、高復購的特點。消費者購物習慣養成後，就沒有更高的獲客成本了，盈利點就在於不斷刺激消費者根據他們的場景需求下單。”

但是生鮮需求的購買隨機性太難以控制，取決於日常的精細化管理，對於生鮮這種東西，重複購買，產生粘性取決於多種因素，購買的便利性，產品的豐富性，新鮮度等一系列要素；

3）農貿市場的難題和困惑

農貿市場是目前生鮮供應鏈的主渠道，全國十大農產品批發市場，其中有北京新發地、大鐘寺；重慶雙福，山東壽光；深圳布吉（年交易量達160多億元）。另一類是農產品產地批發市場，山東煙臺蘋果批發市場等。這類大型農產品物流中心的年交易量很大，但批發市場數量有限。城鎮農貿市場：處於農產品物流中心的下游，是面向城鄉居民消費的集貿市場。

海吉星農貿批發

正向

農貿市場是生鮮生產者與貿易商與銷售商與消費者雙方直接進行買賣活動的場所。

其作用是:

(1) 調劑餘缺，最大程度上講單品銷售最大化，以縮短上市時間，保持商品鮮度;

(2) 農副產品生產者直接獲取產品信息。實現源頭追溯的可行性，並有效的把握食品安全和檢疫措施；

反向

農貿市場鏈接供給和需求，但也有著很大的缺陷：會給城鎮規劃管理中的垃圾處理、環境保護、市容管理以至城鎮土地的利用帶來很大矛盾。如蔬菜中毛菜和淨菜銷售的結果比較，100噸毛菜可以產生20噸垃圾，由此產生了一個數額驚人的無效物流成本（其中包括：垃圾處理、環境保護、市容管理方面的成本在內）。

4）難解的運輸環節

相比建材等普通貨物，蔬菜比重小，同樣一輛 30 噸的貨車，運輸建材能超載很多，而蔬菜由於體積大，甚至難以達到 30 噸。運輸過程中，由於蔬菜是易腐爛物品，使用冷藏車每小時就要多耗費 5 升油料。

如果不使用冷藏車，那就需要事先到冷庫預冷，再使用保溫措施進行遠程運輸。蔬菜預冷時間為一天一夜，每噸 60 元，再加上搬運費等，一噸蔬菜裝上車成本至少增加 80 元。

道路堵車、車輛損壞等都可能讓蔬菜爛掉，每年有 6% 左右的蔬菜要損失在運輸過程中，而這肯定也要加到菜價中去。

運輸車輛激增，由於運輸業門檻較低。競爭激烈，導致運費難以增加。再加上油價總體不時攀升，最終導致了菜價高企但運輸戶依然盈利很少的情形呈現。

03 如何進入生鮮領域，怎樣迅速找到節拍

生鮮很容易，在菜市場的攤販幾十年守在哪裡，賺的盆滿缽溢；生鮮也很難，電商IT精英們投入百萬鎩羽而歸，毫無勝算。

1）菜販子的生意

農貿市場攤位是種相對壟斷的資源。政府定點農貿市場近年來一直在減少。與城市規模的發展速度並不協調。

數量不足又相對壟斷，這可能是目前農貿市場菜價比社區小店賣得貴的原因之一。在農貿市場、幾百米外的世紀聯華超市，小白菜賣4.2元-4.5元/斤時，附近的社區小菜店裡的售價是3元/斤。菜販子是1.8元/斤；

菜販子為什麼賺錢？

a）菜販子的經營之道,採購渠道自控，倒短速度高；深夜採購，清晨上架；

b）小規模經驗值品項控制絕佳，對周邊市場的熟悉程度和消費習慣有深刻領會；

c）毛利高，流通速率大，殘損能夠及時處理；

2）生鮮電商的潰敗

農產品價格只有在到達市場之後才知道售價，並且隨著供需時時波動；很少有見到電商精英們3點出現在農貿市場；不接地氣的精英為此付出了慘重代價；

庫存、價格、SKU和損耗之間如何去平衡成了生鮮電商最大的問題。解決不了，就會出現品種單一、損耗過大、售價過高等問題——甚至引以為傲的冷鏈體系都將變成沉重的成本。

生鮮電商為何潰敗？

a）標準化難以實施，採購品項無法把控；（菜販子是經驗，電商追求標準）

b）生鮮電商物流鏈條太長，從採購到總倉、前置倉再到配送、售後，物理環節會造成非常多的損耗。

c）依靠線上補貼無法帶動銷售，高頻和即時性無法保證；粘性差；

d）盈利模式仍未摸清，品牌發展前景不明

可以看出組織結構是生鮮渠道的核心：

a）農業生鮮的天然屬性就是： 散、亂、差 和季節性；

b）當前想從根上完全實現規模化農業是不現實的；

生鮮銷售網絡這層有兩種組織模式：

a）單一公司做大銷售組織體系

b）聯盟合作做大銷售組織體系

第一種需要精細化管理和雄厚資本，第二種因為傳統利益結構是聯而不盟，勾心鬥角。 所以利益公平的劃分是核心。

04 生鮮應注意什麼問題才能少走彎路

首先，生鮮碰到的問題主要是銷售量的把控C端銷售量難以預估，造成採購端訂單無法形成規模。

生鮮電商應該從以下環節少走彎路！

1）規模來自於B端，然後再顧及C端

大部分生鮮進入者進入市場都瞄準了C端，盒馬生鮮帶了一個壞頭 ，重資產的門店投入使得大部分生鮮望而卻步；

生鮮電商的規模應該來自於B端；政府機關、大專院校、中小學、幼兒園、部隊、工礦企業；酒店餐飲；超市配送；這些渠道是生鮮電商的基石，如同物流專線的鋪底貨，是消化採購成本，提高分揀效率的首選之道；

這就給生鮮電商提出了要求，在同農貿市場的集配公司的競爭中，用什麼來競爭，及格，渠道都沒有優勢的情況下，如何拿下訂單？

2）二級市場的政商關係，承運商關係

在二級鄉鎮市場存在著眾多的市場機會，品項，採購週期，運輸形式；生鮮電商怎樣解決居高不下的物流成本和效率之間的矛盾？

管控運輸承運商，電商公司是否能夠迅速建立體系，達到多快好省的目標是需要重視的，同司機打交道，學問很大；

再同2、3級城市的政府關係的建立，也需要投入一定的精力，當地的供銷系統，工商系統，食品藥品監督局都是需要公關溝通的；

政商關係的處理很關鍵，菜籃子補助，冷鏈補助，電商補助，這些都是生鮮電商考慮的要素；

3）物流的配合

採購--分揀--裝車---銷售--落貨---簽單---回單--整理---結賬

物流環節的重視程度，也應該成為生鮮電商的側重點；不同於菜販子一條龍的管控來說，如何從採購，分揀，落貨，回單等環節提高效率，是應該向快遞業學習的，流程，路由，設備，回單，網格這些都是生鮮電商應該借鑑和學習的；

生鮮電商是系統工程：農業產後加工環節：品級分類、商品化加工、包裝加工、保鮮加工、儲存加工、食品加工農產品流通環節：渠道規劃、網點佈局、冷鏈流通技術、產銷地市場建設；

從中國生鮮經營產業鏈條的現狀看，銷售終端的消費信息採集、分析、加工，形成生鮮產品開發及引導，再到新產品返銷到市場，整個流程的信息不暢，提煉不夠，反映遲鈍，由此產生了生鮮供應鏈上的“盲區”：缺少組織化的新品開發機制。

無論是生鮮電商和農貿市場的菜販子，都缺少一個經營聯合體形式，這個開發組織機制的建立和運作狀況將很大程度地影響著生鮮經營的持續發展和盈利來源；

將如此漫長的鏈條和多級渠道，怎樣統籌安排，是需要一個漫長的過程的，生鮮電商前仆後繼的不斷嘗試，資本也使得市場出現了美菜、盒馬鮮生、咚咚，誼品這樣的優秀企業；有意進入生鮮的企業家們，要充分認識到生鮮的鏈條複雜性，對於冷鏈物流的重視，以及如何大幅度提升作業量，是迅速邁入生鮮核心的金鑰匙。

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作者：物流塗鴉，80後，傳統物流乾了多年，分公司、門店，分揀，財務，調度，運營，返貨、物流互聯網 、物流合夥人，輪流幹了一圈，願用我的經驗為你賦能。此文為作者原創，已授權在今日頭條平臺「物流者說」上進行原創發佈。

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