在這樣一個注意力稀缺的時代，每個用戶都是很忙的，千萬別指望他每天就是等著看你的廣告。
不可能！
他很忙，可能是正在上廁所，可能正在和別人說話，可能在想領導交代的問題，可能在刷短視頻，可能在刷朋友圈，可能在看微博熱點，也可能在瀏覽其他網頁，還可能正在被另一個廣告吸引……
這個時候你要知道，你的廣告和文案面對的是一個注意力極其分散的人，他的注意力一直被各種信息佔據著，不是你的廣告出來了，他就馬上放下所有去認真閱讀你的廣告。
沒有獲取到用戶注意力，你做的廣告寫的文案基本就變得毫無意義。而且不能1秒內吸引他，你就被Pass了！
之前老賊在談到新媒體運營時說：
是所有划走用戶注意力的東西！
這是一個搶奪用戶注意力的時代，所有會分離用戶注意力的都是你的對手！
其實策劃廣告、寫文案也一樣，用戶注意力是首先需要攻下的堡壘。
很多廣告文案人就經常誤以為：
廣告發出去之後，用戶就會自然而然的看過來，大家拼的是內容。但其實，他們並不關心你的廣告，他們可能更關心晚上去哪裡吃飯。
所以，大家首先拼的是對注意力的攫取能力。只有當你的廣告足夠吸引用戶，讓他控制不住要看你時，他才會暫停其他行為，轉而看看你的廣告到底要說什麼。
那如何吸引用戶注意力，讓他們控制不住要看你呢？
在這個信息大爆炸的時代，每個人每天都會面臨海量的信息，如果每個信息我們都認真看完了，估計腦袋都會爆掉。
我們的大腦很聰明也很懶，大腦中有一個叫海馬狀突起的東西，它每天都會對各種信息進行提前篩選，把我們眼前的絕大部分信息過濾掉，只會讓少數信息真正進入注意力。而且這個篩選是非理性，非常的下意識和本能。
比如下面這個廣告，它可能會比其他信息更加容易通過海馬狀突起的過濾，進入你的大腦。
那麼，什麼樣的信息能夠通過海馬狀突起的本能篩選，大腦到底喜歡什麼的信息呢？
有很多，比如動的、危險的、與性相關的、與我相關的、與生存相關的等等。不過，大腦對反差類的信息是異常關心。
在各種廣告創意表現手法中，反差手法絕對稱得上是百用不厭。讓廣告形成反差是一個不得不推薦的方法。
大腦總是喜歡驚喜、新奇的東西，如果一條信息或一個畫面能夠形成反差感，首先更能吸引注意力，而且會使原本平淡的陳述，變得更加有高低起伏，特別凸顯想要被強調的重點項。
比如很多官微因其官方身份的嚴肅和表達方式趣味形成反差，一次次抓住用戶眼球，獲得廣大粉絲的青睞。而那些一層不變，墨守成規的官微卻總是消失在信息的洪流中。
再比如美國前總統奧巴馬在勝選演說中曾對滿場群眾這樣說，“這不是我的勝利，而是你的勝利”，讓支持者們紛紛流下感動的淚水。事實上，這句話原本只有“這是你的勝利”這一句，但幕僚們幫他在原本平淡的陳述前加上一句衝突的話，形成反差，馬上就變得更具情感。
還有我們的馬雲爸爸，在大家印象中一直都是中國成功企業家的典範，但馬雲頻頻爆出的雷人表演造型與大家印象中的企業家形象形成鮮明反差，所以每次都能火爆全網，獲得網民的關注，形成一個個超級話題。這樣的反差信息天然就抓眼球。
所以，當你在策劃廣告的時候，可以考慮打造反差性強的廣告，快速通過大腦海馬狀突起的過濾，讓廣告在眾多搶奪用戶注意力的信息中脫穎而出。
也就是讓你的廣告內容或表現形式反常識，顛覆認知，製造衝突，熟悉的場景陌生化或陌生的場景熟悉化，吸引用戶注意力。
比如：
下面這一個大眾汽車經典廣告，就是在畫面和文案上都形成了鮮明反差，2.16米的籃球皇帝張伯倫和一個看起來比較小的汽車形成了鮮明視覺衝突。
他們說辦不到，真的辦不到
我們盡力了！上帝都知道我們真的盡力了。
但是，想把費城76人隊的張伯倫塞入VW前座，真的不太可能。
因此，如果你和張伯倫一樣七尺高，我們的車不適合你。
但是你可能只有六英尺七英寸高。
這樣的話，你的身材就讓你有機會欣賞我們在VW上有多麼巨大的成就。
……
衛龍辣條之前淘寶旗艦店更新驚為天人，完全不同於同類產品的風格，濃濃的蘋果風和過去消費者對於辣條的認知形成強烈反差，把熟悉的場景陌生化，太能抓眼球了。
京東在去年618期間推出“京東秒殺日，今天特別大”的海報，也是把大家熟悉的世界名畫給予了全新視覺，反差感立馬就出來了。
定位於高端商務人士的《經濟學人》雜誌廣告也深諳反差之道，有一系列類似形式的廣告。
比如下面這個廣告就是在文案上做了反差處理，當你在疑惑為什麼不讀這個雜誌時，他馬上告訴你，不讀《經濟學人》一輩子做實習生吧。這一反差用上後可比直接說好多了。
“我從未讀過《經濟學人》”
一名42歲的管培生說。
還有一個我之前看過的創意整容廣告，這麼多年了都還印象深刻。這個廣告聰明在打破了常規思路，它將整過容的人與同齡人進行對比，形成超強反差。
廣告內容是1969年畢業的一群老人多年後的同學會，基本都是老頭老太，而中間一位面帶自信笑容的紅衣少婦無論面容和身材，都像是他們的孫女輩。很明顯，她也是同學之一，整個廣告都凸顯了整容的魅力和成功。
總之，用戶注意力是分散的，他永遠都不是聚精會神等著看你的廣告，你首先要做的不是介紹你的產品有多好，而是讓他們開始關注你的廣告。
這個時候，反差感會給你的廣告注入超強動力。我們可以在做廣告策劃時，不妨多嘗試這種反差手法。
首先，充分了解你的廣告要宣傳的東西，如果是產品，把它的關鍵特徵、功能、關鍵訴求點、使用場景等等都提取出來。確定出你的廣告最想要傳達的關鍵信息點。
然後，打開腦洞，想想所有與你想要傳達的關鍵信息點相反、相矛盾、不協調、反常規、有衝突的場景或內容。
最後，把想要傳達的關鍵信息點和對應的反差內容進行組合，讓你的廣告內容或表現形式反常識，製造衝突，把熟悉的場景陌生化，並進行適當的誇大處理，吸引用戶注意力。
比如之前漢堡王的一個經典廣告，連麥當勞叔叔都無法拒絕美味，喬裝打扮來買漢堡王。衝突很明顯，也構建了戲劇性的反差，可以說是一個舉世聞名的廣告了。
首先，漢堡王想要傳達的關鍵信息是：我的漢堡更加美味，無與倫比。
然後，與傳達的關鍵信息點正好相反的一個情況是：大家可能覺得麥當勞更好吃，都跑去麥當勞了。
最後，怎麼將這兩者結合形成反差呢？麥當勞叔叔自己都無法拒絕美味，還喬裝打扮來買漢堡王。這種反差衝突馬上就告訴了你誰更美味。
還有大眾汽車一個以“地球上最艱苦的比賽”為題的廣告，其他品牌的車在環境惡劣的沙漠中慢慢只剩下殘骸，整個畫面也是一片蕭條，而大眾汽車依然是在沙漠中飛速奔馳，性能耐力十足。
首先，大眾汽車想要傳達的關鍵信息是：我的車性能十足。
然後，與傳達的關鍵信息點正好相反的一個情況是：在惡劣的環境中，車的性能不行，跑著跑著就報銷了。
最後，怎麼將這兩者結合形成反差呢？大眾的做法是把荒蕪的沙漠與車的生命力形成反差，同時又把其他車的殘骸與這輛車的強勁動能形成反差，一下就調動了消費者好奇心。
當然，想讓你的廣告快速通過大腦海馬狀突起的過濾，獲得用戶關注。不僅僅是可以讓廣告內容形成反差感，還有一個巧妙的方法：
讓廣告本身與眾不同
什麼意思呢？要想廣告馬上吸引人的注意力，千萬別忽視廣告周圍的場景。對於大部分廣告，視覺可能是最重要的一個點了，因為他是最直觀的衝擊，看與不看就在一瞬間。
我們可以讓廣告本身和它周圍的場景形成強烈反差，這樣用戶就會不受控制地看過來。
比如做產品的包裝，如果你想要你的產品脫穎而出，你不需要做到與全世界不同，你只需要與你的競品不同，這可能是產品包裝的一大真諦了，甚至有人說最好的辦法就是做成不像這個品類的品類。
很早之前大部分耳機繩是黑色的，大家都習以為常了，而iPod當時就用了一個完全相反的顏色，馬上就獲得了大量的注意力，之後才談及它的功能、質量等等。
所有人都驚訝“原來耳機繩原來可以做成白色的”，這就是反差。
做廣告也是一樣的道理，做成不像這個行業普遍類型的廣告，或者與周圍場景的廣告與眾不同，可能就是一個突破口。
你看淘寶裡那些做直通車推廣的廣告， 很多都會觀察排在最前面的那些廣告都是什麼樣的，然後快速做出自己的廣告，與這些廣告的視覺或主打點上都不一樣，形成強烈反差，獲得更多點擊。
比如，當發現大多數同類廣告是橙色的，可能他們就做一個紅色的廣告圖；發現大多數廣告放的都是美女，可能他們的廣告圖就是一個大大的數字；發現大部分廣告強調的是價格，可能他們就強調體驗覺......
總之，就是根據周圍廣告場景的不同，快速改變自己的廣告呈現效果，形成視覺衝突，馬上因為反差獲得用戶注意力。
切記，在這個時代，你的競爭對手已經不是隻有你的競品，而是所有跟你搶奪用戶注意力的東西，沒有人會等著你的廣告出現。
你要主動讓廣告在海量信息中通過篩選，脫穎而出，進入用戶大腦。而與海馬狀凸起的博弈是每一個營銷策劃人首先需要重視的。
多想想，當你的廣告被放進一堆雜亂信息時，它會不會吸引用戶注意力？
文 | 木木老賊（公眾號ID：mumuseo）
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