文/張瑩 焦點作為語用學中的一個重要話題，由於其自身的特點和重要性經常被用來增強廣告的說服效果。我們可以通過特定的句法結構來突顯焦點，廣告語中有一下幾種句法焦點標記手段：
句子成分有了位置的變動，會喚起一種緊張或造成一種刺激，從而給接受者以深刻的印象，而變位的句子成分正是廣告語中要被強調突出的部分，即廣告語的焦點。廣告語的“焦點”被接受者記住了，廣告的目的便達到了。廣告語中的倒裝有幾種情況：
①廣告語中的謂語或賓語前置。商業廣告語謂語動詞後的賓語通常表焦點。有些謂語或賓語前置，是為了突顯新信息或焦點。例如：喜歡，有什麼不可以。(阿爾卡特廣告 )焦點“喜歡”前移，突顯阿爾卡特的好品質和受歡迎程度。
②廣告語中的定語後移是為了突顯重點信息，位移的定語便是句子中的焦點。例如：海爾，中國造。定語“中國造”是焦點，後移的目的是突顯海爾電器是中國品牌。
③狀語後移是為了突顯重點信息，後移的狀語便是句子中的焦點，突顯產品的特色。例如：促進健康為全家。(舒膚佳廣告)焦點“為全家”後移，突顯產品的全效功能。寶潔公司的廣告以實效著稱。舒膚佳第一個提出為全家殺菌的概念，贏得了廣闊的市場。
通過對比、映襯突顯廣告語中的對比焦點，我們稱之為對舉句。“對舉是在多樣化統一中尋找各種因素之間的對立因素，這種相互對立的因素結合在一起所形成的和諧，往往會比非對立因素形成的調和更具有美的魅力。
例如：房子馬上住，房款慢慢付。(房產廣告)
馬上、慢慢 是表示時間的兩個副詞，分別是小句中的焦點。將住房子的“迅速 ”與房款交付的“延緩”形成鮮明的比較，通過對比，突顯廣告語中的焦點部分，造成強烈的反差，吸引一大批想買房而又暫無錢買房的消費者，使房產的吸引力得以增加。
然否對照結構和單純的焦點標記詞或詞序變位等句法焦點表現手段都不一樣，它也屬於句法結構突顯對比焦點。焦點標記詞“是 ”突顯的對比焦點是 “是 ”以後的部分。然否對照結構所標示的對比焦點的位置是不同的。
例如：聆聽並不代表沉默，有時安靜也是一種力量。(鉑金手飾的廣告)
聆聽、沉默和安靜、力量分別是小句中的焦點，通過對比突顯鉑金首飾不僅僅只是首飾，更是生活中的好夥伴，可以傾聽你的心事，可以帶來愛的力量，將鉑金首飾擬人化。
周遍句中暗含有對比項：周遍成分必定帶有對比重音；用“是不是”形成一個反覆問句。或形成否定句，“是不是”或否定詞要放在周遍成分前才能形成一個句子。由此，只要具有這三項特徵，就能說明周遍成分是說話人著意突顯的對比焦點。
例如：
所有的教育的最終標準。(康普頓百科全書廣告 )
地球人都知道了。(北極絨廣告 )
每一刻！(柯達膠捲廣告)
每、都、所有表示任指，具有周遍性。廣告語中的主語都具有全量義，強調在其所指範圍內沒有例外。所以，廣告語中的周遍句帶有強制性對比重音，是廣告語中的對比焦點，是說話人表述的中心。
商業廣告語也通過省略非焦點，保留焦點成分來突顯焦點。例如：
味道好極了! (雀巢咖啡廣告)
新 !全 !廉 !優 ! (汽車廣告 )
更幹更爽更安心。(xxx巾廣告)
反覆是有意識重複使用某些語句，加深受眾印象從而達到突顯焦點的目的，加強表達效果的修辭手段，延長接受者對該產品的記憶長度，同時使廣告信息由短暫記憶向長久記憶轉變。例如：快、快、快速見效。(Anacin去痛片經典商業廣告 )
從心理學角度說，記憶可分為機械記憶和理解記憶。機械記憶內容是商品名稱和商品的價值等等，這些是商業廣告語中的重點信息，這一部分內容需要接受者毫無差誤地識記，保持和重現，要達到這一目的，就需要將這種內容連續地集中地刺激消費者，突顯產品的名稱和商品的價值體現產品和消費者的必然聯繫，強調產品將會給消費者帶來的益處，而重複正是凸顯焦點、強調重點信息的手段。
焦點是廣告信息的一個重要組成部分。在實現商業廣告的最終目的方面起著非常重要的作用。焦點的句法標記方式的使用，不僅具有言簡意賅的經濟效益，還能引發消費者的聯想達到長久記憶的目的。
① 官方頭條號：設計智造 頂級創意設計師必備
閱讀更多 設計智造 的文章
