題圖來自安永報告《中國醫藥改革背景下，跨國藥企的戰略應對》
去年12月份“4+7帶量採購”第一輪結果的揭曉，加速了醫藥行業的格局重塑。
4+7帶量採購是指國家組織藥品集中採購試點，試點地區範圍為北京、天津、上海、重慶和瀋陽、大連、廈門、廣州、深圳、成都、西安11個城市(4+7城市)。這個由國家層面主導的藥品帶量採購，將國內藥品採購模式引入了一個新的階段。
“國家要用“以價換藥”的方式推動藥價下降。”安永大中華區醫藥行業合夥人吳曉穎認為，一系列政策倒逼跨國藥企與國內藥企加速創新研發，提升藥品質量。
4月18日，安永（中國）企業諮詢有限公司（以下簡稱安永）發佈報告指出，中國已經成為全球第二大藥品市場：
2018年全球醫藥市場規模約為1.25萬億美元，預計至2023年，全球醫藥市場規模將超過1.50萬億美元。中國在2015年已經成為全球第二大藥品市場，2018年市場規模約達1370億美元，佔全球市場11.37%，預計至2023年，規模將達到1400-1700億美元。
普華資本董事李楊在觀察中美兩國市值前十的頭部醫藥企業後發現，美國頭部醫藥企業多是自己的優勢品類，靠早期研發、生產、銷售，取得了非常好的市場表現；而中國頭部醫藥企業更多是以經銷、分銷的模式賺取差價。
安永大中華區風險諮詢總監周雪琳也持同樣的看法。她在做調研時發現，“全球TOP5創新藥企研發費用與中國前五位醫藥公司研發費用的絕對值不在一個數量級”。
周雪琳告訴鈦媒體，“全球前五大醫藥公司，醫藥研發費用投入最多的是羅氏；2018年213億美金，阿斯利康達到50億美金，中國藥企江蘇恆瑞是26億人民幣。研發費用佔營業收入佔比，全球跨國藥企是兩位數以上，阿斯利康、羅氏製藥是25%，江蘇恆瑞佔15%。”
雖然跨國藥企靠專利期原研藥保持高溢價，但在中國醫藥政策改革背景下，跨國藥企依然面臨四大挑戰：
- 過專利期原研藥將更快進入成本競爭領域。目前已有60個仿製藥通過一致性評價，在華跨國藥企銷售額的80%或以上（以普藥為主的跨國藥企高達90%以上） 的過專利期原研藥或面臨被替代，或面臨降價的趨勢。
- 跨國藥企的創新藥管道跟不上政策週期。由於跨國藥企的研發都在其總部，研發週期較長，時間計劃無法與中國政府相關政策出臺時間相匹配，可能錯過創新藥政策紅利。
- 專業推廣能力要求提高。隨著政府一系列有利於創新藥上市的政策出臺，國內醫藥市場會迎來跨國藥企創新藥扎堆上市的情形，因此跨國藥企需要快速提升相關推廣能力或採取外部招聘。
- 營銷效率需提高。在政府控費的大背景下，藥企的議價空間也會被壓縮，最終都會採取“以價換市場”，這時就需要提高公司的營銷效率，降低內部運營成本。
由於面臨四大挑戰，跨國藥企專利期原研藥長期在中國保持高溢價的時代將終結，在這一趨勢下，跨國藥企紛紛調整策略。
安永通過大量訪談後發現，在中國的跨國藥企已經根據政策背景進行了一定程度的戰略調整，同時相應地制定並實施了一些轉型舉措，主要包括以下四個方面：
研發創新轉型、成熟藥資產剝離、營銷模式轉型、從“以產品為中心”向“以患者為中心”轉型。（本文首發鈦媒體，作者/付夢雯）以下為安永發布的《中國醫藥改革背景下，跨國藥企的戰略應對》報告，全文系安永大中華區醫藥行業合夥人吳曉穎以及安永大中華區風險諮詢總監周雪琳的現場解讀，經鈦媒體編輯整理：
去年12月6日，“4+7帶量採購”第一輪結果揭曉，這個事件加速了處於變革當中的醫藥行業格局重塑。
國家政策落實的時候，更多是看未來影響。在中國複雜醫藥、醫療環境下，我們很難就一項政策可能帶來的結果量化。
回到“4+7”這個事情來看，我們認為國家就是想要“以價換藥”方式推動藥價下降，最後希望通過一系列舉措倒逼藥企，不管跨國還是國內藥企，最終加速創新研發，提升藥品質量，這才是終極目的。
中國醫藥行業現狀
無論是全球醫藥市場規模佔比，還是未來增長。中國醫藥市場都是跨國企業不容忽視需要關注和聚焦的市場。
過去很多年，我們國家由於准入環境相當滯後，跨國企業不是不想，是沒有條件讓他的創新藥進入我們市場中。同時，它也享受相當長時間過專利期原研藥超國民待遇，市場佔有率、溢價空間出乎意料高。
中國市場上整體過專利期原研藥佔比超過80%甚至是更高，對於跨國企業來講，過專利期原研藥銷售額佔總銷售額80%以上，對於以普藥為主跨國企業這個比例更高達到90%，這個在歐美市場我們基本上是難以想像的。
享受這麼長時間超國民待遇，現在因為一系列政策導向，未來一定會出現歐美市場相類似的“專利懸崖”情況。
藥品供應端的政策帶來的行業變化
2015-2017年，中國醫藥政策頻出，進入2018年，各項政策加速落地，行業的走向和趨勢已經越來越明朗。
按照目標將這些政策歸為三大類：1)鼓勵創新；2)規範行業行為，提升質量；3)控費。
2015年開始國家陸續出臺一系列政策，這些政策以鼓勵創新，以規範行業行為，提升質量，控費為主要目標。
去年第一輪“4+7帶量採購”結果出臺後，政府發出一個清晰信號，過期原研藥在中國勢必迴歸正常生命曲線，正常價格曲線，只有鼓勵創新，創新價值得到提升，未來不管跨國企業還是國內企業，未來才會有足夠溢價空間。
未來中國醫藥市場有幾個特徵：首先，跨國企業由於創新能力領先，會主導創新藥的市場。同時，因為一致性評價要求國內大企業也會主動提升藥品質量，主導我們的仿製藥市場，並且逐步進入創新藥市場。
這兩個前提下對於我們市場推導行為規範性以及我們的行業集中度都會發生本質上改變。
政策背景下跨國藥企面臨的挑戰
“4+7帶量採購”對我們跨國企業能夠有什麼樣的影響？有什麼樣的挑戰？機遇和挑戰是並存的。
挑戰方面有幾點：1，過專利原研藥將會更快進入成本競爭領域。截至目前有60個仿製藥通過一致性評價，藥效達到和國外同類藥相同水平。
對於中國跨國企業來說佔據銷售額80%或者是以上過專利期原研藥都將面臨被替代風險。當然有一些原研藥進入門檻比較高，這一部分還會比較長尾，大部分趨勢是會被替換。所以，這些藥品將更快進入成本競爭領域，不再會有高溢價。
2，我們的跨國藥企有可能創新藥管道會跟不上政策週期。
我們有這麼多紅利政策鼓勵創新藥進入中國市場，更快普及一二線市場，但是有一些跨國企業不一定做好準備，因為研發中心設立在總部，很多產品線研發時間沒有辦法趕上中國政策窗口期，所以有可能錯過政策紅利。有一些企業已經做好準備在這個時間當口對他們來說是迸發式增長。
創新藥本身特性是需要更專業學術推廣，而不是靠以往傳統推廣模式，對於營銷人員專業素質要求更高。他們怎麼樣提升現有團隊專業素養或者是能否通過外部招聘招到更有素養團隊，這是他們面臨的挑戰，這個問題我們跟很多客戶藥企討論過，他們內部對這一塊也是相對來說比較頭疼。
很多跨國藥企銷售對是有通過一些外包，外包給CSO，但是這些CSO是不是有足夠專業能力推廣創新藥，這是要打問號。
內部運營效率，這一塊以前很少談到，創新藥進入中國也是會面臨降價需求，不是像以前可以隨意定價，一定是低於周邊國家定價。所以這樣的溢價空間被壓縮的環境下，跨國企業肯定會爭取“以價換量”。
政策背景下跨國藥企面臨的機會
有挑戰一定會有機遇，在這個過程當中看到幾個方面機遇。
1，他們會加快創新藥進入中國。 過去跨國企業引入一個新的藥到中國市場通常要花3-5年，現在可以看到最快縮短几個月時間。
之前阿斯利康治療非小細胞肺癌藥品已經創了奇蹟，過期原研藥失去溢價趨勢下，能夠更好把他們在歐美市場上好的創新藥引入中國市場。
2，提高創新藥的可及性，加快醫保準入談判。現在國家實行醫保目錄是動態調整，就是我的創新藥進入中國市場立刻進行醫保談判，這兩條線並行。
國內政策要求我們定價比周邊國家低，但是中國醫藥市場規模非常吸引人，跨國企業都希望通過以價換市場，通過讓利使得更多患者和醫生能夠在第一時間使用創新藥，提高創新藥可及性。這一點對於跨國企業來講還是利好。
3，拓展更多中國三四五線城市及鄉縣市場。過去我們的跨國企業大部分的營銷能力包括目標群體都是集中一二線城市大醫院。隨著去年“4+7”結果出臺，未來一定會做出營銷戰略調整，加速對廣域市場進攻。
我們有一些客戶在過去幾年已經提前開始佈局三四五線城市以及鄉縣空白市場，這些企業是非常有遠見。也有一些跨國藥企相對來說比較保守，但是在現在政策驅動下也開始邁出這一步。
對於“4+7帶量採購”範圍內藥品，我們認為跨國企業仍然會盡力爭取11個城市當中剩下50%-60%市場，同時覆蓋三四五線以及鄉縣市場。
對於“4+7”範圍之外藥品，他們還是會對政策進行研究，判斷未來兩三年這些東西會不會進入政府採購清單，從而做出相應戰略判斷。
跨國藥企的戰略轉型舉措
“4+7帶量採購”結果，不管對跨國藥企還是國內藥企都帶來巨大影響，對於跨國藥企來說並不是去年12月份才覺得是要做改變，剛才講到2015年開始到2017年出臺很多一系列醫改政策，2018年這些政策是加速落地，跨國藥企是從2015年就開始做戰略轉型，也制定相應轉型舉措。
我們通過大量訪談與瞭解，可以看到這些轉型方向基本上體現四個方面：第一，研發創新轉型。第二，成熟藥資產剝離。第三，營銷模式轉型。第四，理念轉型。
我們認為，第一、第二方面是我們希望重點介紹的兩個轉型領域。因為國家是鼓勵跨國藥企在中國定位是主導創新藥市場。所以研發創新方面其實是跨國藥企重中之重花大力氣做的。
首先，研發創新轉型可以從三個方面看轉型舉措：
在中國的跨國藥企已經根據政策背景進行了一定程度的戰略調整，同時相應地制定並實施了一些轉型舉措，主要包括以下四個方面：研發創新轉型、成熟藥資產剝離、營銷模式轉型、從“以產品為中心”向“以患者為中心”轉型。
第一類針對已經在歐美上市創新藥，這一類創新藥以前因為準入環境，歐美跨國藥企引入中國比較慢，現在國家加快了整個創新藥審批流程，另外也是鼓勵跨國藥企把已經在歐美上市創新藥能夠引入中國。
所以可以看到，2017-2018年，整個創新藥獲批數量顯著增長，2018年有51款新藥獲批上市，其中40款是進口。
創新藥在國內外上市時間差也在減少，以前在歐美市場上市創新藥，在歐美上市之後要經歷3-5年才可以在中國上市，未來會把這個時間差縮減到一年甚至是更短，這是在歐美市場上市創新藥，這些跨國藥企要加速在中國引入。
第二，還沒有上市的一些在研新藥，基本上要實現臨床進度與歐美同步，甚至是將一類新藥放在中國市場首發。
一類新藥在中國上市對跨國藥企也是有利的，因為沒有價格參考，在中國定價是有一定優勢。受政策紅利和定價趨勢，對沒有上市在研新藥跨國藥企做到境內外臨床同步進行，並且已經嘗試一類新藥放在中國首發，阿斯利康與琺博進開發新藥已經在2018年底獲批上市，2019年下半年就可以在中國率先上市，這是一類新藥全球第一個在中國上市的。
第三，與國內研發機構合作研發新藥。這個模式在歐美非常成熟，基礎研發階段跨國藥企都會與一些專門研發機構合作。在中國跨國藥企也慢慢採取這種模式，包括阿斯利康、輝瑞、拜耳，都與專門研發機構或者是高校合作開發。
中國在醫藥領域基礎研發是比較薄弱的，雖然近幾年有這方面能力提升，但是也看到了目前只有少數幾家研發公司具有這樣較強研發能力。所以對於這種模式也是不斷摸索和探索過程當中，這是研發創新轉型方面跨國藥企做的一些舉措，包括已經在歐美市場上市新藥，未上市在研新藥，合作研發的一種模式。
第二種戰略轉型領域是成熟資產剝離，過專利期成熟藥在中國不再享受高溢價，會出現與歐美市場一樣專利懸崖，未來跨國藥企會更多聚焦於創新藥方面。
這個背景下跨國藥企會對它的公司資產做一個評估，這個資產分三類，一類是過專利期已經有仿製藥成熟藥，另外一類是過專利期但是仿製門檻比較高的，第三類是原研藥。
這三類做評估之後做風險剝離，有兩種剝離模式，一種是內部剝離。
訪談很多跨國藥企後我們發現內部剝離其實是把這三類資產進行評估，然後把創新藥和優質原研藥放一家公司，整個公司架構是按照治療領域進行劃分，其他成熟藥，過專利期成熟藥放另外一家公司，這個治理結構和創新藥完全不一樣，是按照區域劃分，這個區域內負責所有線產品銷售。
這一類跨國藥企並不急著把優質原研藥進行轉讓，而是希望通過營銷模式擴大銷售範圍，同時提升整個內部運營效率維持原有銷售水平，這是一種剝離方式。
第二是外部剝離，通過資產外部商業轉讓，將商業風險進行外部剝離。阿斯利康、禮來將過專利期原研藥轉為一些藥企，轉移同時可以將自己的資源佈局重點領域，所以這是看到第二個戰略轉型領域，成熟資產剝離，包括內部剝離和外部剝離，轉移由於政策帶來對於成熟藥風險。
第三個戰略轉型領域，營銷模式轉型。很多跨國藥企已經開始在前兩年做擴面下沉，開拓零售藥店渠道，有兩類政策驅動營銷模式開拓。
第一個是國家已經出臺很多醫保控費，藥物佔比控制，這一類政策驅動藥品銷售向藥店渠道進行扭轉。
2017年推出、2018年全面推廣的兩票制，對於流通環節利潤進行壓縮，這種情況下一些醫藥公司紛紛進行其他業務模式轉型，他們佈局零售端市場，藥店渠道是其中最重要零售渠道，所以這兩類政策都會驅動未來零售藥店渠道做進一步擴展和發展。
所以跨國藥企是可以跟具有國資背景、全國性商業公司區域性商業公司進行合作開拓藥店渠道。
為什麼提到區域性商業公司，區域性商業公司非常強，受到當地政府政策保護。
這種模式也需要關注不同點，因為藥店渠道和原來醫生端運作模式不一樣，所以推廣方式也不一樣，目前這種模式在摸索當中。同時藥店分佈很散，驅動藥店方面也是存在一定合規風險，所以這一塊營銷模式轉型方面，首先要看到這樣一個新機會，但是同時要看到潛在存在的風險。
數字化營銷。有一些跨國藥企在全球建立了個性化營銷平臺，個性化和數字驅動方法，對客戶進行細分和定位，這種模式在前兩年在國外做了平臺推廣，在中國2018年有一些藥企在中國做探索。
與互聯網公司合作。基本上我們瞭解到跨國藥企基本上都在中國與互聯網巨頭進行合作，探索互聯網醫療這樣一種新模式，這個模式可以提升整個跨國藥企市場的影響力和可及性。
我們也認為存在一定風險，跨國藥企是否能夠及時獲取這些數據。還有業務合規性也存在潛在風險，這是與互聯網合作模式。
營銷模式方面支付模式創新。跨國藥企是根據支付方式分配內部資源，現在已經出現創新支付模式是與商業保險公司進行合作，推出治療支付商業保險。
去年第四季度的時候，輝瑞與人保推出一個新的項目，對新的支付模式進行創新探索。
此外還有以產品為中心向以患者為中心轉型。
這個阿斯利康做得比較早，2016年建立了創新商業中心，原來是以賣產品為主，創新中心裡面阿斯利康建立八大病種，這個模式跨國藥企是在探索過程當中，目前我們沒有看到成熟的商業模式，也看不到財務回報，這個還在摸索過程當中，但是跨國藥企是在這樣一個理念轉型。
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