“白內障看不清，XXXX滴眼睛”，朗朗上口的廣告語加上女排教練郎平的加持，曾經吸引了無數受白內障困擾的老年人，也讓莎普愛思一年賣出了2800萬瓶滴眼液，銷售額達到7.5億。然而，近日莎普愛思公佈的2018年年報及2019年第一季度報告卻顯示，2018年營收6.07萬元，淨利潤-1.26億元，同比分別減少35.30%、186.42%；2019年第一季度營收1.47億元，淨利潤為1943.94萬元，同比分別減少21.10%、52.42%。
是什麼讓這個宣稱能預防和治療白內障的“神藥”受到了如此巨大的衝擊？
被一篇文章“趕下”神壇的“神藥”
在年報中，莎普愛思將營收減少歸因於受2017 年 12 月有關自媒體報道的影響。2017年12月3日，有知名醫學類自媒體發佈長文，直指莎普愛思虛假宣傳，危害甚廣。儘管此前也曾有人指出莎普愛思滴眼液並不能治療白內障，但並未引起太大關注。而這次得益於發佈者的影響力以及互聯網的傳播速度，很快掀起了一場“神藥”風波。隨後幾日內，莎普愛思股價連續下跌，更一度跌停。為挽救股價，莎普愛思控股股東陳德康增持1000萬，並許下一年內“不減持”的承諾。莎普愛思也自12月12日起暫停發佈已審批的廣告，然而不到3個月，刪掉了“模糊滴、重影滴”等受到質疑的廣告語的滴眼液廣告就已經復播。
2018年1月16日，莎普愛思的一項實用新型專利被宣告全部無效，第二天莎普愛思股價驟跌至歷史最低價13.16元，並持續走低。2018年底，股東紛紛減持，剛滿一年不減持的承諾期的股東陳德康將其持有的約9.66%的莎普愛思股份轉讓給了“莆田系”資本養和投資，莎普愛思的股價一蹶不振。但今年2月，莎普愛思股價開始回升，截至目前達到10.45元。然而與其上市以來最高價19.35元相比仍暴跌過半，市值也蒸發了近29億。
年報顯示，2018年莎普愛思滴眼液銷量同比下降51.52%，營收3.25億元，同比減少52.58%。可見儘管“神藥”風波已經過去了一年多，但影響尚在，“神藥”已然跌落神壇。
成本1.5賣43.5，4年投9億打廣告
將虧損歸結於外部原因，莎普愛思自身就沒有問題嗎？
就在今年3月18日，由於“強身牌四子填精膠囊”存在違規，相關版本的廣告被停播，這也是莎普愛思繼2017年12月被指虛假宣傳的滴眼液廣告之後的又一次停播。
財報顯示，莎普愛思2015-2017年前三季度的廣告費用均超過2億，佔公司營收比重在26%以上。與之形成鮮明對比的是少得可憐的研發費用，2016-2018年，莎普愛思的研發費用均在3000萬左右，不及廣告費的零頭。
誇大效果的廣告加上重宣傳輕研發的模式也導致莎普愛思在面對“虛假宣傳”的指控時不堪一擊。莎普愛思對此表示，高廣告投入主要是為了彌補公司在產品方面品種單一的問題，然而滴眼液依然承包了莎普愛思營收的大頭。
財報還顯示，2015-2017年，莎普愛思滴眼液營收均在6億以上，佔比超70%。2018年滴眼液營收下降，為3.25億元，佔比53.7%，2018年的虧損也正是與滴眼液產品銷售量同比大幅下降有關。
儘管銷量下降，莎普愛思滴眼液依然保持著較高的毛利率。2015-2018年，莎普愛思滴眼液毛利率分別為95.29%、94.6%、93.55%、92.6%，而2018年茅臺的酒類毛利率為91.25%，一隻小小的眼藥水竟比“國酒”還賺錢！
高毛利率也意味著極低的成本，有媒體計算過，2016年，莎普愛思滴眼液的產量為2818.35萬支，營業成本4076.73萬元，粗略計算每支成本在1.45元左右，而當時售價高達43.5元，比具有同等療效的進口藥貴了近4倍。
事實再一次證明，涸澤而漁的方式並不可取。希望“神藥”的失靈能讓莎普愛思明白，消費者真正想看的不是廣告，而是療效，不要再讓消費者用健康為誇大其詞的廣告買單。
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