有一個段子說幾年前的茅臺專賣店，只需幹兩件事，開門、關門，如今的茅臺專賣店，只需幹三件事，開門、關門，告訴大家沒有茅臺。儘管只是虛構的段子，但是深刻反映了茅臺需求端的變化所導致的茅臺酒地位的變化。
茅臺專賣店
從2018年1月1日起，茅臺上調各種產品供貨價格，上調幅度為9%—25%（平均上調幅度在18%左右）。調價之後，飛天茅臺的出廠價將從現在的819元/瓶漲至969元/瓶。出廠價969元/瓶，建議零售價為1499元/瓶的飛天茅臺，終端成交價突破1800元，目前部分地方甚至超過2000元。究竟“天價”如何產生的呢？中國食品產業分析師朱丹蓬表示，如今茅臺的產品屬性已發生變化，具有社交、送禮、存儲、變現、增值等多種功能，在這些功能的疊加之下，飛天茅臺已成為一款“硬通貨”，並且具有議價能力。茅臺董事長李保芳先生在博鰲亞洲論壇時說道，公司產品滿足不了市場需求的三分之一。飛天茅臺受到消費者的認可與追捧，且市場供小於求，飛天價格被抬高，符合市場規律。
飛天茅臺
飛天茅臺，是白酒，更是奢侈品與投資品。飛天，茅臺已經脫離了單純“喝”的屬性，而是具有了投資、保值的功能。在老酒市場，年份茅臺的價格持續走高，在酒水流通領域，飛天是絕對的硬通貨，假使你買到1499元原價的茅臺，不想喝想再賣掉，這樣不僅不會虧錢，有時甚至能小賺一些。在十多年的時間裡，茅臺多次提價，每一次茅臺提價都會有效催化需求的進一步增長。茅臺的價值備受消費者的認可。一瓶三大革命茅臺，拍賣價過20萬元，2011年一款賴茅酒（1935年）更是以1070萬的價格成交。
茅臺酒漲價
對於購買飛天的人來說，其主要用途是商務宴請與送禮。這種消費的目的不僅僅是為了獲得直接的物質滿足與享受，而在更大程度上是為了獲得一種社會心理上的滿足。飛天茅臺具有吉芬商品屬性，這類商品的價格定得越高，需求越旺盛。也許對於飛天來說，只有高昂的價格，方可顯示出其購買者的富有和地位。
值得注意的是，炒賣飛天對茅臺市場的穩定、消費者的口碑等具有很大的影響。2017年，年12月28日，茅臺集團董事長袁仁國在“2017年度國酒茅臺全國經銷商聯誼會”上提出：
基於茅臺酒是用來喝和儲存，要理智對待價格，茅臺酒不是用來炒的。希望以此呼籲茅臺經銷商不要推高茅臺酒市場價格，要將價格保持在合理區間，要讓市場穩定、讓廣大消費者真正喝得起。
飛天茅臺，論酒質可能有些酒不比它差，但是論及產品的市場認可度、投資屬性，它應當是一騎絕塵。這其中的值與不值，還是要看諸君自己的論斷。
（作者周錦程，系酒水行業研究者、中國酒業智庫專家歐陽千里助理）
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