現實常常給管理決策者製造一個假象：在市場快速成長階段，由於新增加客戶數量多過流失的客戶數量，總體上的客戶規模仍在不斷增長，甚至快速增長。許多企業的管理者習慣於將現有客戶當成是永久性的資產，寧願花大筆投資吸引潛在客戶，卻漠視與現有客戶的溝通，不能及時發掘和滿足他們的需求，不斷培育和鞏固客戶關係。眾多管理者往往忽略了一個簡單的事實：一個滿意的成熟客戶所能為企業帶來的價值遠高於一個新客戶的價值，而每一個成熟客戶資源的流失所帶來的損失遠大於企業從一個新客戶身上獲得的補償。
客戶資源的流失只是企業營銷管理缺陷的表象，不重視對客戶資源流失原因的分析和改善往往是一個成功企業逐漸喪失競爭優勢的開始。如果存在問題得不到及時解決，客戶資源的流失就不會停止。終有一天，當市場成熟到潛在客戶的淨增長開始減速或停滯，市場競爭表現為對現有客戶的直接爭奪時，企業才會意識到，要重新獲得這些客戶的忠誠將會多麼困難。
如何使用CRM服務客戶
CRM概念是對現代營銷戰略管理的核心部份，即客戶管理的豐富和創新，它有效地結合了新的技術和市場提供的機會和條件，對客戶管理思想和方法進行系統整合，從而為企業提供了一個提高客戶管理水平的更有效的工具。
目前，CRM在企業中的應用通常表現為，根據企業內可使用的資源狀況，將一項或多項業已存在或新導入的IT系統進行整合。標準的CRM系統通常包括以下幾項要素：數據存儲；客戶服務系統；呼叫中心；電子商務；網絡營銷；業務流程和操作系統；銷售系統等。
CRM的價值表現在將這些分系統有機地整合在一起，從而大幅提高企業的客戶管理能力。如果企業內部存在不同的、互相之間不能進行有效的溝通和整合的分系統，對企業客戶管理有百害而無一利。 CRM方案的基礎是數量巨大的客戶數據，儘管許多企業已經設法將獲得的客戶數據存儲在電腦主機或服務器裡，但是許多失敗的案例告訴我們，企業將龐大的數據轉換成有價值的信息，進而提升為知識，供管理決策使用的能力相差懸殊，能真正做到的企業鳳毛麟角。
完整的CRM流程是實施的關鍵
英國著名克蘭菲爾德管理大學的麥爾科姆教授認為，如果將CRM比作一張凳子，那麼它有三條腿：戰略、營銷和IT，缺少其中任何一根腿的支撐，都可能引起系統的失效。將CRM孤立地建立在某一方面，對提高客戶管理水平也同樣於事無補。
CRM市場不斷增長
驅動全球CRM市場的最主要的兩個因素是：
1．贏得和保有客戶已經成為高層管理人員優先考慮因素。這並不是CRM管理顧問們的功勞，而是因為高層管理者意識到這是競爭戰略的組成部份。如果管理得當，企業的利益將大幅提高；若管理不當，將會造成企業客戶資源，最終是企業利潤的流失，使重新贏得客戶的成本成倍增加。
2．隨著互聯網和電子商務作為客戶管理和營銷渠道的重要性不斷增加，它給傳統的管理模式和渠道帶來了許多新的問題。因而，許多企業開始尋找能夠將管理客戶的新舊方式整合起來的有效方法，特別是從整合角度來理解客戶需要的企業不斷增長。
所有未實施CRM戰略的企業都可能被拋在後面，一份題為“CRM：不是一個項目，而是一項策略”的報告揭示，當客戶保有量從75%提高到80%，或者從85%提高到90%時，將使企業的贏利性得到20%～125%不同比例的提高。
另外，一份由Recognition System發佈的調查報告證實，所有成功實施CRM的不同行業的企業都體驗到了利潤率提高的回報，越來越多的經理人將CRM理解為一項有價值的業務和管理工具。該公司另一份題為“CRM的核心問題”的報告顯示，96%受調查的零售商認為CRM對提高銷售有非常重要的作用。
成功實施CRM戰略的根本 現實中，幾乎沒有一個企業領導者會承認他沒有將客戶管理當作最重要的任務，至少表現在口頭上或公司經營理念中的確如此。但在實踐中，當經營效益的壓力增加時，高級管理層馬上變得極其“短視”，忽略一些影響客戶行為和滿意度的長期性關鍵指標如客戶價值需求、客戶服務等，通過減少客戶服務項目和降低服務標準來壓縮經營成本。這些做法往往會削弱客戶管理部門和基層員工的士氣，從而導致客戶的消費體驗的水準不斷下降，進而影響到企業中長期的收益，企業不得不通過增加激勵措施來提高客戶滿意度，導致成本上升的惡性循環。
所有的CRM倡導者都強調，任何一個CRM項目的成功在很大程度上取決於管理者對市場和客戶需求的深入瞭解並在此基礎上構築清晰的戰略目標。哈佛大學Theodore Levit教授早在1960發表的營銷經典論文《營銷近視》中就建議企業管理者思考他們所在的市場和業務本質，清晰界定他們生產/銷售的產品與客戶購買和使用需求之間的區別，並以此作為界定企業的競爭優勢和劣勢的基礎。 20/80法則和市場細分 儘管在理論上我們認為，每個客戶的重要性不容低估，但將企業資源平均分配到每個客戶身上的做法既不合經濟性也不切合實際。經驗表明，每個客戶所能給企業創造的收益是不同的，20%的客戶往往能夠為企業帶來80%的收益。
在客戶管理中，不同企業理應根據自身的資源和客戶價值對市場進行細分，並針對每個細分市場的特點制訂相應服務策略。清晰和有價值的客戶數據可以減少溝通和銷售資源的浪費。 由於不同品牌產品和服務之間的差距越來越小，消費者購買行為不僅是出於對產品性能和服務的理性考慮，同時也是一個情感上的取捨過程。現代營銷認為，成功的品牌象徵著從“商品標誌”到“信任的標誌”的內涵轉換，從本質上反映出客戶與企業品牌之間的關係，直接影響到企業客戶管理的思想和戰略。 從文化傳統看，中國似乎是最講究“關係”的民族，但在當代企業營銷管理實踐中，如果排除庸俗關係學因素，客戶關係在很多情況下表現為短暫的不信任關係。以國內房地產市場為例，房地產開發商（尤其是大型開發商）惡意拖欠土建施工單位和材料商款項的做法直接導致了開發商與土建單位之間、開發商與材料供應商之間、土建單位與材料供應商之間、材料供應與材料生產商之間畸形的“四角債”、“五角債”，嚴重影響了市場的正常的良性發展，任何一個環節出現問題，將可能引發“多米諾骨牌效應”，對不同行業的不同企業造成嚴重打擊。
中國企業：為什麼選擇CRM？ 近年來，隨著市場經濟的成熟，大多數中國消費者的消費觀念和自我權益保護意識不斷加強，直接表現在消費者對有關部門或企業的產品和服務質量的投訴大幅上升。因此，處理客戶投訴成為客戶管理的最重要的內容。經驗表明，如果客戶投訴處理得當，不滿意的客戶往往會轉變成忠誠的客戶，成為企業最重要的客戶資源；相反，如果處理不及時或不滿意，不但導致企業客戶資源的流失，而且對企業效益和品牌形象會造成更大的損害。
企業將大部份客戶數據往往被完好地存儲在電腦系統中，卻沒有被真正地提煉成有價值的客戶信息，為管理人員、銷售人員、服務人員和企業內部其他職能部門用於確定市場趨勢、客戶消費傾向、客戶要求的銷售和維修服務等方面。在回答客戶諮詢時，基層人員技術和服務知識仍然不盡如人意，解決問題的能力低下進一步成為客戶的投訴對象。硬件設施的更新有利於改善客戶管理和服務質量的條件，但如果缺乏正確的客戶管理意識和方法的支持，就如同“跛腳的駿馬”，仍然無法令裝備精良的企業在市場上奔跑起來。 近年來，國內業界談到“整合營銷”時常常過分強調對外市場溝通戰略，而作為營銷管理的根本，即客戶資源的管理，卻未得到業界的重視。CRM的方法和思路有利於企業管理者有效整合影響企業客戶管理的各個要素，如客戶需求、領導者素質和組織結構、員工滿意度等，真正改善和提高企業客戶管理水平。從這個意義上講，CRM不是又一個新的譁眾取寵的“噱頭”，而是一個價值無可限量的營銷管理工具。
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