在很多小程序营销课程里，最常见的广告语一定是裂变。但以小程序“用完即走”的特点而言，过度裂变创造短期内的爆款，只是一波流的玩法，在裂变的同时提高“回头客”的比例才是重中之重。

在追逐“回头客”的圈子里，连咖啡的打法算得上是占尽优势，以极强的裂变与复购率成为小程序生态里独一无二的风景。与此同时，“微保”用红包等玩法，让门可罗雀的低频小程序瞬间门庭若市。

比起一波流而言，反复来往显得更有价值。

在小程序推出新能力频率逐渐减少的2019年，大家要的不再是如昙花一现的爆款，而是追求产品与用户更为长情的关系。说暗黑一点，就是找到用户人性的本质，一击而中。

本篇文章，晓程序观察（yinghoo-tech）将结合几个精彩案例，来跟大家聊聊“回床……”哦不，是“回头客”这件事。

回头客里，必不可少的3个人

所谓回头客，简而言之，就是指人们回头的频率。在小程序里可以称之为用户复购、留存。

提高用户回头率的玩法设计里，可以用个粗浅的例子来比喻，只要把相亲对象当用户，把她追到手让她离不开你，就相当于有了回头客。

这中间，你的相亲对象又可以分为3个角色：

① 初次见面时，要么你是好看的皮囊，让人过目不忘，要么你就得是有趣的灵魂，让对方爱不释手，这算是体验者角色。

② 俗话说，礼多人不怪，想要获得对方好感，不来点实际的人家怎么信任你？放心的消费？这时，用户是购买者角色。

③ 当对方被你的糖衣炮弹迷晕时，是时候加深与用户的羁绊了，用户从此开始成为回头客角色。

把小程序回头率设计理解为连环计的话，拼多多就是设计连环计的佼佼者。

你进入拼多多被各种低价、秒杀、9.9元抢购等宣传吸引时，你成了对产品有好感的体验者

当你每天通过领券抢好物，或转发小程序求砍价的时候，这时你的心已经被俘获，成为对拼多多产生信任的购买者。

有过一次愉快的购物体验，被更多红包吸引而进入小程序进行下一次购物时，你就成了拼多多的回头客。

想要获得更高的回头率，就要分析不同阶段的用户角色，才能有效地采用针对性的营销，以更好地提高复购的效果。

体验者：有趣的灵魂

好看的皮囊，都是武器

你平时会因为什么而决定继续使用一款小程序？不要说什么冠冕堂皇的理由，其实千言万语总结成一个字就是：爽。

而这个爽字，既可以是好看的皮囊，又可以是有趣的灵魂（在小程序里，不用二选一）。而小程序让用户的爽点，具体是这样的：

1、好看的皮囊，看着就爽

这年头，想找个不颜控的人很难，一款小程序从外观上，就能决定用户是否愿意成为受众。

小游戏“腾讯桌球”就曾在外观上尝过甜头。对于桌球手游来说，除了核心手感是必备要素外，外观上有桌球厅的视觉体验，也十分重要。“腾讯桌球”曾用了3次迭代，对用户登录小程序的页面，和转发小程序卡片的设计进行视觉优化，带来最直接的改观是，小程序拉新比例从最开始的16%提升到75%。

就是这样小步迭代，这款小游戏从最初的糙，逐渐成为让玩家体验到爽的产品。与此同时，手感和视觉的高级，让这个并不难抄袭的桌球游戏，形成了别人无法模仿的壁垒。

2、有趣的灵魂，从细节上开始爽

提高用户体验，并不是让你花很多钱开发新功能，而是从一些小细节上增强体验感。

相信很多人都使用过“扫码购”，如今沃尔玛、家乐福、步步高、永辉等超市都争先恐后接入了扫码购服务。

虽然都叫扫码购，只有真正用过的人才知道什么是细节决定成败。

一个真实的例子。

A扫码购小程序，用户每扫一次商品，页面即跳转至结算页，用户如果想继续扫码，就需继续点击扫码按键。且结算完毕后，要打印实物结算单再次扫码后才可通行。

B扫码购小程序，用户一次性将所有商品扫完，方才进入结算页，且支付完毕后页面直接跳转至“出场码”页面，无需打印实质单即可扫码通行。

两款小程序都是扫码购，可B就比A小小地优化了扫码流程，孰好孰坏效果立现。

说白了，你想相亲成功，就要设身处地的站在对方角度去看自己，有时候一点小优化，就能让对方感受到你的好。

购买者：找到人性的根本

才会达成购买

你肯定听过，吃人家的嘴短，拿人家的手软。

同理，对于想吸引用户回头的点来说，让用户能得到点什么才是关键。也就是我们说的诱饵，在同质化严重的环境下，用户凭什么为你回头？追女孩也是，不拿出点实际行动，找到她的本质需求，如何才能让对方点头？

用户的本质是什么？是：名和利。

大多数人都遵循着无利不早起的理念，新世相营销课能病毒式裂变，就是打着只是互惠，分享能赚钱的幌子。而“连咖啡”小程序不仅抓住了用户这一痛点，还学会了举一反三。前段时间爆火的“口袋咖啡馆”，让用户既获得了名也获得了利。

·利：也就是补贴，用户卖出一杯饮品，店主可以得到2元咖啡馆基金奖励，且基金可累积并抵现。

在口袋咖啡馆之前，连咖啡已经有成熟的成长咖啡体系，为什么还要在设计基金玩法？小程序产品负责人左弘帆对我们说：“基金模式接近现金，能让用户感受到最直观的赚钱体验。”

而对于为什么不直接用现金，他则认为现金失去了情怀。正如追女孩至理名言所说：只有没本事的男生，追女孩才一味的拿钱砸。

·名：口袋咖啡馆“馆主网红榜”里，网红指数2.9W的“Alex叔叔咖啡馆”成为当红不让的网红咖啡馆，以售出2695杯的战绩独占鳌头，许多慕名而来的网友献上弹幕，只求被大叔翻牌。

如果你只是单纯的包括“抢红包”、“赠饮”都能被很快复制，用户也会对这种粗糙的形态产生疲劳，同时，也没人愿意为你“分销”。但是变成“口袋咖啡馆”这种种路线是把裂变游戏化，用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求。

放在相亲场景里，在这个“快餐时代”，即使对方为的不是名和利，也有其他需求点。只要你找到它，恰如其分的送上了这份需求，没有人会拒绝。这就是人性的本质。

而当你在小程序里创建了口袋咖啡馆，或者通过别人的咖啡馆成功定制了一杯咖啡后，从表面来看，你已经完成了本次购物旅程，但这也是复购的开始。

回头客：与用户羁绊越深

回头率越高

复购就是回头客，就好比姑娘已经拜倒在你牛仔裤下，这时候你要加深这份羁绊，让她再也离不开你。

共享充电市场，竞争一如既往的激烈，“小电充电”为了让用户“足不出户”，使出了2个大招：会员卡、积分购。

·会员卡：用户办理会员卡后，即加入“小电”的会员成长体系，不同等级的成长值可享受不同会员福利。比如：优惠券、免费使用等特权。

·积分购：每天在小程序里完成任务，即可获得积分，用户可以使用积分兑换多种礼物。更厉害的是，如果你是会员，你所完成的任务获得的积分能比非会员多。

这是一套详细的绑住用户的打法，福利、补贴同步进行，用户一旦“上钩”，则再也离不开。就跟“摩拜单车”的季卡、年卡一样，自己办的卡，哭着也要用完。

低频小程序的花招还不止如此，“微保”作为一款保险类小程序，竟也玩出了自己的一套提高“回头客”的打法——推出运动鼓励金，将保险与微信步数相结合。

用户参加“邀好友 集步数领红包”活动，红包可以提现至零钱包，购买了微医保医疗险的用户，一年的保障期内，每天走路满8000步即可获得1元的奖励，最高累计可以领取100元；与此同时，用户还能通过步数兑换保险、优惠券等等。

当用户知道“不值钱”的步数，能给自己和家人换来保障的时候，说是趋之若鹜也不为过。“微保”的前端架构师李天鹏曾说：“红包之于保险，就像玫瑰之于爱情”。

爱情要保鲜，生活中多站在对方角度思考，和不经意的仪式感能让爱情更加甜蜜。对用户也一样，不管是初次见面，还是之后的相处，最终的成败，还是在于你对用户的了解。

如果用户“回头率”不高，不妨从用户接受你产品的整个过程去逐个分析——用户从看到你产品到使用后的过程中，哪个阶段是你没有做好的？

本文主要从用户的3个角色来分析：

①初次见面用户是体验角色；

②相处时用户是购买角色

③用户要离开小程序后，才是回头客

你对用户有充分的了解吗？你的产品回头客多吗？可以在文末留言，我们可以一起聊聊。

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