最近，諮詢公司麥肯錫換了新Logo，在外界看來其標誌形象變化並不大。但其實在Logo更新背後，麥肯錫還
推出了一套屬於自己的全新字體。相對於圖片、文字內容來說，“字形”、“字體”(Font or Typeface)在平面設計中似乎是無足輕重的元素。但如果留心觀察，我們可以發現，無論是煥新形象或是製造噱頭，品牌推出專屬字體早已不是一件新鮮事了。
然而，“定製字體”這番操作到底是多此一舉還是錦上添花？不妨讓我們悉數盤點近年來具有代表性的品牌字體，一起探索定製字體對於品牌的意義吧。
「精選國內外17款品牌字體」
一、互聯網&科技公司
1. 騰訊：騰訊字庫
2017年11月，為慶祝即將到來的20週年，騰訊發佈了一款新字型——“騰訊字庫”。這是一套包含 7000 多漢字，還有日文、拉丁文、英文的斜體字體。
大家可以看到，從Logo到字體，騰訊比較偏愛斜體設計。
騰訊覺得，斜體有一種向前的意味，也能體現一種代表速度的動感之態，這非常能體現騰訊作為一家科技行業領頭的創新公司。在籌備“騰訊字庫”之前，騰訊希望創意團隊保持“斜體”概念，繼續以這種統一的視覺方式將企業文化展現出來。
“騰訊字庫”的中文字體設計師許瀚文表示，將用於正文內容的字形設計為“斜體”，其實是一個很大的挑戰。
因為在漢字的歷史裡，“斜體”這個概念從未出現過，從篆書、隸屬、楷書，到行書和草書，從整體上來看，整個漢字還是平的（正的），重心線也還是垂直的。
而這種左到右傾斜的斜體概念(oblique)來自西方，所以創意團隊只能依靠在字體設計上的經驗和對美感的認知去創造這套字體。
英文字母的視覺傾斜度設定為 10°，而漢字的視覺傾斜度為 8°。這種差異化的傾斜度，卻讓整體排布更和諧。
作為一套品牌定製字體，“騰訊字庫”將會應用在品牌外宣方面，而在用戶日常使用界面上，則保持原有的視覺設計。
2. 阿里巴巴×漢儀字庫：阿里漢儀智能黑體
2018年4月21日，在2018 UCAN大會上，阿里巴巴國際用戶體驗事業部負責人傅利民宣佈推出首款人工智能字體——“阿里漢儀智能黑體”。
漢儀字庫官方表示：
“阿里漢儀智能黑體”的字形由漢儀字庫的字體設計師黃珍元主創設計，字庫產品協同阿里人機自然交互實驗室，通過強大的計算能力自學生成，共計6763個標準字符。
“阿里漢儀智能黑體”是漢儀字庫與阿里合作的第一款電商字體。
相較於常規黑體，智能黑體的優勢在於更加配合電商廣告設計。漢字筆畫剛中帶柔、方正卻不失趣味，既有較高的視覺識別度，又帶有極強的視覺衝擊力。
3. 小米：小米蘭亭（米蘭字體）
2016年5月10日，小米公司正式對外發布了MIUI8系統，除了更加互聯網的相冊功能、手機分身“雙系統”等功能創新之外，還特別推出了定製字體——小米蘭亭。
此前，小米公司一直與方正保持著良好的合作關係，MIUI系統的原生字體也來自方正蘭亭黑體。而為了更好地滿足移動互聯網的展示和閱讀特性，提升用戶體驗，早在開發MIUI7系統時，小米公司就提出了在方正蘭亭黑的基礎上定製字體的需求。
“小米蘭亭”字體由方正字庫和小米團隊攜手創造，歷時18個月精心打磨，大到字面、小到筆畫粗細都做了設計調整。並從6763個常用漢字、數字、標點符號，擴展到27533個漢字的全字庫。
小米蘭亭共設計了4檔不同的字重：Regular、Bold、Light和Thin。
強調中宮統一性，使閱讀中心平齊，優化了用戶的閱讀體驗。
4. 蘋果：San Francisco（舊金山）
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2015年9月，蘋果發佈iOS 9系統，並將字體由之前的Helvetica Neue改為新字體San Francisco（舊金山）。
據medium.com報道稱，自第一部iphone誕生起，蘋果先後使用過5款字體，而其中Helvetica則是使用時間最長的一款。
官方認為，小號的Helvetica字體在閱讀時會發生黏連與模糊等情況，所以，此次更換的San Francisco（舊金山）字體解決了這一問題，使字體在任何文本大小和任何設備上都可以清晰呈現。
2015年蘋果開發者大會(WWDC15)上關於新字體的介紹；視頻時長：32分26秒
5. 三星：Samsungone
2016年7月，三星發佈品牌字體Samsungone。這是一種獨特的字體，它包含了26個書寫系統、400多種語言和25000多個字形，是一個真正意義上的全球字體。
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SamsungOne將簡單的單寬度筆劃與更多書法細節混合在一起。而方形曲線與字體末端的角度，組合出了非常人性化、流動性和開放性的字體，並且確保了文本大小的易讀性。
SamsungOne字體設計的背後故事
6. 谷歌：Google Fonts
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據維基百科資料顯示，Google Fonts（以前稱為Google Web Fonts）是一個包含915個字體的龐大數據庫網站。網站旨在啟用字體發現和探索，該服務廣泛使用超過17萬億字體服務，這意味著地球上的每個人都有平均而言，每個字體至少下載兩次或三次。
流行的字體包括Open Sans、Roboto、Lato、Slabo 27px、Oswald和Lobster。
在這個網站，你會發現谷歌字體都是開源的，這意味著你可以自由地與你的朋友與同事分享，甚至可以基於它們定製自己的字體，或者與原來的設計師共同改善他們；你還可以以任何一種方式使用它們，私人或商業，包括印刷，在電腦上使用，或者網站使用。
7. IBM：Plex
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IBM Plex Sans是IBM Worldwide的新公司字體，是由IBM品牌與體驗團隊(BX&D)開發的開源項目。IBM Plex襯線字體共有四個系列，八檔字重，兩種樣式（羅馬和斜體）和一百種語言供用戶下載和使用。
8. 微軟×迪拜：Dubai Font
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微軟和迪拜政府合作推出了一款字體叫做“Dubai”，該字體包含拉丁文和阿拉伯文字母，應用於23種語言，迪拜王儲Hamdan bin Mohammed al-Maktoum表示，自己參與了字體產生的“所有階段”，他還要求所有政府機構必須在正式通信中使用這款字體。
迪拜政府表示，該字體的設計“反映現代性，受到城市的啟發”、“創造拉丁語地區與阿拉伯之間的和諧”。
該字體的官方網站上描述到：“自我表達是一種藝術形式。通過它，你可以表達自己，還有你的想法和你對世界的感覺。“
Dubai Font成為了Microsoft Office中包含的第一個同時創建拉丁語和阿拉伯語腳本的字體。拉丁文和阿拉伯文之間的和諧是設計的關鍵，也反映了迪拜許多不同國籍的和諧共處。
9. YouTube：YouTube Sans
點擊圖片查看更多關於YouTube Sans的項目信息
*注：襯線字體英文稱為Serif，無襯線字體稱為Sans Serif。
2017年5月，YouTube發佈了第一個自有品牌字體YouTube Sans，由品牌代理商Saffron與Letterjuice，URW ++和YouTube的UX團隊合作設計，以“表達獨特的YouTube美學”。YouTube Sans字體包含播放按鈕字形，因此品牌的圖標可以像任何其他字母或符號一樣輸入。
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這款字體的靈感來自於播放按鈕，按鈕柔和的圓形與圖標外邊緣的曲線相似。
YouTube Sans是使用該公司新的直播服務YouTube TV推出的，並在界面中以粗體顯示。字體設計將用於所有產品和營銷傳播。
10. Netflix：Netflix Sans
2018年3月，Netflix推出了一種新的自定義字體，用於整個流媒體平臺的品牌標識，由內部設計團隊與代工廠Dalton Maag合作開發。
據it's nice that與adweek報道，主設計師Noah Nathan說：“憑藉Netflix業務的全球性，字體許可可能變得相當昂貴，而開發這種字體為品牌的審美創造了一個獨特的元素。”
字體的創建既考慮了顯示美學，又考慮了更實用的功能，大寫的比例設計適用於視頻放映，小寫比例“緊湊而高效”。
Noah將字體描述為乾淨和中性，“一種平易近人的無襯線字體”，消除過多和“偏愛藝術而不是分心”。小寫字母“t”上的拱形切口顯然受到該品牌字標的“電影曲線”的啟發。
Netflix Sans有不同的重量，包括普通，淺色，細色，中號，粗體和黑色。
11. 愛彼迎：Cereal
據愛彼迎官方資料顯示，營銷創意負責人Derek Chan透露，品牌想要一種能夠在線上和線下起到作用的字體，並能同時反映愛彼迎的品牌個性。而在業務需求上需要特定的可讀性及擴展性，於是他們決定與國際字體工廠Dalton Maag一起合作設計屬於他們自己的字體。
至於字體名字的由來，暗藏著一段“穀物拯救公司”的背後故事。Airbnb的聯合創始人Brian Chesky在早期創業時，通過為奧巴馬和麥凱恩兩股勢力分別製作了“限量麥片盒”，扭轉了公司的經營困境。（注意聽上文的視頻，結尾有麥片倒入碗中的聲音~）
Derek Chan坦言字體名字代表了公司的價值觀和情感。
目前，Cereal字體支持7種非拉丁語言，下一步打算擴展包括中文，日文，梵文，阿拉伯文，希伯來文，西里爾文，希臘文和泰文在內的語言腳本系統。
設計細節
6檔字重
界面效果
廣告牌及飲料瓶印刷效果
二、快消、運動、護膚等其他領域
12. 耐克：OSLO
2018年3月，耐克為挪威首都奧斯陸的品牌店設計了一款同名字體“OSLO（奧斯陸）”。靈感源於奧斯陸的畢斯雷特體育場。
店內設計
13. 方太：方太夢想宋體
視頻時長：6分56秒
點擊圖片查看項目詳情
2018年3月，方太為用戶“宋女士”造了一套“方太夢想宋體”。據瞭解，這位女士一直有一個夢想，就是擁有一套屬於自己的字體。於是，方太攜手勝加，歷時14個月，用6763個字，完成了這個夢想。
創意團隊表示：
方太夢想宋基於雕版體為原型開發，以“形、意、度”為標準著手，筆畫設計更加精煉，細節處理更多結合了現代字體平滑、利落的輪廓造型特性。這也使得方太夢想宋古樸間透露著構成之美。
勝加Tone同璽字體開發團隊主創成員
14. 資生堂：Shiseido Font
資生堂的漢字一開始以時下流行的明朝體文字標記，後來在1923年社長福原信三的一聲令下開始進行製作。由於早期沒有電腦技術協助設計，因此每一個字體都是設計師手工繪製的。
在翻閱中國經典書籍後，以「宋體」這個明朝體前身的字體為基礎改良，並以初期資生堂意匠部當中的設計師、同時也是日本畫家的小村雪岱畫風為中心進行改良，資生堂字體風格逐漸演變成目前長寬比10：8的高瘦形態。
小村雪岱的繪畫當中，高瘦的人物比例線條帶著優美的曲線，柔軟安靜的日本畫美感融入了字體表現，整體設計於1927年後逐漸定型，並逐漸廣泛應用於各種宣傳物與包裝的設計上。
15. BBC：Reith
點擊圖片查看更多關於Reith項目的信息
2018年1月，BBC發佈了新品牌字體Reith，這款字體以BBC的創始人John Reith命名，是一種當代人文主義字體，字體間充滿了易讀性和優雅的吸引力。
BBC Reith有多種風格：襯線、非襯線和重襯線體(Condensed Sans)。 它也有不同的字重：輕，常規，中等，加粗和重磅加粗。
創意團隊還開發了拉丁語和西里爾語字符集，使Reith能夠提供超過100種語言。
Reith字體設計的背後故事
16. 麥肯錫：Bower
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2019年3月，諮詢行業巨頭麥肯錫發佈了一套“大膽、個性”的品牌字體“Bower”。
不同於近年流行的非襯線字體，麥肯錫的這款襯線字體的磅數更大，弧度更小，看起來十分沉穩、可靠。
17. 可口可樂：TCCC Unity
2018年1月5日，可口可樂——TCCC Unity（可口可樂公司的首字母縮寫）。這是可口可樂公司誕生130年來，首次擁有原創專屬字體。Brody Associates與可口可樂全球設計團隊合作，汲取可口可樂的歷史及美國現代主義傳統，設計了這款字體。
這套字體有許多值得注意的設計細節，譬如：字母“t”的斜邊，來自可口可樂logo中的「’」符號；為了方便從左到右的閱讀順序，大小寫字母會有更多的平行感；以及圓圓的Q就像俯瞰一杯插著吸管的可樂等等。
「定製字體對於品牌的意義」
其實，對於品牌來說，任何有關的營銷計劃都源於自上而下的決策部署。同樣，定製字體也遵循著品牌整體的營銷策略。可以理解為，這是處於成熟期品牌的一項“有餘力而行之”的營銷動作。所以，無論是從宏觀還是微觀角度看，個性化的定製字體，對品牌來說都具有重要價值。
1、品牌字體受時代影響，又推動著未來設計的發展
近年來，品牌視覺化設計逐漸萌生了新的態勢。
高飽和色彩、有序的佈局、加深的立體感等元素，已經逐漸受到商業設計師的青睞。而受平面設計趨勢影響，簡潔、圓潤、扁平的字形也在逐漸取代經典的襯線體。
因此，可以看出，品牌字體並不是橫空出世的，而是順應時代的發展、受流行文化左右的產物，反過來，它又影響和推動著未來品牌設計的發展。
Sans serifs will never die. via.Adobe Design Team
Individuality is more important than ever. via.Adobe Design Team
2、品牌字體不僅是新的設計物料，更是一個獨特賣點
作為品牌或產品視覺元素的組成部分，定製字體一經發布，便往往是一次有意義的事件營銷。
通常，企業推出定製字體的時機總伴隨著新品上市、品牌煥新等節點，所以，字體的誕生或更迭，也是企業整體營銷戰略的一步棋。作為品牌和產品附加價值的定製字體，往往通過發佈會、視頻廣告、平面廣告等傳播形式，來為本次營銷活動增加話題討論度。
拿可口可樂來說，這次的字體更新，打破了可口可樂LOGO花式字體在人們心中的刻板印象，所以，消費者會因異質性心理產生好奇感，從而下意識地關注事件動態。同樣，小米手機的“米蘭字體”在mi8發佈會上亮相後，也成為了當時備受關注的一大焦點。
所以，品牌字體不僅是一種新的設計物料，更可以作為產品或品牌的獨特賣點。
3、專屬的品牌字體對大品牌來說，實則是錦上添花
大衛·奧格威提出的品牌形象理論中，認為廣告是對品牌的長期投資，而品牌所描繪的形象也在方方面面中體現。葛瑞公司的品牌個性理論，也有對應的註解：品牌應該使用核心圖案和特殊文字造型表現特殊個性。
所以，設計和發佈品牌專屬字體，既是品牌視覺形象層面的延伸，有時候也意味著品牌正在轉型當中。因此，包括字體在內的視覺識別系統(VIS)的更新，也是對產品和品牌的理念進行二度詮釋。
另外，知名品牌率先設計專屬字體，可以在行業中起到宣傳和帶動效應。正如上文提到的，大多數有專屬字體的品牌，都是具有一定發展歷史、有企業文化積澱的，所以對於這類企業來說，專屬的品牌字體實則是錦上添花。
4、細微的視覺元素，也能吸引年輕消費者的注意力
Z世代的茁壯成長，讓年輕消費者的訴求和期待，不再僅僅侷限在商品價值方面，除了性價比，他們更在乎產品的“顏值”和品牌的整體形象。發佈或更新品牌字體，能夠讓知名品牌重新吸引消費者的注意力，鼓勵消費者試用新產品。
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