2月15日，牛仔裤鼻祖李维斯的母公司Levi's Strauss(简称Levi's’）再次向美国证券交易委员会SEC递交了IPO申请。计划2019年再次上市。
不过在有诸多选择的今天，你还穿他的牛仔裤吗？
众所周知，Levi‘s 的诞生于19世纪美国西部大淘金时期。
创始人Levi 发现矿工的裤子磨损非常厉害，穿不了几个月就要换新的。于是Levi发明了一种防水帆布制作的工装裤，一经推出就收到矿工们的欢迎。
不过这种工装裤其实并不美观，高腰而且做得十分肥大，有点像现在鱼塘或者藕塘里劳动时穿的那种连体防水裤。
根据客户的意见反馈，Levi用一种法国的靛蓝色斜纹布料（是的，就是现在牛仔裤的蓝）进行了改进，取得了耐磨和舒适的平衡。
为了工人们在工作时有地方存放自己的贵重物品——怀表，他在裤子右侧口袋内侧加上了一个小口袋，供使用者把表放在里面并能够方便地掏出来看时间。
随后用户在使用过程中又向Levi反馈，裤子的一些边角口袋、立裆下沿等位置特别容易撕裂，Levi通过在重点部位采用缝线加固和铜铆钉铆接相结合的方式解决了强度问题。
1890年的时候，Levi’s输掉了专利诉讼官司，从此以后不再独占工装裤用铆钉加强的专利。为了保护品牌并形成区分度，Levi重新设计了他们的工装裤并向市场推出了第一款基于铆钉加固的、以编号进行命名的产品。
这就是让Levi's 火遍全球的501牛仔裤，它堪称近代牛仔裤的鼻祖。
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无论是优衣库，H&M，Zara，又或者Lee, Evisu CK 和其他任何你想得到的牛仔裤品牌，都曾致敬过Levi's 501。
1971年Levi's曾成功上市，筹集了约5000万美元的资金，是当时规模最大的IPO之一。
2018年全球最大规模IPO是日本软银集团的移动部门，规模为235亿美元。当时Levi's的影响力可见一斑。
但1985年，由于业绩下滑，Levi Strauss的继承人Hass Strauss家族大规模回购公司股权，进行了私有化退市。
一时间，李维斯背负上了巨额的银行负债，只能减少各方成本，生产线也因此从美国迁去了海外。
1996年，继承人再次回购股权。
其实李维斯的业绩下滑，不只是因为公司压缩了运营成本，美式时尚风潮的褪去也是牵动美国传统时尚品牌下滑的重要原因。
1950年代，Levi's 501被明星带上了大荧幕，牛仔裤成了美国年轻人最喜爱的服饰之一，并从美国把这一潮流带到了全球。
在这过程中，polo衫、牛仔风、高腰裤、色块简单且明亮的服饰是美式时尚的代表性款式，而这些样式也是其他国家的消费者对于美国穿衣风格的初印象。
当时，凭借着对“美国梦”的追求，世界各地的年轻人都很难拒绝这种对身材包容性强、亦有着自由意味的服饰。
“人人都能成功”的“美国梦”已经延续了近两个世纪， 然而，在当下这个千禧一代主宰的年代，美国已经不是唯一的梦想之地，能够象征美国的生活方式和物品也不再是众人追捧的对象，年轻人喜欢的东西更多样了。
受到欧洲快时尚冲击的美国品牌不只是李维斯，还有Guess和Gap等。它们成于经典，也曾绊倒在坚持经典。起码在美国市场，这种历史悠久的风格很难再激起年轻人的兴趣，只好转战海外市场。
李维斯在1997年业绩达到71亿美元后，再没突破过这个数字，反而急转直下。2011年CEO Chip Bergh上任时，李维斯的消费者平均年龄还在47岁。业绩受困于主产品男裤的限制，难以突破。
直到Bergh带来了开发女装业务和新产品的计划，业绩才逐步走出低谷，于2018财年突破了50亿美元销量，并且连续第五个季度实现两位数的销售增长，上一次达到这个数字还是在1999年。
根据Levi's的财报，截止2018年11月25日的财年，Levi's集团的销售额达到55.8亿美元，较去年同期大涨14%，其中，直营零售销售额同比增长18%，批发渠道销售额同比增长11%；净利润基本持平录得2.85亿美元；债务较2011年的9.1亿美元减少50%至4.44亿美元。
Levi's在财报中特别强调，这是自1999年以来，Levi's集团首次年收入超过50亿美元。这也是Levi's在近20年的市场冲击、审美变迁和业绩动荡下，重新走上良性发展道路的证明。
重返50亿美元俱乐部，Levi's也更有底气趁热打铁迎来在资本市场的大动作。
要知道，Levi's在1997年业绩达到71亿美元后，再也没突破这个数字，反而业绩急转直下。直到2011年，曾在宝洁任职的首席执行官Chip Bergh的加入才给Levi's带来了生机。
一方面他开发女装业务和新产品，也给Levi's带来新的盈利增长点。Levi's产品结构开始有了变化，核心男装业务占比不断下降。从长远看，Levi's还打算进一步扩大其他产品类别，比如鞋和外套，这些类别占2018财年净收入的6%。
另一方面就是完成全球化布局，他积极扩张欧美以外的包括中国、印度、巴西及其他新兴市场。
目前，Levi's集团在全球110多个国家拥有约3000个销售点。
根据财报，截止2018年11月25日的财年，Levi's集团在美国本土市场的销售额为30.43亿美元，同比增长10%；在欧洲市场的销售额为16.46亿美元，同比增长20.8%；在包括中国的亚洲市场销售额为8.87亿美元，同比增长8.2%。
但是市场会给野心勃勃的Chip Bergh机会吗？
根据SEC的文件，2016-2018年Levi's集团前十大客户的销售额占总净收入的30%、28%、27%，且公司未与其签订长期合同。
如果这些公司的主要客户突然停止协议，将对Levi's的业绩和财务状况产生较大的不利影响。
就抛开客户结构不提，就单论买牛仔裤本身。
现在买Levi's，要么去店里1000多一条，要么海淘慢慢等转运。
而在优衣库，gap等快消品牌300块可以有一条质量很不错的牛仔裤。
并且线上下单，第二天就能收货。
在这种情况下，你还会去买Levi's的牛仔裤吗？
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