半成品品類或許是小型生鮮電商的生存機會。

文 | 鉛筆道記者 張瀟予

當巨頭相繼押注“菜場”，小玩家們就只能坐以待斃了？在互聯網的下半場生鮮賽程中，小型電商並非活路全無。

生鮮作為高頻的消費市場，高耗損及供應鏈依然是橫亙在它們面前的兩座大山。若以低價、補貼、免費跑腿等方式擴張，實則沒有過多溢價空間，也難以存續。若以打折出售蔬果作為引流工具，帶動高毛利商品的銷量，意味著“買菜”業務需要平臺資源支撐，其商業路徑還未完全跑通。

半成品品類或許是小型生鮮電商的生存機會。用戶先下單，上游再生產。這樣一來，能保證沒有損耗，也可讓SKU無限多。若有用戶想吃尖椒肉絲，平臺備好食材和醬料，5分鐘就能搞定。

盒馬鮮生也有不少半成品，這是它相較於前置倉的優勢。不過即便店大，它的半成品SKU不多，也不能及時變化，因而沒有主推。

注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

蘇寧、美團圍剿菜市

生鮮賽道再次熱鬧起來。前有盒馬菜市在上海開業，後有蘇寧菜場於4月下旬上線，剛起步的美團買菜，壓力重重。

鉛筆道記者走訪了位於北苑居民區的美團買菜站點，幾名地推人員以“滿38-18”的傳單拉新，凡下單用戶，均可獲贈臍橙、雞蛋或醬油一瓶。該站點面積不大，略顯簡陋，由“小象生鮮”團隊充當“臨時工”攬客。小象生鮮為美團在生鮮零售領域的佈局，類似於盒馬鮮生、7FRESH，其前身為“掌魚生鮮”。

美團點評稱，美團買菜有約1500個SKU，主營蔬果、海鮮、肉禽蛋、酒水飲料等10大品類，聚焦白領三餐食材的選購需求，0元起送、0元配送。

不難發現，美團以低價引流，部分生鮮售價遠低於同類平臺。“就算1塊錢買1瓶水我們也送，裝著有氧活魚上門的盒子要一千多塊呢。”一位地推人員直言，水果的毛利空間足以支撐平臺從產地到消費者處的冷鏈物流、倉儲等前期投入。他透露，蔬果為產地直產，北苑站點的理貨員約有10人，跑腿小哥約有30人，非外賣配送專員，理貨員單日人均配貨70~80單，平臺日成交量約2000~3000單。

美團買菜的配送時間從早上7點至晚上21點15，為周邊1.5公里內的社區居民提供服務。有的配送小哥，甚至拉來一輛共享單車，騎上就走。地推人員還稱，美團買菜的下個站點將在姚家園和東壩落成，接下來逐步覆蓋北京城。

美團還在試水，蘇寧已經迫不及待。近期，蘇寧小店App將上線商品預售和蘇寧菜場模塊。菜場主打24小時內生鮮從原產地直髮門店，用戶最快可於隔日早上7點到附近門店自提。相關業務負責人透露，菜場先在南京試點，平臺當日晚上9點會停止接單，夜間進行採購、收貨、分揀和配送，次日6點前，供應商會將清晨採摘處理的備貨配送至全國5000家蘇寧小店。

據悉，菜場的主要品類為肉類、蔬菜、豆製品、現切活魚，周邊原產地供應商直採，預售功能將採取“先銷後採”模式，供應鏈為當前已有的蘇寧小店和蘇寧超市，針對不同區域用戶的購買習慣更換。生鮮品有大規格包裝的車釐子、三文魚等，短效期商品草莓、山竹及應季鮮花等。所有SKU，將接入蘇小團，聯合全國10萬名團長同步推廣。

蘇寧擁有100多個海外直採基地，於147個國家和地區安置買手團隊，覆蓋果蔬、海鮮、保健等品類。4月4日，蘇寧快消集團總裁卞農親赴泰國，承諾包下當地2000萬顆椰青，藉助46座冷鏈倉佈局，在原產地直採泰國椰青，最快72小時從樹上送至消費者手中。

相較於美團，蘇寧菜場依託於5000家蘇寧小店門店，及其自營物流和相對成熟的供應鏈，不再另設站點，同時依附社區拼購蘇小團的帶貨量，“輕裝”上陣。

美團或因流量變現焦慮，開始以前置倉攻佔“五環外”的市場，雖借用了小象團隊，卻未以小象店面作為支撐，欲填補一線城市的空白市場，低投入的服務站實則較重。

或許由於小象生鮮前路遇阻，在盒馬鮮生和7FRESH的夾擊下，美團只能另闢它路，上線美團買菜。不過，其先前於上海試營的5家站點，面臨著地頭蛇“叮咚買菜”的強力衝擊。日前，叮咚買菜與口碑餓了麼達成合作，嵌入阿里平臺，流量互補的優勢讓美團的生鮮之路更為坎坷。

海通證券報告稱，若以客單價50元、30%的毛利率計算，當單倉日訂單量達到1250時，可盈虧平衡。以叮咚買菜目前鋪設的200個倉及15萬日訂單量計算，單倉日訂單量為750，仍未實現盈利。以美團北苑站點10個理貨員單日配貨70~80單計算，單倉日訂單量為700~800，也與盈利點相差甚遠。剛起步的美團，或許只能借鑑“拼團”模式突出重圍了。

阿里、京東打響保衛戰

1小時達的京東到家和淘鮮達，蔬菜“日拋”的盒馬鮮生和7FRESH，都顯露著阿里京東兩個巨頭在零售賽道上暗暗較勁。

據統計，去年中國生鮮零售總銷售額為4.93萬億，僅有不足3%的交易來自線上。艾媒數據顯示，2018年中國生鮮電商市場規模突破千億，增長率為38.8%，預計2019年將達1600億元。生鮮電商一直是兵家必爭之地。

3月30日，阿里旗下口碑餓了麼宣佈，買菜業務已在全國100個重點城市鋪開，2018年業務量同比增長10倍，將迅速擴張至500城。其數據顯示，超33%的用戶為年輕人，年齡在25~29歲間，平均每次購買2~3天的菜量，客單價40元以上的訂單超63%。去年，生鮮頻道的中老年用戶增速超500%。

隨著移動支付方式的普及，中老年群體正逐漸突破互聯網壁壘，成為潛在的線上生鮮用戶。當前，生鮮行業的現狀是低滲透率滿足不了日益增長的高頻需求，盒馬鮮生和7FRESH多集中於商圈，面向的客群有限，尋找用戶增量即為新的盈利增長點。

盒馬CEO侯毅對此做了“填坑”反思，自省包裝食品是否具有競爭力，大海鮮是否依舊性感，創新是否足夠，線上物流成本是否可以覆蓋，盒馬鮮生是否為最佳商業模式。他認為，新零售的本質是銷售效率、數字化的精準營銷和全時段的客戶連接，若把北京的盒馬鮮生統一複製到其他城市，會出問題。

“生鮮是高度區域化的產品，跟當地人的消費習慣密切相關。如果直接拷貝，基本上所謂的新零售也就火個三個月時間。”侯毅認為，中國零售業未來的發展趨勢一是按照當地消費者的商圈特性精準研究商品配置；二是用技術提升零售的整體效率。用定位理論來說，即需要針對不同城市、不同商圈，做符合當地消費者收入水平、消費習慣的配置。

於是，盒馬計劃著分層運營，由盒馬鮮生衍生出盒馬菜市、盒馬Mini、盒馬F2便利店和盒馬小站，以多種業態覆蓋空白市場。

日前，“盒馬菜市”首店在上海開業，以面銷菜場電商為核心，選址社區密集區。有別於盒馬標準門店，其蔬果散裝出售，欲豐富中低價格段品類及鮮制現售品類，如滷菜、蛋餃、麵條等，滿足大爺大媽挑挑揀揀的購物慾。由於餐飲在社區店面坪效很低，“菜市”砍掉了餐飲區，阿里突顯了其囊括高齡客群及下沉市場的野心。

盒馬官方稱，盒馬鮮生當前在全國21城已有130餘家門店，開店1.5年以上的成熟門店，單店日銷售額80餘萬，坪效為傳統商超的3~5倍，超5萬元，線上訂單佔比超60%，日均1200單。盒馬採用買手製，各城採購團隊會挖掘當地的特色果蔬，如成都門店售賣的日日鮮蔬菜系列，很大比例來自海拔2000米的峨眉山高山蔬菜基地。侯毅將其稱為訂單式農業。

再觀京東旗下的7FRESH，店內生鮮佔比超70%，進口商品佔比20%，其中生鮮類自有品牌佔比60%。官方稱，其可提供50多個國家和地區的生鮮產品，去年618期間，7FRESH單日GMV環比5月同期增長150%，6月的坪效超傳統商超6倍。前京東高級副總裁王笑松透露，7FRESH單店日均銷售額近70萬，平均客單價為100元，線上訂單佔比40%。他表示，生鮮屬於高復購率品類，是能給京東帶來更多新用戶的戰略品類。

從經營數據上看，盒馬與7FRESH相差不大，兩者皆具電商基因，但還有較大提升空間。若對比開店數量，7FRESH望塵莫及。不過，京東起初的戰略就是做無邊界的品質零售，店面擴張並不單純衝“量”。“我們的目標是希望用3~5年開滿1000家店，讓7FRESH遍佈中國的一二線市場及其周邊地區。”王笑松稱。

對標盒馬定位半成品、熟食的自有品牌盒馬工坊，7FRESH在探索自有品牌“京覓”，欲從源頭把控全產業鏈的農產品種植，推動產品產業化、品牌化發展。其自建的植物工廠總面積約1萬多平米，可將蔬菜常年置於適宜生長環境中。7FRESH官方稱，廠內蔬菜產量是常規種植的3~4倍，也比常規種植方法節水90%以上。此外，其自建的果蔬加工中心，可提高整體分揀加工的運行效率，欲造高顏值果蔬。

在京東眼中，零售的未來是“無界零售”，它不僅是線上+線下，且是零售本身融入生活，即注重成本、效率、體驗，為消費者提供最佳用戶體驗。例如，根據前端消費者的需求變化，通過不同渠道、場景、方式滿足客戶的多樣化需求；後端供應鏈協同，保證消費者在任何場景、渠道購買的生鮮產品都有同樣的品質和服務保證。

而在阿里看來，商品和服務始終是零售的根本，除了技術手段的更新迭代，消費者需求的精細化運作大勢所趨。

在阿里、美團、蘇寧紛紛上線獨立的買菜業務時，稍顯“佛系”的京東依然按兵不動，其是否會跟進菜場規劃，仍舊是一個謎。

未來是半成品或鮮食市場

在生鮮電商領域的創業者張騰看來，生鮮是實際銷售頻次最高、電商滲透率最低的品類，是潛在的增長來源，巨頭出於產業格局和戰略考慮，必然相繼出手爭奪。

所謂對的模式，大家還在摸索。他稱該模式有兩個本質問題，一是於消費端而言有怎樣的提升，二是於整個供應鏈而言有怎樣的提升。

在供應鏈端，生鮮的高耗損率是盈利的一道坎。聯合國糧農組織的數據顯示，有三分之一糧食會被浪費，即從田間地頭到消費終端有約33%的耗損率，生鮮品會更高。有供應商曾與張騰稱，生鮮從批發市場到消費者處的耗損率在15%以上，具體由品類而定。侯毅曾表示，除了保證供應鏈鏈路最短，有些賣不掉的產品還可二次加工，如香蕉麵包等。

“2C渠道下架的生鮮，通常賣給飯店等其他渠道，這也是有些飯店經常重油重鹽的原因。對於整個供應鏈來說，把這一塊損耗降到零才是王道。”張騰稱。

於線上消費者而言，易損蔬果不能挑選，生鮮實則是在家1公里範圍內能解決需求的品類，相較於外賣，沒有很強的迫切性。他認為，行業的未來不在買菜這件事情上，如果買賣毛菜和買賣原料，不會有結果。80後90後鮮有人從摘菜開始做飯，因而毛菜沒有太大的存在基礎，用戶黏性實質來自於淨菜、半成品、鮮食這些加工類產品，要從消費者的需求出發。

生鮮電商的未來是半成品或鮮食市場，用戶先下單，上游生產，再高效送達。這樣一來，能保證沒有損耗，也可讓SKU無限多，和大量鮮食、餐飲企業形成生態，這也是小型電商的求生機會。 “跟巨頭做一樣的事情，肯定打不過，創業必須有代差，即便在早期不被理解。”

盒馬也有不少半成品。相較於美團買菜和叮咚買菜，這是它的優勢。半成品保質期短，SKU多，對於量小、週轉不快的小店來說，無法支撐這些費用，即便備了貨也來不及賣完。盒馬雖然店大，但半成品的SKU不多。“它可能只能支持幾十上百個SKU，再多就浪費了，沒法做多。這相當於一個小飯館的菜單厚度，用戶不可能天天吃，所以半成品沒有成為主打。這方面，C2M才是最可行的解決方案。”

張騰認為，巨頭們的生鮮電商可從兩個層面分析：一是模式本身，二是同模式不同平臺。盒馬和7FRESH可線上線下體驗，SKU多，盈利的可能性更高，且半成品、鮮食、烘焙都是小超市所不能取代的。但它們擴店速度慢，三四千平米的店面選址不易。美團買菜和叮咚買菜的前置倉，擴張快，送貨快，但SKU少，早期雖能起量，但盈利相對困難。

在菜場中，他直言美團比叮咚更具優勢。在配送的人力成本上，若外賣是午高峰，送菜是晚高峰，美團可以複用外賣小哥，直接降低物流成本，除非叮咚與餓了麼合用小哥。

即便美團買菜的地推人員稱當前外賣和買菜是兩個配送團隊，張騰仍覺得重複利用小哥會是趨勢。就如共享單車、無人貨架和社區團購起風時，顧著取量忽略盈利，沒賺到錢就做鳥獸散。菜場退潮的時候，具有外賣配送基因的美團、餓了麼就優勢凸顯。

獲取增量的有效方式是，給用戶提供無法拒絕的選擇。以補貼促低價，以燒金促速度，有不少前車之鑑。在生鮮電商上，用戶還有足夠多的選擇，他們隨時可以回到線下購買。

如今，蘇寧開始試水“先銷後採”模式，市場期待著其是否能跑通生鮮電商的商業路徑。於小型生鮮電商而言，戰爭才剛剛開始。

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