時代財經APP記者 吳文婷
入華將近15年，亞馬遜終究還是擺脫不了“水土不服”的尷尬。
近日，有消息稱，亞馬遜將在本週宣佈退出中國，具體應該是“亞馬遜主營業務電商將退出中國”，隨後又傳出亞馬遜預計將在未來90天內關閉物流中心，並逐步減少對中國內銷商戶的支持等。
作為國際電商巨頭，亞馬遜在華的市場佔有率一直維持在1%左右，在最新一次的公佈中，其市場佔有率甚至只有0.6%。對比其剛進入中國時，這個數字曾一度達到過15.4%。
這15年，亞馬遜在中國到底經歷了什麼？隨著不斷收縮電商業務，亞馬遜在中國還能走多遠？
“撤出”中國
亞馬遜退出中國的傳聞在持續發酵。
4月17日，有消息人士向媒體透露，亞馬遜將在本週宣佈退出中國，目前還沒有確定最終公告時間。
具體而言，應該是“亞馬遜主營業務電商將退出中國”，今後其在中國僅保留兩塊業務，一是kindle ,二是跨境貿易。
4月18日，時代財經通過多方渠道拿到亞馬遜中國的官方回覆，不過其在回覆中並未提及中國區電商業務。亞馬遜中國的官方回覆稱：“自2014年以來，亞馬遜中國就持續聚焦併發力跨境網購，打造了以‘亞馬遜海外購’和‘Prime會員服務’為核心的跨境業務模式，不僅滿足了中國消費者日益增長的購買高品質海外正品的需求，也建立了亞馬遜在中國跨境網購行業的差異化優勢。”
按其說法，為了深化這一戰略轉型，將持續利用亞馬遜全球資源，優化運營效率，集中資源推動海外購業務的快速發展。
亞馬遜方面稱，始終對中國市場有著長期承諾。將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的發展。
同一天，路透社也披露了一則消息，稱亞馬遜計劃在7月中旬前關閉其在中國國內的電商業務，並預計將在未來90天內關閉物流中心並逐步減少對中國內銷商戶的支持。隨後的亞馬遜中國官方回應也稱，將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務，將保留亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務。
此外，現任亞馬遜中國總裁張文翊也即將離職。亞馬遜的說法是，“張文翊作為亞馬遜中國總裁的任期已結束，她將赴任亞馬遜內部的一個新職位。”
有跡可循
實際上，亞馬遜退出中國的傳聞早已有跡可循。
今年年初就有媒體報道，網易和亞馬遜正就後者在中國區的電商業務進行一項重組計劃，網易考拉將合併亞馬遜中國的海外購業務。然而，該交易進展並不順利。
一位接近該交易的人士曾向媒體透露：“雙方談判期間都提了一些條件，經歷了商業談判中能出現的所有困難。”
2004年，亞馬遜是全球電商的霸主，在此之前，它已經先後攻克了加拿大、日本、法國、德國、英國、美國等電商市場。同年，亞馬遜瞄準了中國，斥資7500萬美元買下了卓越網。
然而，“水土不服”一直困擾著亞馬遜。這從亞馬遜早年與卓越的融合速度可見一斑。
2004年亞馬遜把卓越收入囊中、替換卓越網原有的數據庫系統，亞馬遜花了3年；7年之後，也就是2011年，卓越才徹底改名為亞馬遜中國。
2008年，亞馬遜在中國B2C市場的份額一度達到15.4%。然而，好景不常在，亞馬遜中國並沒有充分利用自己的先發優勢，在電商野蠻生長的十幾年間，越來越邊緣化。
按照Analysys易觀2018年Q4中國網絡零售B2C市場報告中的數據，天貓、京東分別佔據了61.5%、24.2%的份額，而亞馬遜只有0.6％，甚至排在晚入局B2C電商的蘇寧、唯品會、國美之後。
“雞肋”命題
互聯網分析師于斌對時代財經表示：“亞馬遜目前的困局在於騎虎難下，亞馬遜中國保留電商業務意味著繼續虧損，勢必增加成本；不保留的話，對亞馬遜來說看起來是最好的選擇，因為中國區業務量較小，而亞馬遜主要的客戶群卻在海外，但另一方面，雖然失去這塊業務對其影響不大，這顯然又是不明智的，因為中國市場潛力畢竟巨大。”
從產業規模來看，中國的電子商務交易額快速增長，網絡零售額連續六年穩居世界第一。2013年至2017年間，我國電子商務交易額從10.40萬億元增長到29.16萬億元，年均複合增長率為29.4%，2018年仍然保持快速增長趨勢。
按照于斌的說法，中國市場並不是第一次有互聯網外企退出，之前谷歌、facebook等都在中國出現過水土不服的情況，原因就在於：一是不熟悉中國國情和市場情況；二是決策慢，從基層到總部的決策時長最慢甚至要半年；三是戰略保守，從PC端到APP，再到小程序，由於保守的心態,錯失了市場機會；四是不懂合作，亞馬遜中國的合作伙伴很少，也未能在線上線下給亞馬遜太多幫助；五是管理問題，客服處理慢和店鋪管理、商家管理也都亂，沒有一個與時俱進的標準。
這其中，“決策慢”被業內普遍認為是亞馬遜本土化不成功的重要一環。有業內人士指出，亞馬遜中國的管理，完全握在遠在美國的亞馬遜本部，中國區管理層並沒有屬於自己的決策權，導致了亞馬遜在中國業務的被動地位。
有趣的是，所謂“水土不服”折戟中國市場的亞馬遜，卻在中國的鄰國印度——這個同樣是人口數量巨大的發展中國家——取得了不錯的成績。
2013年亞馬遜才開始進入印度市場，2016年就宣稱將在印度投資50億美元，目標是統治該國新興的電商市場。
總體來看，現實可謂如亞馬遜所願，其迅速在印度電商市場贏得了市場份額，目前已佔有印度電商市場的35%份額，而另一家本土電商企業flipkart則佔有45%左右的份額。
艾媒諮詢CEO張毅告訴時代財經，其實亞馬遜不僅在印度，甚至在全球相當多的成熟國家都做得不錯，主要原因在於這些國家的互聯網的發展水平與中國相比較，還是比較落後，尤其印度在互聯網行業創新應用這方面至少比中國落後5年，所以亞馬遜在這些國家還是佔據優勢。另外，亞馬遜在中國也拼不過中國本土的企業，包括京東、阿里等，這些企業都有自己的“殺手鐧”，比如京東以物流把市場拿下，阿里靠廣告賺錢，而這些都是亞馬遜所不具備的。
重心轉移
目前，亞馬遜中國大致有五大業務板塊：亞馬遜國內電商、以亞馬遜海外購和亞馬遜全球開店為中心的跨境電子商務；涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書的亞馬遜閱讀；亞馬遜物流運營和亞馬遜雲計算服務（AWS）。
從亞馬遜自身的佈局來看，其重心在轉移。“跨境電商是亞馬遜中國的核心業務之一，而亞馬遜海外購與‘全球開店’則是驅動這一業務發展的雙引擎。”亞馬遜中國區總裁張文翊曾在接受媒體採訪時這樣描述海外購與“全球開店”對於亞馬遜中國的價值。
網經社-電子商務研究中心特約研究員、寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城指出，目前中國的跨境電商發展得如火如荼，除了跨境出口業務外，跨境電商進口的需求在中國市場其實更強勁。中國政府也在頂層設計政策推進過程中引導和促進跨境進口的發展。
但，雖然頂著“全球跨境電商第一平臺”的名頭，亞馬遜中國在跨境進口的業務上卻一直表現疲軟。其實亞馬遜中國的跨境進口業務“亞馬遜海外購業務”一直被本土的天貓國際、網易考拉、小紅書、洋碼頭等跨境電商平臺競爭到邊緣化的地步，其在中國進口電商的市場份額幾乎到了邊緣化，忽略不計的尷尬格局。
“與亞馬遜國內進口電商業務有著較大反差的是，亞馬遜出口電商業務‘亞馬遜全球開店’在國內的發展卻是蒸蒸日上。”網經社-電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示，在出口跨境電商平臺中處於第一陣營的位置，業績大幅領先於處於第二陣營的eBay、全球速賣通、Wish等平臺。藉助國內對跨境電商的良好政策，近年來，亞馬遜全球開店加速對中國市場的佈局力度，幫助賣家以創新和品牌致勝全球跨境電商出口、加速全球業務佈局。
此外，據亞馬遜財報顯示，其雲計算服務（AWS）取代亞馬遜北美電子商務部門，成為2018年運營收入最高的部門。2018年，AWS繼續保持著高速增長，2018年收入256.55億美元，同比增長46.95%，利潤創下新高，規模效應逐漸顯現。這也直接導致了亞馬遜在今年2月市值一度超過蘋果、微軟、谷歌，成為全球市值最高的公司。
在張毅看來，相比起在中國區的電商業務，亞馬遜其他幾個板塊的業務剛需強、流程和產品的標準化明顯，從而能夠發展得不錯。比如雲服務，之所以在中國有市場，是因為中國的遊戲企業等眾多企業都出海，在海外需要服務器，亞馬遜和微軟都是很不錯的選擇，其他中小型企業沒發比；Kindle電子書閱讀器則是標準化的產品，定好了價格出售，沒有太多討論的空間；在跨境電子商務業務上，亞馬遜又是比較好的背書。
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