一年賺2億的公眾號「GQ實驗室」，是怎麼讓你喜歡上看廣告的？

來源 / 運營研究社（ID：U_quan）

作者 / 運營研究社

1 年內實現了 280 篇 10 W+，超 200 個合作品牌，最貴產品單價達 3000 萬，營收近 2 億。

「GQ 實驗室」做到了。

對於公眾號來說，收入是存在天花板的。通常大號天花板是年收入 3000 ~ 5000 萬，它卻打破了這個邊界，並不斷刷新記錄。

不同於傳統自媒體，「GQ 實驗室」孵化於時尚雜誌《智族 GQ》，在內容上有著得天獨厚的優勢。部分看過的朋友表示，腦洞魔幻，畫風獨特，趣味性很強。

今天，我們來盤點一下 GQ 接的那些廣告，以及背後屢試不爽的軟文套路。

「GQ 實驗室」

接的廣告有哪些類型？

GQ 出版人唐傑在接受採訪時說過：

GQ 實驗室所合作過的品牌，從奢侈品到汽車，再到互聯網、快銷等各行各業，其中包括了很少在微信上投放的品牌，比如說法拉利、國航、朗格腕錶等等。

我們研究了 GQ 實驗室最近一個月的推文發現，它合作的品牌類型比較廣泛，覆蓋到各行各業，從智能家居到汽車、時尚行業都有涉及，與目標用戶的生活息息相關。

GQ 近一個月的品牌類型

GQ 實驗室的目標用戶是中產階級，在合作的品牌中追求調性一致，大多屬於客單價較高的品牌。

比如 2019 年 3 月 21 日的推文《如何一眼識破高段位戲精的表演套路？》就是與時尚品牌蔻馳進行合作。

還有 2019年3 月19 日的推文《都市精緻人兒，都有點高級的執念》是與汽車品牌雷克薩斯的合作。

GQ 的軟文是如何做選題的？

GQ 單篇推文《那一夜，他傷害了他》收穫了 200 W+ 的閱讀量。一篇軟文之所以能有這麼大的影響力，主要在於內容選題做得好，能把賣點和看點相結合，具備極強的吸引力。

做選題是內容運營的核心技能，它可以大概率決定閱讀量的走向，做好了可以達到事半功倍的效果。

那麼 GQ 是怎麼做選題的呢？我發現主要有以下幾點。

1）追熱點

熱點通常指微博熱榜、知乎熱搜上，微信指數、百度指數高，朋友圈刷屏的事件，學會結合品牌定位，以追熱點的方式做軟文的選題，可以吸引更多潛在用戶。

比如，GQ 近日推的新文《如何對付不靠譜的自己？》中，從「雙保險」的角度，Diss 了一把熱播劇《都挺好》的「靈魂人物」蘇大強，引起了不少用戶留言互動。

順帶吐槽了前兩天蘋果發佈會，只推軟件沒有硬件，還推了一波信用卡「Apple Card」，想要形成「搶錢」雙保險。

最後引申到品牌 Ferragamo ，「雙環扣就像是雙保險」，把看點和賣點結合得很好。

還有三八婦女節，為宣傳時尚奢飾品電商“ NET-A-PORTER 頗特女士”推送的《今天，女人希望你們閉嘴》，把品牌的“女性力量”賣點跟婦女節倡導的“性別平等”結合起來，既讓讀者有共鳴又不會讓廣告顯得突兀。

實際上，如果思維開闊，腦洞活躍，很多看起來無關的熱點話題，也是可以找到切入點，巧妙借勢的。

值得注意的是，熱點人人都愛追，所以一定要追出“差異化”，差異化可以理解為「人無我有，人有我優」。

比如，在情人節後一天，GQ 卻推了一篇《互聯網情侶分手實錄》，選題跟一般的情人節熱點文章很不一樣，引起了讀者好奇心。實際上是想引出電動汽車品牌 Polestar 要跟傳統汽車行業分手。

作為一個運營，一定要對熱點保持敏感，不輕易放過任何一個熱點。

2) 接地氣

接地氣，顧名思義，就是選題不要高高在上，把大眾關注的信息作為文章的切入點，其實也是選題超目標用戶的一種做法。

比如接到球鞋廣告時，一般的公眾號可能會考慮從球鞋測評，明星帶貨角度出發，雖然也沒什麼大毛病，但可能對球鞋沒有那麼感興趣的用戶就不會點開文章了。

當 GQ 實驗室宣傳 LV Trainer 時，發了一條《男人和女人發的朋友圈有什麼不一樣？》，從男性用戶愛曬鞋的角度出發，聯想到用戶買到球鞋會發什麼樣的朋友圈等趣事，非常接地氣，看點有了。

同時在男人們曬的朋友圈中，其實反覆出現了 LV Trainer ，賣點也一直在被「偷偷」強調。

還有「宣傳浦發銀行新妝卡」的文章《如何在朋友圈中巧妙表白》中，從暗戀者的角度刻畫細微的心理，圍繞酸、甜、苦、辣四個方向呈現，內容都呈現接地氣的傾向，且具有情感深度讓用戶產生共鳴引出需求，如何表達內心呢？分享「浦發新妝卡」給 TA 就能代表自己的心意。

3）反常態

人們總是對顛覆自己認知的事情充滿好奇心，瞭解的慾望也會更加強烈，想要一探究竟。

比如《如何開心地脫髮、變胖、加班和單身？》一文中，脫髮、變胖、加班和單身都是不可能開心的事情，這篇文章從選題上就實現了反常態，用調侃自黑的方式面對生活中的各種不如意，能夠引起用戶共鳴。

那麼產品賣點是什麼呢？本來不開心的事情“每天通勤 3 小時地鐵”，但是如果恰好遇到樂高玩具承包整條地鐵就開心了，引出了「樂高妙想」滿足童心的賣點。

我們在做軟文選題時，

「GQ 實驗室」是如何引出廣告的？

「GQ 實驗室」的軟文以腦洞大、神轉折著稱。不熟悉 GQ 的新用戶經常把文章翻到底才知道是篇廣告。最厲害的是，大部分「上當」的用戶不僅不會覺得被欺騙，反而覺得 GQ 厲害。

那麼 GQ 是如何從圖文主體轉折到產品上的呢？

1）作為解決矛盾的方法出現

GQ 的軟文經常會描寫一些有矛盾的場景，然後在結尾提出用 xxx 產品可以解決這些矛盾，從而引出產品。

比如《情侶吵架一般會在哪一句開始動手》一文中，描寫了夫妻因為晾衣服、洗碗等瑣事，上了「金牌調解」節目表演吵架真人秀。吵到最後，一個看不下的觀眾怒罵道，「用一套「海爾智慧家庭」就能解決問題」，廣告產品順利出場。

比如情人節的推文《情人節必備讀心指南》中，寫到了男女之間腦回路差異太大，男方稍有不慎就會誤解女方的想法，釀成「悲劇」，所以準備了一份指南幫助男同胞們。

文章最後提了一個「送命題」，如果女方問「我今天有什麼不一樣時」該怎麼回答，GQ 出了 3 招，先問「寶貝你是不是換了色號」，再提「我能吻你嗎」，被拒絕後使出必殺招「不要怕妝花了，我為你準備了xx唇膏，一會兒補上」。唇膏廣告就這麼被引出來了。

2）作為選擇題的意外答案出現

選擇題是 GQ 最近比較常用的一種形式，讓用戶根據題目和漫畫內容猜答案，然後點擊下方空白內容即可看到答案。在這樣的文章末尾，廣告產品總是作為意外的答案出現。

比如，在《為什麼他總是快人一步》中，GQ 舉了很多生活的矛盾，然後讓我們猜誰能夠佔得先機，類似「和女友大吵一架後，誰會更先獲得女友原諒」。

文中的最後一個問題是，「同樣上班快遲到，誰能更早打卡？」選項分別是駕齡 1 年的 A 先生和駕齡 5 年的 B 先生，看似很顯然應該選 B，最後答案卻是 A，原因是 A 開的車是 xxx 車，順利引出產品。

比如在《如何一眼識破高段位戲精的表演套路》一文中，也是通過描寫一些生活或者工作場景，針對場景提出某人的舉止是不是想表達真實的感情，然後讓讀者猜答案。

文末一個場景是這樣的，李先生晚上有約會卻並沒有試到滿意的衣服，最後決定刷卡「算了吧」，提問是李先生真的覺得「只是還行」嗎。此時給出否定答案，其實李先生已經喜形於色，因為他穿的是 xxx 牌子的衣服。

3）「昇華」文章主旨後引出

雖然 GQ 大部分文章都純屬娛樂，但是也有部分會以娛樂的形式表達觀點。在這類文章中，廣告產品往往在文末提出觀點，「昇華」主旨之後引出。

比如《啊啊啊啊啊啊啊啊你居然不分「的地得」》一文中，描寫了各種各樣的精神潔癖，類似聽歌一定要用專業耳機的影音潔癖，不希望同事把垃圾扔在自己垃圾桶裡的領地潔癖……

之後把這些精神潔癖歸因於「生活上的潔癖正在被不斷滿足」，然後引出廣告產品：掃地機器人。

還有《現在年輕人的夜生活也太太太太太太瘋狂了吧》一文中，列舉了十位年輕人精彩的夜晚，最後提出觀點「沒關係！這才是年輕人的理想生活。夜晚就要更精彩！」，然後引出了「天貓全明星計劃」新加入的一個明星就是這樣的生活態度。沒錯，這就是天貓的廣告。

當然，以上這些只是小編總結的幾種比較常見的「神」轉折，腦洞 GQ 還有許多我們意想不到的轉折，比如把產品賣點的象徵含義貫穿全文，通過人物經歷引出產品等等。

話說回來，不論 GQ 的軟文轉折有多「神」，都會在引出產品前後快速點明產品核心賣點，需要動筆寫文案的小夥伴們也需要注意這點哦。

結語

GQ 實驗室在軟文的內容上有很多玩法，比如營造遊戲化的閱讀體驗，比如用情感文章引起共鳴，比如用腦洞大開的文案讓讀者驚歎……

不過，

太平鳥男裝的微信指數（3.20~3.26）

小編斗膽猜測，大部分廣告主盯上 GQ 主要是看中了它的體量和 10w+ 的閱讀量，投廣告也就是圖個品牌曝光，並沒有真的想以此做轉化。

話說回來，GQ 只有一個，賣閱讀量就想賺個盆滿缽滿實在是太難了。更普遍的情況下，寫軟文（賣貨圖文）還是需要兼顧賣點和看點，提高閱讀量的情況下儘可能提高轉化率。

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